Банковский маркетинг. Дипломная (ВКР). Маркетинг.
⚡ 👉🏻👉🏻👉🏻 ИНФОРМАЦИЯ ДОСТУПНА ЗДЕСЬ ЖМИТЕ 👈🏻👈🏻👈🏻
Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.
Помощь в написании работы, которую точно примут!
Похожие работы на - Банковский маркетинг
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Скачать Скачать документ
Информация о работе Информация о работе
Нужна качественная работа без плагиата?
Не нашел материал для своей работы?
Поможем написать качественную работу Без плагиата!
1. Теоретические основы
банковского маркетинга
1.1 Сущность, цели и
задачи банковского маркетинга
Банки первоначально рассматривали
маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения
клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция банковского маркетинга,
которая стала основой управления коммерческими банками.
Увеличение и усиление конкуренции
требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число
банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые
планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в
конкурентной борьбе.
Особенности маркетинга в банковской
сфере выражены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги
или операции, совершённая банком.
Целью работы банка и деятельности
всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих
услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение
маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в
последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых
рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.
Маркетинг это философия и стратегия
банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа,
активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев.
Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой
продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо
тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений
потребителей банковских услуг.
Банковский маркетинг можно понять
как поиск и использование банком наиболее годных рынков банковских продуктов с
учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка,
формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.
В рамках деятельности маркетинга
очень важна и вторая сторона проблемы - объём затрат, которые понесёт банк в
результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма
дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах
рынка, где сок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.
Специфика банковского маркетинга
связана с особенностями банковского продукта и банковской услуги.
При организации деятельности
маркетинга необходимо учитывать специфические характеристики, присущие
банковскому продукту и услуге:
• неосязаемость услуг, их
абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и
неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
Неосязаемость услуг означает
невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента
получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой
банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная года и
польза, получаемые потребителем от банковской услуги.
На этапе сбыта и продвижения
банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и
стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг;
акцентирование внимания на потенциальных годах взаимоотношений с клиентами;
привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы,
правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный дилер на рынке
ГКО/ОФЗ и т.п.)
Неотделимость услуг и непостоянство
качества от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие
банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения
людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль,
цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых
банком услуг.
Несохраняемость услуг предполагает
наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не
хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее
планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать
дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в
другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский
продукт имеет ряд отличительных особенностей.
Во-первых, оказание банковских услуг
связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги
и расчеты).
Во-вторых, нематериальные банковские
услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.
В-третьих, большинство банковских
услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается
однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи
клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние
на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с
товарами):
Первый уровень основной продукт, или
базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и
расчетам, операции с валютой и т.п.
Второй уровень реальный продукт или
текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая
основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является
побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод
случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов,
платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение
реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по
налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно
к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со
страхованием жизни.
Третий уровень расширенный
банковский продукт. Услуги данного уровня формируют доверительные и дружеские
отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных
связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование
связей и контактов, финансовых год, дружеские связи, наконец, личные советы
банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала
предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале.
Услуги второго и третьего уровня
относительно условны, поэтому чаще встречается двухуровневая трактовка
банковского продукта ядра и периферии услуг.
Решение о базовой номенклатуре
(перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный
или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг
российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов,
формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги
перечень текущих услуг.
В формировании новых услуг,
модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая
на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений
клиентов должна рекомендовать развитие новых услуг, а также оценивать их
целесообразность с точки зрения клиентов.
Зарубежные банки предоставляют своим
клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой
новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка
снижает их эффективность из-за быстрой реакции конкурентов.
Банк может оказывать, например, такие
услуги:
• консультации по вопросам
бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности,
операций с ценными бумагами, валютой и т.д.;
• услуги по работе с наличными
деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для платы
зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду
технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;
• работа с кредитными карточками и
дорожными чеками;
• инвестиционные справочные услуги;
• прием поручительства и дача
гарантий для третьих лиц;
• проведение бесплатных семинаров
для клиентов банка;
• страхование жизни и здоровья
вкладчиков на сумму депозита;
• бесплатный консалтинг по
экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.
Таким образом, маркетинг рыночная
концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и
экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них
предлагаемых услуг.
Основными целями банковского
маркетинга являются:
• формирование и стимулирование
спроса;
• обеспечение обоснованности
принимаемых управленческих решений и планов работы банка;
• расширение объемов предоставляемых
услуг, рыночной доли;
В конечном счете, банковский
маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование
доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.
Предлагать клиенту то, что
реализуется, а не пытается навязывать что то иное - основа маркетингового
подхода в управлении деятельностью банка.
. Обеспечение рентабельности работы
банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.
. Гарантирование (обеспечение)
ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков,
поддержание имиджа банка.
. Максимальное удовлетворение
запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком.
Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
Исходя из задач, банковский
маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными
показателями, как:
• размеры совершаемых банком
операций и услуг;
• показатели доходов и расходов
банка;
• данные о скорости оборота средств;
• объем затрат на совершение
операций;
• степень удовлетворения запросов
клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности
конфиденциальной информации;
• развитие профессиональной
подготовки работников банка.
Специфической чертой маркетинговой
деятельности банка ступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится
держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро и микро
уровнях, наличие немалого риска при денежных операций, вытекающего из сложного
переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и
другие.
ступень включает такие категории как
товар, цена, рынок, прибыль.
ступень включает систему
маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы,
маркетинговый контроль.
ступень включает посредников,
конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории (финансовые
организации, средства массовой информации, государственные органы,
общественность, персонал банка).
В рамках маркетинга должны
реализоваться следующие основные принципы:
а) направленность действий всех
банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
б) комплексность процесса
функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);
в) единство перспективного и
текущего планирования маркетинга;
г) контроль за реализацией решений;
д) стимулирование творческой
активности и инициативы каждого работника;
е) обеспечение заинтересованности
работников в повышении квалификации;
ж) создание благоприятного
психологического климата в коллективе банка.
1.2 Стратегия банковского
маркетинга
В современной литературе можно
встретить следующие определения:
совокупность взаимосвязанных
действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;
· ряд решений,
которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых
компанией действий;
· путь создания
конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;
· искусство быстрых
преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее
стоимости [24].
В большинстве приведенных понятий
основной фокус сделан на понятии конкурентного преимущества,
конкурентоспособности. Можно определить стратегию банка как программу действий,
направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных
преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели
развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для
повышения его конкурентоспособности [19].
Как видно из определений, к
категории стратегии тесно примыкает категория конкурентоспособности, под
которой понимается свойство товара, услуги, субъекта рыночных отношений ступать
на рынке наравне с присутствующими там аналогичными товарами, услугами или
конкурирующими субъектами рыночных отношений. Конкурентоспособный банк - это
коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических
целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом
динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов.
Динамичность, как свойство конкурентной организации, требует осуществления
инновационной деятельности, быстрой оценки ситуации на рынке, принятия решений
и внедрения изменений, непрерывного повышения квалификации кадров [14].
Программа действий банка, отражающая
его нацеленность на повышение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе,
и составляет стратегию банка. Для того чтобы успешно ориентироваться среди
стратегических альтернатив, современной экономической наукой и практикой
разработан целый ряд подходов к классификации типов стратегий. Маркетинговая
стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка
по определенным продуктам или разработку новых [19].
Кроме того, стратегия может
рассматриваться как определенный уровень системы целей компании. Чаще всего
рассматривают пирамиду целей, состоящую из следующих уровней.
· Предпринимательская
философия, которая определяется как совокупность критериев, определяющих
систему ценностей предприятия.
· Корпоративная
миссия, которая определяется кругом удовлетворяемых потребителей, совокупностью
потребителей, пускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.
· Стратегические
цели, которые обладают временной ограниченностью, рассчитаны хотя и на
длительный, но все же обозримый период времени. Стратегические цели, являясь
сравнительно долгосрочными, занимают центральное положение в системе целей
банка.
· Тактические цели,
учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые рубежи
[14].
Маркетинговая деятельность в банке
является составной частью менеджмента банка, поэтому, в первую очередь, связан
со стратегией развития. Суть стратегического маркетинга выражается в такой
политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских
продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.
Маркетинг в тактическом плане определяет, как работать с потребителем
банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских
продуктов - их силу и слабость, как брать сегменты и «ниши» для услуг банка и
расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если
детально знать, какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие
характеристики банковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот,
вызывают отрицательные эмоции. Маркетинговая стратегия предполагает
первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, как таковой, а на реальные
потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение
рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей
банковских услуг [4].
Определив стратегию как программу
действий, ориентированных на достижение долгосрочных целей банка, вернемся к
категории банковского продукта как специфической услуги, реализуемой банком в
качестве результата своей деятельности. Так как банковскую продуктовую
стратегию можно определить как программу действий по внедрению и реализации
банковского продукта, существует большая взаимозависимость между общей и
продуктовой стратегиями развития коммерческого банка. Разработано немало
подходов к классификации продуктовых стратегий. Остановимся на наиболее
известных их них.
При принятии стратегических решений,
лежащих в основе корпоративной банковской стратегии, целесообразно
руководствоваться ставшей классической концепцией М. Портера, получившей
известность как общая стратегическая модель Портера.
Стратегия лидерства в снижении издержек
Стратегия фокусирования с акцентом на снижение издержек
Стратегия фокусирования с акцентом на дифференциацию
В данной модели автор делил три вида
типовых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:
· стратегия лидерства
в снижении издержек;
· стратегия
фокусирования (концентрации).
Стратегия лидерства в снижении
издержек предполагает стремление к минимизации текущих затрат. Стратегия
целесообразна, когда банки находятся в одном рыночном сегменте, предоставляют
клиентам примерно одинаковый спектр услуг, требования клиентов к продуктам
однообразны и ограничены возможности специализации. Такая стратегия популярна
среди крупных банков, реализующих эффект масштаба. В качестве примера можно
привести Сбербанк РФ [14].
Стратегия дифференциации состоит в
том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной
индустрии, придавая продукту такие характеристики или атрибуты, которые будут
по достоинству оценены большим количеством покупателей. Эта стратегия создает
дополнительную ценность для клиента, обеспечивает дополнительную защиту от
копирования (так называемое преимущество первопроходца). Например, банк
«Русский Стандарт», ступивший пионером развития потребительского кредитования в
России.
По Портеру, процесс формирования
стратегий заключается в позиционировании компании, т.е. в боре одной из трех
конкурентных стратегий. Портер является основоположником школы позиционирования
в стратегическом менеджменте, в соответствии с которой стратегия
рассматривается как позиция на рынке, а не как перспектива, план, модель
действий в будущем [17].
В соответствии с классификацией
Питера Друкера, тот или иной вид стратегии для компании определяется сочетанием
возможностей, которыми располагает компания, с риском, на который она готова
идти и может принять на себя. Три типа возможностей (дополняющие,
дополнительные и обеспечивающие прорыв) сочетаются с четырьмя типами риска
(риск, который следует принимать как должное; риск, который можно позволить
себе взять; риск, который нельзя позволить себе взять; риск, который нельзя не
брать). Сочетание возможностей и риска определяет экономические критерии и
экономические последствия стратегии [9].
Классификация предложена авторами
Balance Scorecard (система сбалансированных показателей) Нортоном и Капланом:
§ стратегия лидерства
продукта, требующая постоянных инновационных процессов, направленных на
разработку и продвижение на рынок нох продуктов, например, Банк ВТБ, Уралсиб,
Альфа-Банк;
§ стратегия
доверительных отношений с клиентами, требующая постоянных процессов управления
клиентами, решения их финансовых и нефинансовых проблем, динамических
способностей банка реагировать на изменения потребностей клиентов, например,
Русский банкирский дом;
§ стратегия
операционного совершенствования, делающая упор на показатели затрат, качества,
времени реализации операционных процессов и услуг. Данная стратегия характерна
для большинства средних и региональных банков [37].
Существуют различные варианты
стратегии роста. Наиболее удачным подходом к их систематизации является матрица
«товары - рынки» американского экономиста И. Ансоффа. Она предусматривает
использование четырех альтернативных стратегий для сохранения или увеличения
сбыта:
Стратегия проникновения на рынок
банка предполагает, что банк проникает на уже сложившийся рынок и предлагает на
нем тот же самый продукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко
распространена в нашей стране, во-первых, в связи с проникновением вновь
создаваемых банков на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным
освоением существующими банками видов операций, которые для них являются
новыми, но уже имеются на рынке (например, валютные услуги, пластиковые карты).
Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не
насыщен. Возможны три варианта этой стратегии: 1) увеличение существующих
масштабов использования продукта; 2) переманивание клиентов у конкурентов; 3)
привлечение новых клиентов.
Стратегия развития рынка означает,
что банк стремится расширить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет
проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или
рыночных сегментов. В применении этой стратегии можно делить: 1) явление новых
областей применения банковских продуктов; 2) продвижение существующих продуктов
в новые сегменты рынка; 3) географическую экспансию [35].
Стратегия разработки товара
осуществляется посредством создания принципиально новых, но чаще - модификации
уже имеющихся товаров (услуг) и реализации их на старых рынках. Этот тип
стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой
конкуренции, когда на первый план ходят качественные параметры. Применяется он
и российскими банками, например, при разработке новых видов вкладов населения.
Вариантами этой стратегии являются: 1) модификация существующих услуг; 2) дифференциация
качества услуг; 3) создание новых услуг.
К числу классических концепций
портфельного анализа относится матрица Бостонской консультативной группы
(Boston Consulting group).
Таблица 3. Матрица Бостонской группы
Типы продуктов (услуг) определяются
в зависимости от темпов роста отрасли (рынка сбыта того или иного продукта) и
относительной доли банка в сравнении с ведущими конкурентами на финансовом
рынке. Каждому из этих типов соответствует определенная стратегия.
1.3 Планирование и
способы развития банковских продуктов
Современная экономическая ситуация в
России характеризуется динамизмом и в ряде случаев непредсказуемостью. Для того
чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка
должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты
и насколько они сильны, в каком направлении развиваются конкуренты и
собственный банк, какие действия нужно предпринять в ближайшей и более
отдаленной перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных
вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основать свою
деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на
длительную перспективу - 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный
период - 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором -
о текущем или оперативном [8].
В общем виде потребность в
стратегическом планировании обусловлена следующими преимуществами, которые дает
такой план:
· образуется прочная
информационная база, позволяющая работать план действий и гибко реагировать на
изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
· расширяется или
стабилизируется рыночная доля за счет бора более перспективных групп клиентов и
учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
· снижается риск
банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации
продуктов;
· появляется
возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса
маркетинга;
· появляется
возможность более эффективно организовать управление различными областями
деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами
и различными операциями;
· повышается
эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности
банка [36].
Планирование значительно уменьшает
риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным
изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование
приобретает в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении
банков повысить эффективность своих операций [10].
В связи с тем, что планирование
является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:
. тактическое или оперативное
планирование;
Стратегическое планирование - это
деятельность верхнего уровня. Она отражается в идеях, концепциях, задачах,
подходах. Стратегическое планирование формулирует широкие идеи и цели,
развивает стратегии (определяет пути и средства достижения целей). Благодаря
стратегическому планированию определяется перспектива развития организации,
разрабатывается концептуальная основа для принятия кардинальных решений в части
будущих рынков, продукции, структуры, прибыльности и профиля риска банка [36].
Роль стратегического планирования
возрастает в следующих ситуациях:
если среда быстро меняется, особенно
после длительного периода стабильности;
если банки должны изменить
конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции
по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
если банк реконструировался и
намерен изменить характер своих рынков, операций и управления [18].
Тактическое или оперативное
планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй
уровень планирования. Оно реализуется в форме конкретного плана действий
(мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой
стратегического плана.
На третьем уровне планирования
осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются
финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий и заданий плана. Эти
показатели служат надежным средством контроля над показателями деятельности
банка в предстоящем году [8].
Рассмотрим основные этапы
стратегического планирования.
Первоначально, руководству
необходимо работать общий подход к осуществлению стратегического планирования.
На данном этапе, руководство банка должно осознать потребность в стратегическом
планировании, четко разделить функции и ответственность между разными уровнями
управления, определить сроки подготовки плана. Ключевым этапом стратегического
планирования является ситуационный анализ. Цель ситуационного анализа состоит в
изучении внутренних факторов, позволяющих оценить сильные и слабые стороны банка
в конкурентной борьбе, и внешних факторов, дающих возможность сделать воды о
перспективах и угрозах со стороны макрофакторов. Кроме того, при проведении
такого анализа можно явить области, нуждающиеся в постоянном контроле со
стороны высшего руководства и прочих подразделений банка (критические области)
[36, с. 65].
На основе проведения анализа среды
деятельности банка, составляется SWOT-анализ, где приводятся сильные и слабые
стороны в деятельности банка, а также возможности и угрозы со стороны внешней
среды и оцениваются конкурентные преимущества банка. Ситуационный анализ
позволяет сделать ряд выводов: во-перх, оценить прошлую ситуацию, существующее
положение банка, а также сделать предложения относительно того, какой должна
быть стратегия на перспективу; во-вторых, тщательно проанализировать состояние
рынка в прошлом, настоящем и определить его потенциал в будущем; в-третьих,
брать стратегические альтернативы - основу будущего стратегического плана [2].
Внешние факторы (макросреда) -
совокупность факторов, неконтролируемых высшим руководством и другими
подразделениями банка и влияющих на возможности его функционирования.
В процессе проведения анализа
внешней среды следует обратить внимание на такие области, как нормативная база,
экономика, конкуренция, технология, политика, социальные факторы, культура,
география, рынок. Анализируя данные параметры, следует иметь в виду, что один и
тот же параметр применительно к разным банкам может быть оценен по-разному. Для
одних он может рассматриваться как возможность, для других угроза. Кроме того,
один и тот же фактор для одного и того же банка может иметь разные оценки в
долго и краткосрочном периоде.
Независимо от того, какой вид рынка
брал банк для обслуживания, он может еще более тщательно подразделить рынок на
сегменты, так как в условиях растущей конкуренции невероятно трудно удержаться
в лидерах по обслуживанию клиентов всех сегментов рынка. Осуществляя
сегментацию рынка, банк получает возможность концентрировать свою деятельность
на более годных для него областях и продуктах, рационально использовать
имеющиеся ресурсы, более удачно разрабатывать и реализовать корпоративную
стратегию. Сегментация рынка - это деление его на части, для каждой из которых
может потребоваться специфический продукт или комплекс маркетинга. [6].
Собрав необходимую информацию, банк
может приступить к ее анализу и определить, насколько перспективны бранные
сегменты с точки зрения возможности роста рынка, потенциала прибыли, рыночной
доли. Подбирать информацию о состоянии рынка, характеристиках клиентов,
тенденциях демографических показателей, состоянии кредитного и депозитного
потенциала, изменении количества и типов предприятий, потенциале
промышленности, торговли, размерах и тенденциях деловой активности основных
товаропроизводителей следует на постоянной основе. Однако, для этого нужно
иметь отлаженную систему маркетинговой информации и маркетинговых исследований
[36].
Основой системы маркетинговой
информации являются надежные источники информации, среди которых наиболее
важными служат собственная база данных, газеты и другие периодические издания,
экономические обзоры, правительственные документы и нормативная база, отчеты
Банка России и конкурентов о своей деятельности, отчеты по странам, которые
составляет Европейский банк реконструкции и развития и Международный Валютный
Фонд; данные, полученные из маркетинговых исслед
Похожие работы на - Банковский маркетинг Дипломная (ВКР). Маркетинг.
Курсовая работа по теме Местное самоуправление в Российской Федерации
Реферат: : 41 стр., 3 табл., 28 библиограф
Экологические Проблемы Бурятии Реферат
Курсовая работа: Дисперсия света
Психология Физической Культуры Реферат
Курсовая работа по теме Расчёт инерционной погрешности гирокомпасов
Охрана Труда Несовершеннолетних Курсовая
Курсовая Работа На Тему Получение Арсенида Галлия
Курсовая работа: Реализация системного подхода к отбору и организации лексики в учебниках В.Г. Будая "Русский с алфавита" и Ю.Г. Овсиенко "Русский язык для начинающих"
Крымская Война Реферат
Курсовая работа по теме Кабінет Міністрів України як вищий орган виконавчої влади
Среди Оборванных Старух Сочинение Егэ Проблема
Отчет по практике по теме Дискуляторная энцефалопатия
Контрольная работа по теме Статистические показатели, ряды динамики
Сочинение По Викингам 6 Класс
Курсовая работа: Место аудита в системе финансового контроля
Курсовая работа: Аудит валютных операций
Реферат На Тему История Отечественной Судебной Психиатрии
Доклад по теме Тихо Браге
Мое Открытие Поэтов Серебряного Века Сочинение
Реферат: Attention Keepers In
Похожие работы на - Правоохоронні органи
встречаются очень часто в русском тексте, объем каждой буквы равен 1 байт (8