ВОДКА ICE RIVER – BORN IN SIBERIA
Кртбл – познавательно о брендинге
Сегодня выпус № 29 в рубрике #кейсобл
Сегодня изучаем вместе с экспертами кртбл /брендинг медиа/ бренд премиальной солодовой водки «ICE RIVER»
В агентство PNFLV обратилось ООО «Очаково-Алко» с просьбой разработать упаковку для новой премиальной водки ICE RIVER. Необходимо было создать дизайн, который бы запоминался, обладал характеристиками премиального продукта, но при этом отстраивался от других представителей сегмента на полке. В плотном сотрудничестве со специалистами компании клиента, сотрудники агентства нашли собственный характер для водки ICE RIVER.
Для клиента агентство PNFLV разработало дизайн этикеток для линейки премиальной водки ICE RIVER MALT и ORGANIC в литражах 0,5л и 0,7л, а так же дизайн подарочной коробки коробки, а так же осуществили предпечатную подготовку макетов.
В процессе разработки сотрудники агентства консультировались с производителями продукта, выезжали на завод, чтобы ознакомиться с технологическими процессами, а так же посещали и типографию и консультировались с их техническими специалистами. Это было необходимо для точного понимания процесса печати, так как был очень важно качество упаковки.
Сдержанная премиальность, в лаконичном дизайне с упором на цвет и типографику. Несмотря на то, что на лицевой части этикетки отсутствуют стандартные ходы для категории - такие как: лед, природная символика, мы все же предусмотрели на контрэтикетке иллюстративный и текстовый блок, делающий контекст для потребителя более понятным.
Брендинговое агентство PNFLV, телеграм канал
Бренд Ice River - это концептуально новое осмысление традиций изготовления водки высочайшего качества. Кристальная чистота алтайских рек выражена в цветовом решении этикетки. Небесно-голубой и лазурный закрепляют за собой индивидуальный цветовой код и играют главную роль первого впечатления.
Вдохновленные ледяными узорами горных рек декоративные элементы, убеждают в том, что Ice River не требует сопровождения и подается со льдом, благодаря уникальным, тончайшим вкусовым характеристикам. Так энергия природы, ее чистота и сила обретают четкие очертания в дизайне Ice River.
В 2026 году бренд отмечен премиями международных конкурсов Eurasia Spirits Drinks, Spirits Selection, Продэкспо.
Команда проекта:
Проект лид – Лидия Чернова
Арт Директор – Дмитрий Панфилов
Дизайн – Дмитрий Панфилов
Дизайн – Надежда Пилипенко
Фото – Андрей Фоменко
Иллюстрации – Дмитрий Фиронов (Castelfranco)
Препресс – Максим Вихлянцев
Мнение маркетинг и бренд-экспертов
кртбл /брендинг медиа/
Елена Крупина
Директор по маркетингу СТМ ГК «Лента», экс-бренд директор BACARDI
Эта водка не похожа на 100500 бутылок водки на полках страны. Форма бутылки - да, но этикетка и подача сильно отличают эту от окружения.
Традиционно водка в нашей стране - очень консервативный и традиционный продукт, вшитый в ДНК и с кучей предубеждений: его употребляют на свадьбы, похороны, дни рождения и с весельем не принято ассоциировать этот вид алкоголя.
- Водка для вечеринки и дискотеки? - ОК для США, Западной Европы и Турции, но тонкий лёд для нашей страны.
- Водка для романтического вечера? - С трудом можно представить, не принято.
- Водка теплая в чистом виде из бокала рокс? - Неееет! Хотя в США - очень даже!
Водка в подарок? - и да, и нет. Эту территорию, кажется, железобетонно окупировала «Белуга». Для госслужащих, врачей, предпринимателей… Как и для застолья «а-ля-русс» с икрой.
Итог:
- То, что я вижу, - мне приятно, аккуратный заход на несвойственные водке территории.
- Органик водка - это, конечно, интересно (а какая не органик?).
- Цветовое решение необычно и отсылает к Бирюзовой Катуни.
- Текст на английском - да, если на импорт, но спорно для позиционирования чисто сибирской.
Посмотрим, удастся ли бренду стать заметным игроком в сверхконкурентной среде, как и поменять восприятие водки. Увидев нетрезвую женщину на столе с бутылкой я, конечно, сразу вспомнила все про правила о «drinking responsibility” и улыбнулась, просто коллеги из агентства не обращались за утверждением материалов публикации к обычному такому строгому алкогольному юристу.
Но в итоге мне красиво!
Дмитрий Иванченко, сооснователь и творческий директор PinotAgency. Сайт: pinot.agency
Смотрим кейс Ice River. Мой внутренний дизайнер доволен — отличный пример дизайна упаковки современной водки. Строго, сдержанно, стильно. От бутылок веет холодом. Внутренний технолог тоже одобрительно кивает — отделки немного, но она подобрана со вкусом: сочетание фольги, конгрева и местами «слепого конгрева». Традиционно на водках используют гладкие бумаги, чтобы подчеркнуть мягкость и «гладкость» вкуса. Здесь же фактурная винная бумага придает крафтовости, и она же имитируется на коробке. Коробку вообще хочется похвалить отдельно: много приятных деталей, сложный люксовый конструктив. И еще здорово, что представлены не рендеры, а живые фото. Кейс прямо-таки просится на мировые порталы по дизайну упаковки.
«Но, может, в этом и проблема?» — неожиданно встревает внутренний маркетолог. Кому адресован этот продукт? В водке, «рожденной в Сибири», на этикетке нет ни одного слова на русском языке. Сегодня, когда глобализация сменилась поляризацией, это странно. На русском только верхний медальон с названием завода. В портфолио агентства есть еще одна водка с таким же медальоном и названием «Ледяная река». Не такая современная по дизайну, но, на мой взгляд, выглядящая более аутентично. Можно предположить, что ICE RIVER — ее экспортная версия, но нет: мы видим, что на контрэтикетке всё на русском. Наверняка такому подходу есть объяснение, но нам о нем не рассказали.
Я успокаиваю это трио внутренних специалистов и резюмирую: хорошая, крепкая работа, которой не хватает консистентности в дизайне и контекста в описании. Ну и конфетти и спящая на столе женщина обрушивают меня с высот небесно-голубой ледяной реки в мои серые будни.
Андрей Московский, президент Гильдии АЛКОПРО.
Сайт a-list.ru, телеграм-канал
Про Ice River можно говорить как про новый премиальный водочный бренд: международный дизайн, голубая ледяная эстетика, золото Продэкспо и Eurasia Spirits Drinks 2026. Только запуском с нуля это не назвать. У ставропольского бюро PNFLV в 2024 году уже была «Ледяная река» - русское имя, гравюра, серо-холодная тональность, шильд Иткульского завода на горлышке. Ice River 2026 - та же идея, переведённая на английский и поднятая в цене. Развивали удачный образ, а не отвечали на запрос рынка, и вопрос к бренду ровно один: работает ли картинка на покупателя.
Холод в перегруженной нише
Цветовой код читается за секунду: лёд, вода, холод, чистота, Алтай. Усталость от псевдоимперского стиля рынок накопил, но от гербов он ушёл в холод, так что холод сегодня - зона забитая. В топ-5 две марки продают географию севера, Тундра и Архангельская, и одна - само значение льда, Финский Лёд. Лидеры держат этот код тем, чего у Ice River нет: привязкой к месту или к ясному значению. «Ледяная река» не привязана ни к чему, в имени нет даже географии. Холод без места проигрывает холоду с адресом, и голубая бутылка различима против короны, но не против Тундры.
Чужие коды поверх своего продукта
Дальше дизайн уходит в территорию виски, и не только словом Malt, а образом: цветное стекло, премиальный минимализм, чистая типографика сняты с современного односолодового. Линейка закрепляет ход - ICE RIVER MALT и ICE RIVER ORGANIC читаются как пара single malt и grain, а six times distilled звучит как заявление винокура. В виски это знаки ремесла, на водке - вхолостую: солод и зерно заняты пивом и виски, а «шесть раз дистиллировано» и «шесть ступеней очистки» для покупателя не одно и то же. Дистилляция у нас почти святое слово, оно отправляет к перегонным кубам, а в бутылке всё же ректификат, классическая водка. Форма обещает односолодовый, внутри водка особая - дизайнеру интересно, покупателю лишняя секунда непонимания.
Этикетка вместо рекламы
Продвижение крепкого почти целиком закрыто законом о рекламе, и этикетка остаётся первым и фактически единственным, что говорит с покупателем. Тем дороже каждое слово. А она говорит «дорого и богато» и при этом роняет единственный читаемый адрес: «рождена в Сибири», и Алтай исчез. Сибирь - код размером с полстраны, Алтай хотя бы считывался как экология, чистая вода, зерно. Глубже есть Иткуль с историей с 1868 года, но его ценность видна узкому кругу, а не человеку у полки. Органик мог бы добавить смысла, но знак на фронт не вынесен, да и сам по себе он покупателю мало что говорит: органика в крепком пока осталась реестром, а не ценностью. Медали Продэкспо и Eurasia - валюта внутри индустрии, а не доверие на полке.
Дизайн силён как упаковка и слаб как аргумент. В подарочном и региональном премиальном канале, где продаёт картинка, он, скорее всего, сработает; на широкой полке, где покупатель хочет причину, а не лёд, проиграет привычной бутылке, которая не корчит из себя виски и говорит с покупателем по-русски. Адрес у бренда был - Алтай, Иткуль, 1868 год, а на этикетке от него осталась расплывчатая Сибирь.
И всё же оговорюсь: мнение эксперта и кассовый чек совпадают не всегда. Не раз красиво разобранная бутылка спокойно уезжала с полки, пока эксперт дописывал, почему не должна бы. Так что Ice River - искренне успехов, а кто прав, полка или этот текст, будет любопытно посмотреть.
Виктор Китаев, креативный директор КИТАЕВ (@vitamin_des)
Исключения подтверждают правило. Я никогда не понимал, как это работает. И вот алкогольная категория является таким исключением. Доля полноценных брендов (с большой буквы), обладающих смыслом и понятным сообщением, очень невелика. А таких, чтобы это ещё и понятно транслировалось потребителю, и вовсе ничтожно.
Я бы назвал её декоративной. Так уж сложилось. И, наверное, нечестно предъявлять к ней избыточные требования. Но тогда и обсуждать нечего. Визуал либо нравится, причём важно именно тому, на кого он рассчитан, либо нет. Мне этот дизайн нравится, и рассчитан он на меня. Он чистый, лаконичный, без особого визуального мусора.
Но вот если разбирать то, что заложено в продукт, и то, что мы видим на упаковке, появляется недоумение. Подавляющее большинство водок не имеют УТП в принципе; они все либо мягкие, либо на чистейшей воде и созданы либо, чтобы запить борщ, либо чтобы долить энергетиком в баре.
Здесь же вполне интересный ход: «рецептура, позволяющая пить без всего, просто со льдом». Интересно, необычно, как у американцев в фильмах начала 2000-х. Много про реки подо льдом. Вообще много про лед.
Вот и задача для разработки визуала: покажите это как-нибудь так или иначе, либо, если у вас есть бюджеты на продвижение, сделайте так, чтобы дизайн хотя бы не противоречил транслируемой коммуникации.
Что мы видим в кейсе? Джиновый дизайн. «Бруклинская типографика» фирменного написания. На горлышке печать, которая могла бы помочь визуализировать суть продукта, отдана под изображение (скорее всего, не настоящего) завода!
Вместо вывода: такой дизайн умеют делать нейросети по промпту «сделай современный, премиальный, чистый дизайн водки». В два раза лучше станет, если дописать «за основу возьми работы агентства Stranger & Stranger». Кто знает, тот поймёт.
И последнее. Неоднозначное дело давать советы в стиле «а вот надо было». Но вот если фоновый текстовый блок стилизовать (просто пробелами) как извивающуюся ледяную речку, обрекающую буквы логотипа как валуны, в этом дизайне появился бы линк с одним из УТП, и смысл бы обрелся.