Автостопом по галактике

Галактические нити

Метавселенная - это следующий важный этап в эволюции интернета: глобальное разделяемое пространство, в котором физическая реальность объединена с постоянным виртуальным пространством, состоящим из всех существующих digital-платформ, со бранных в одну.

Метавселенную составляют цифровая мода, социальные сети, дополненная реальность, виртуальные магазины, видеоигры и невзаимозаменяемые токены (NFT). То есть многие бренды начали осваивать принципы метавселенной еще до того, как этот термин стал общепринятым. Хороший пример рабочей концепции мета вселенной - онлайн-игра «Fortnite», которая регулярно проводит виртуальные ивенты: онлайн-концерты, показы фильмов, короткометражек и других программ, где каждый игрок обладает своим аватаром. Масштабы поражают: за шоу рэпера Трэвиса Скотта в «Fortnite» наблюдали 12,3 млн игроков в реальном времени.

Для аватаров игры создаются специальные виртуальные коллекции. Например, Balenciaga уже превратил «Fortnite» в мир цифровой моды, создав digital-гардероб из реальных архивов модного дома. Разработчик игры EpicGames постарался передать уникальную фактуру тканей. Одновременно была представлена лимитированная физическая коллекция футболок, толстовок и курток. Кроме того, маркетинговая кампания была запущена офлайн и онлайн: на рекламных щитах в Нью-Йорке и Токио, а также в самой игре «Fortnite».

По орбите спутника

Поскольку мода все сильнее укореняется в метавселенной, а основная клиентская база, поколение Z, проводит там все больше времени, играя, общаясь и делая покупки, понимание потенциала этого нового мира приобретает критически важное значение. Цифровая идентичность и репрезентация становятся остро актуальными, все больше потребителей готовы тратить деньги на виртуальные товары, чтобы создать цифровую версию себя, отражающую их в реальной жизни. Поскольку новое поколение не видит большой разницы между своей жизнью в сети и офлайн, компании стремятся применить геймификацию к своим коммерческим стратегиям, а игры становятся следующим шагом в эволюции контента.

Отчет технологической компании Wunderman Thompson за 2021 год показывает, что геймеры проявляют растущий интерес к одежде для своих аватаров и покупкам в игре. Более 40 % респондентов заявили, что считают свой аватар частью личности. Свыше 60 % отметили, что для них также важно хорошо выглядеть в игре, как и в обычной жизни.

Можно привести в пример популярную игровую платформу Рoblox, где каждый пятый геймер ежедневно меняет свой аватар. Около 50% респондентов сообщили, что хотели бы покупать одежду любимых брендов в играх. В то же время 56 % с большей вероятностью будут покупать физическую одежду у марки, которая была представлена в их любимой игре. Модная индустрия старается говорить с потребителями наиболее актуальным и доступным способом. Именитые международные бренды создают свои игры, например, в «Bounce» отBurberry, «Endless Runner» or Louis Vuitton, «Immersive Journey» от Dior, «OFFKAT» от Off-White, «Collina Land» oт Gucci и Collina Strada.

Givenchy Beauty сделала образы виртуального макияжа для персонажей в игре Animal Crossing. Mаркетплейсы DressX и The Fabricant предлагают виртуальную одежду для использования в социальных сетях, а программное обеспечение Сlо предоставило доступные инструменты для создания виртуальных модных товаров.

Параллельные миры

В метавселенной, по мнению Марка Цукерберга, мы будем, просыпаясь, встречать утро в другой реальности, - перелистывая наряды в виртуальном гардеробе и одевая наших аватаров в цифровую одежду. Ключевая особенность этой концепции метавселенной состоит в том, что самовыражение в digital-мире не должно подчиняться нормам и ограничениям реального мира. А так как метавселенная не ограничена одной площадкой, то у нас будет гардероб виртуальной одежды, созданный разными авторами из разных приложений и платформ.

NFT, VR и AR- главные технологии для новой метамодной индустрии. С их помощью бренды могут создавать мощную цифровую моду, в которую пользователи будут инвестировать. Мы видим, как уже сейчас многие fashion-компании начали процесс развития виртуального присутствия в ожидании серьезного роста цифрового потребления.

Например, Nike недавно приобрела стартап в области digital-моды RTFKT. Платформа использует игровой движок, аутентификацию на блокчейне и технологии AR. RTFKT, основанный в 2020 году, принес выручку в размере 4,5 млн долларов в 2021-м финансовом году. Купив его, Nike делает ставку на то, что, по крайней мере, часть будущего розничной торговли лежит в метавселенной. С появлением цифровых миров выпускать только качественные вещи становится недостаточно - необходимо создавать товар на пересечении нескольких сфер. В заявлении о сделке Nike назвал будущий продукт «предметами коллекционирования нового поколения, которые объединяют культуру и игры».

Звездные системы

Все более стирающаяся грань между реальным и виртуальным опытом также привела к росту аватаров-знаменитостей. Они собирают большое количество подписчиков в социальных сетях и участвуют в модных кампаниях. Подобно физическим инфлюенсерам, они подписывают рекламные контракты, сигнализируя о своей растущей способности влиять на решения потребителей о покупке через рекламу и маркетинг. Первой цифровой знаменитостью можно назвать Ким Кардашьян в собственной игре «Kim Kardashian: Hollywood», которая вышла в 2014 году. Всего за первые два года игру скачали 45 млн раз, а выручка за это время составила 160 млн долларов.

С появлением метавселенной виртуальные инфлюенсеры могут стать заметными фигурами в этих мирах, поскольку они служат новой платформой взаимодействия с фанатами. Онлайн-игра Roblox уже приобрела компанию по производству аватаров Loom. аi. А калифорнийский стартап DNABlock предлагает компаниям платформенное программное обеспечение для создания собственных виртуальных инфлюенсеров и цифровых аватаров. Кроме того, инкубатор и инвестор Betaworks запустил Synthetic Camp, программу ускорения, предназначенную для развития таких компаний и инвестирования в них.

Темная материя

Интернет становится все более захватывающим, интуитивно понятным и на один шаг ближе к полностью иммерсивному опыту виртуальной реальности. Пандемия доказала, что многие задачи и вопросы необходимо решать удаленно, а новые технологии позволяют нам делать это в режиме реального времени: от теплых виртуальных связей с родственниками до продвижения бизнес-идей и организации крупномасштабных онлайн-мероприятий. Марк Цукерберг может сделать Мета первой крупной технологической корпорацией, вложившей 10 млрд долларов в digital-вceленную. Есть признаки того, что и другие крупные компании последуют его примеру.

Метавселенная - это амбициозный проект, который потребует многих вложений времени и денег. Цифровизация полностью изменит сам модный продукт - в мире «Дополненной реальности» и «интернета вещей» он станет гибридным. Но чтобы воплотить идею моды в метавселенной, потребуется преодолеть множество препятствий. Одним из многих необходимых технологических достижений станут фотореалистичные аватары, но и они - лишь часть решения задачи. Так что, пока интернет 5.0 не появился, можно экспериментировать с 3D, VR и AR-технологиями, чтобы научиться взаимодействовать с «ранней» метавселенной и быть готовым к межгалактическому путешествию.

Полина Егармин, Екатерина Лихачёва