Армине Казарян: «...история моей карьеры — это история женщины, в которую однажды поверили больше, чем она верила в себя...»

Армине Казарян, Portfolio Development Lead COCA-COLA HBC ARMENIA, в предновогоднем интервью рассказала нам про французский язык и маркетинг, самые памятные кейсы, о том, что терпеть не может в работе и пожелала коллегам-женщинам использовать свою суперсилу.

Как начиналась твоя карьера и как развивалась?

Я училась в Ереване, на факультете лингвистики, а на четвертом курсе проходила практику на Ереванском коньячном заводе (ЕКЗ) — специалистом французского. Прозвучит странно, но можно сказать, что любимый мною французский язык и открыл для меня двери в мир маркетинга. Так что в самом начале мой карьерный путь определил счастливый случай. Но с годами желание заниматься маркетингом становилось все более обдуманным, я продолжала вкладывать в свое образование и не планирую останавливаться, потому что это очень важно.

Но вообще история моей карьеры — это история женщины, в которую однажды просто поверили больше, чем она верила в себя. Поверили и открыли двери в мир маркетинга: показали, какие там горизонты, какие грани, вдохновляли и бросали вызов. И с каждым вызовом мне хотелось стать круче и круче и круче!

После завершения ВУЗа я начала работать в музее ARARAT на ЕКЗ: сначала так же специалистом по французскому языку, но спустя два года стала бренд-амбассадором бренда ARARAT в России и переехала туда жить. Еще до переезда я начала получать второе образование, потому что стало ясно, что мне очень интересен маркетинг, бренд-маркетинг, развитие и менеджмент брендов. Я поступила во Французский университет в Армении (ФУА), изучала межкультурные коммуникации и брендинг. А после переезда в Москву поступила в Московский Государственный институт экономики, статистики и информатики (МЭСИ), где изучала маркетинг-менеджмент.

Далее моя карьера развивалась в компании Pernod Ricard, где я сменила несколько должностей и проработала прекрасные 12 лет. Я горжусь этими годами и своей карьерой в компании, которая производит премиальный алкоголь и является мировым трендсеттером в своем сегменте.

Теперь уже 9 месяцев я работаю в COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY ARMENIA и занимаюсь другим легендарным брендом. Я lucky person потому что один легендарный бренд сменила на другой легендарный. Моя должность называется Portfolio development lead, я отвечаю за развитие портфеля очень крутых NARTD брендов: газированных напитков, натуральных соков, воды, энергетиков и так далее.

Есть кейсы, о которых ты вспоминаешь с гордостью или улыбкой?

Ой, за 12 лет работы и за эти 9 месяцев, конечно, есть кейсы, которыми я реально горжусь! Но расскажу про два — с прошлого и текущего мест работы.

В Pernod Ricard я занималась, в основном, развитием бренда и digital-стратегией легендарного армянского коньяка ARARAT. Наикрутейший проект, который будет всегда со мной, и я буду всю свою карьеру хвастаться этим и делиться с молодыми специалистами — это создание проекта ARARAT Charles Aznavour Signature Blend. Это суперпремиальный алкогольный продукт, созданный совместно с легендарным французским шансонье с армянскими корнями Шарлем Азнавуром. Над этим проектом работала огромная команда целых 18 месяцев! Мы совместно с маэстро создавали этот продукт, были частью того, что уже является историей его жизни — это для любого маркетолога огромный опыт. Челленджем в таких проектах является практически все: от дизайна упаковки, до того как продвигать этот продукт на рынке. Я была лидером проекта и хочу отметить что этот классный кейс научил меня тому, что всегда и с самого начала нужно иметь продуманный план Б. Потому что случаются форс-мажоры, и если план А невозможно воплотить в жизнь, то нужно просто переключиться на план Б. Сейчас у меня всегда три плана, в которых я одинаково уверена.

Еще про один кейс хочется рассказать: 3 сентября 2022 года мы в Ереване провели наикрутейший Coca-Cola Music Fest. В моей жизни за 12 лет работы была масса разных проектов, да у меня с нашей командой их сейчас только 15 в рамках Рождества, потому что Coca-Cola и Рождество неотъемлемая часть друг друга уже 102 года: праздник к нам всегда приходит с Coca-Cola. Но музыкальный фестиваль — это всегда риск. Армяне очень любят музыку и летом здесь проходит очень много музыкальных проектов: концертов, фестивалей и так далее. Вот и это лето было насыщенным с точки зрения музыкальных ивентов в стране и делать фестиваль, который удивит и соберет вокруг себя любителей разной музыки, но фанатов Coca-Cola и потенциальных будущих фанатов нашего портфеля, было огромным вызовом. Особенно для человека, который в FMCG пришёл из премиального алкоголя.

Ты работаешь в премиальном алкоголе, у тебя определённая аудитория, 18+, с определенными требованиями. А потом ты начинаешь работать едва ли не с самым популярным газированным напитком в мире, который известен всем! И сидишь думаешь: «О чём думают тинейджеры?»

Я работала в компании с апреля, мы начали подготовку фестиваля в мая-июне, то есть у нас с командой на все было 3 месяца. Но, как лидер этого проекта, я им очень горжусь! Особенно горжусь, что это был мой первый подобный опыт и, несмотря на миллион челленджей, мы собрали 12 000 человек, обеспечили им 9 часов музыки нон-стоп, две огромные сцены, где выступили 15 локальных артистов и две всемирно известных звезды — Willy William и Minelli. В сентябре в Ереване стоит жара 40°C, но нам удалось сделать так, чтобы люди не приходили и уходили, а перемещались между сценами, контролировали их движение, направляли так, чтобы все наши зоны активации были в центре действия и одинаково динамично работали.  

А самыми неописуемыми для меня были два года моего амбассадорства, можно сказать, что это очень крутые годы моей карьеры. Они дали мне возможность объехать 67 городов России и не только, в это время всякое случалось. В течение недели я могла сегодня быть во Владивостоке, завтра уже в Сочи, и в каждом городе происходило что-то интересное.

Я обещала себе, что когда уйду на пенсию, напишу книгу «Мемуары Амбассадора». 

А что касается маркетинга в России и Армении, есть ли разница?

Маркетинг в Армении не до конца раскрыл свой потенциал. Это моя боль, как специалиста, что в маркетинге здесь много людей, которые попали сюда случайно. На мой взгляд, это сильно портит качество маркетинга в стране. Возможно, это специфика маленькой страны, специфика менталитета. В Армении нет масштабности, и легко исчерпать себя, поэтому искать вдохновение вне Армении очень важно для местных маркетологов.

Маркетолог здесь — это последний человек, которого берут на работу.

В связи с этим строить карьеру в Армении нелегко. Но сейчас это меняется, отчасти благодаря релокантам, которые привозят с собой в нашу страну определённую корпоративную культуру, определённую манеру работы. Для меня самое тяжелое — невозможность планировать. Я очень структурно мыслящий человек, я люблю планы, здесь же ты можешь написать письмо, поставить задачи, определить дедлайны, а все порешают по звонку. Ненавижу это!

Впереди новый год, каким он будет для отрасли?

Мне кажется, он будет нелегким, учитывая все, что происходит вокруг нас сегодня в мире. Начиная с 2020 маркетологи сталкиваются с челленджами постоянно. Меняется маркетинг, потому что меняются ценности и взгляды на жизнь потребителей: люди стали более внимательными к тому, что они покупают. Это заставляет бренды и маркетологов быть более внимательными к инсайтам. Просто продавать красоту, на мой профессиональный взгляд, уже недостаточно. Люди покупают опыт, покупают ценность.

В начале своей карьеры я считала, что креатив важнее, сегодня уверена, что важнее быть в голове потребителя, знать, о чем он думает, почему делает покупку? Это тренд.

Еще один тренд: content creation. Бренд сегодня может ничего ничего не создавать для себя, но иметь амбассадоров и инфлюенсеров, которые обеспечат внимание потребителей к продукту.

Потребители сегодня больше верят не бренду, а людям, и готовы пойти за ними. Думаю, этот тренд станет сильнее.

Онлайн-потребление, онлайн-общение тоже набирает обороты и digital сегодня — ключевой игрок. Феноменальный кейс в этом смысле — Ким Кардашьян, у которой никогда не было оффлайнового магазина, начала она абсолютно онлайн и за минуты продавала огромное количество продукта, хотя женщины склонны примерять вещи.

И еще один очень красивый тренд хочется выделить — объединение усилий старых и молодых брендов, чтобы поддержать друг друга. Например, Fendi и бренд Ким Кардашьян Skims, adidas x GUCCI и другие. Потому что аудитория взрослеет, и брендам необходимо это «омоложение», это дает им новое дыхание.

Что ты пожелаешь коллегам?

Я хочу пожелать всем не останавливаться. Не останавливаться на достигнутом. Если не развиваться постоянно, как, например, я все время ищу где усовершенствовать свои навыки и в 2019 прошла сертификацию в Cornell University. Если не следить за трендами, не развивать свою креативность, не расширять горизонты, можно быстро достичь профессиональной смерти. Маркетологов это касается в первую очередь! Так что я хочу пожелать всем нам не бояться и развиваться.

А своим коллегам-женщинам мне хочется сказать: поверьте в свою суперсилу! Мы создаем жизнь и мы создаем магию! Найдите свою суперсилу и поверьте в в нее!