Архитектура бренда

Друзья, книга "Брендинг на промышленных рынках" пишется. Предлагаю вашему вниманию главу, которая затронет тему, вызывающую постоянные дискуссии.

Глава 3.4. Архитектура бренда

Когда компания занимается различными направлениями деятельности, то каждое из них может быть либо полностью независимым в продвижении, либо сопутствующим и необходимым только для поддержки основного бизнеса. Например, агропромышленный холдинг – вертикально-интегрированная компания, в состав которой входит выращивание сырья (скот, зерно и т.п.), первичная переработка (мясо, мука, масло и т.п.), производство продукции более высокого передела (колбасы, мороженое, хлеб и т.п.). На каждом этапе компания может выделить направление деятельности в отдельный бизнес. То есть не только выращивать зерно для своих нужд, но и продавать его на внешний рынок, например. В этом случае у компании будут разные покупатели со своими требованиями к товарно-сервисному пакету (см. главу 2.1.1). Оптовые закупки зерна, закупки сырого мяса или готовой колбасной продукции – эти рынки требуют различных стратегий брендинга (корпоративный, продуктовый, брендинг категории и т.д.).

Структурная схема, отражающая маркетинговую стратегию компании по продвижению отдельных направлений деятельности называется бренд-архитектура (архитектура бренда). Эта схема демонстрирует иерархию и связь портфеля брендов компании.

Рис 3.9. Пример “планетарной” бренд-архитектуры.

Например, на этой схеме мы видим следующую стратегию компании:

1. Компания использует корпоративный бренд – материнский.
2. В портфеле есть два суб-бренда – их название и коммуникация строятся от корпоративного бренда. Они работают на том же рынке, что и материнский.
3. Есть “домашний” бренд – имеет собственное название и, вероятно, собственную коммуникацию, но работает независимо от материнского на том же рынке.
4. Есть независимый бренд – имеет собственное название и коммуникацию. Работает на рынке, который не пересекается с рынком материнского бренда.

Раскроем схему такой архитектуры для вертикально-интегрированного агропромышленного холдинга:

1. Материнский бренд – ГК “Агромясозерно”.
2. Суб-бренд №1 – “Агромясозерно Альфа” (оптовый сбыт свинины). Суб-бренд №2 – “Агромясозерно Бета” (оптовый сбыт муки).
3. Домашний бренд – колбаса “Мясоедов” (продуктовый бренд для сетевого ритейла).
4. Независимый бренд – “Полимерпак”. Производство упаковочных материалов для промышленных предприятий.

Схемы бренд-архитектур зависят от конкретных задач компании, поэтому для них нет единых стандартов отображения. Главное – понятная иерархия и связь брендов друг с другом.

Визуальная коммуникация брендов – проявление выбранной бренд-архитектуры. Цветовые решения, элементы фирменного стиля, образы и смыслы в коммуникации могут быть похожими и непохожими друг на друга. Так же, как название “Агромясозерно Альфа” похоже на “Агромясозерно”, визуальные системы брендов могут быть похожими друг на друга, либо быть полностью независимыми. Степень связи визуальных систем различных брендов – отражение маркетинговой стратегии компании.

Например, визуальные бренд-архитектуры промышленных компаний.

3.4.1 Виды бренд-архитектур 

Существует два вида характерных бренд-архитектур – зонтичная и мультибрендовая. В реальной деятельности появляются производные (смешанные) архитектуры, которые называют гибридными или комбинированными, но мы не будем на них останавливаться, так как понимания противоположных архитектур достаточно для осознанного выбора.

Зонтичная бренд-архитектура (“брендированный дом”, branded house, монолитная) – компания использует только основной корпоративный бренд, а все направления деятельности и продукты имеют производные названия или одинаковый визуальный стиль. Эта архитектура оптимальна для стратегии фокусировки на одном рынке и характерна для компаний, работающих с небольшим количеством покупателей.

Мультибрендовая архитектура (“дом брендов”, house of brands) – компания формирует отдельные бренды для каждого рынка или товарной группы. Эта архитектура оптимальна для стратегии диверсификации и характерна для компаний, которые работают на рынках с большим количеством покупателей в каждом сегменте.

3.4.2 Какую бренд-архитектуру выбрать?

В российской действительности существует поверье, что  успешность компании в одной товарной группе автоматически делает ее успешной в другой. Я не знаю откуда появилась эта идея, но на практике этого не происходит. 

Структура выручки Apple по товарным группам:

Видно, что бренд показывает высокую успешность в товарной группе смартфонов, но другие товарные группы имеют вполне обычную динамику. При том, что у бренда было время создать мощное знание среди покупателей с 2008 по 2010 за счет смартфона, запуск новой товарной группы планшетов не показал зонтичный эффект.

Структура выручки Mercedes Benz в легковых автомобилях:

Данные говорят о том, что люди с удовольствием покупают автомобили бизнес-класса от немецкого бренда (седаны E-Class и люксовые внедорожники GLE), но суммарные продажи более дешевых моделей С-class меньше в 5 раз (4700 против 23600). То есть при том, что рынок дешевых автомобилей кратно больше премиальных, бренд занимает на нем меньшую долю. Зонтичный эффект не наблюдается.

Характерное проявление подобного когнитивного искажения я встречаю в российских ИТ-компаниях, которые создают зонтичные архитектуры для продуктов, работающих на совершенно разных рынках. Покупатели, которым нужна бухгалтерская информационная система и покупатели, которым требуется автоматизировать найм персонала, предъявляют совершенно разные требования к продуктам и процессам обслуживания. Как следствие, они предпочитают выбирать бренды с высокой специализацией на продукте, который им необходим. Тот факт, что компания хорошо делает продукт, не имеющий к ним отношения, не влияет на их предпочтения.

Еще одно российское поверье – управлять десятком продуктов под одним брендом проще, чем управлять десятком отдельных брендов (один продукт – один бренд). Эта иллюзия появилась в результате элементарной лени нерадивых менеджеров, так как финансовые издержки одни и те же. Если убрать разовые затраты на разработку названий, визуальных систем и сайтов, которые исчезающе малы с точки зрения общей структуры затрат на деятельность, то необходимость продвигать продукты на рынок никуда не девается… Для всех десяти продуктов необходимо: обучать покупателей, проводить выставки, давать контекстную рекламу, проводить семинары, печатать буклеты и каталоги и т.п. То есть затраты на продвижение продуктов будут одинаковые в любой архитектуре – мультибрендовой или зонтичной. И покупатели этих десяти продуктов точно так же будут предъявлять совершенно разные требования к ним, которые связаны с тем, как и для чего они используются в бизнесе.

Так какую же бренд-архитектуру выбрать?

Выбор зависит от структуры вашей цепи поставок (см. главу 3.2.4). Если компания работает на рынке с небольшим количеством участников, то репутация имеет решающее значение при выборе поставщика. По мере укрупнения и повышения сложности отдельных функциональных подразделений (проектирование, логистика, сервисные подразделения типа ОЦО и т.п.) они выводятся в отдельные организации, связанные с корпоративным брендом названиями и визуальными системами. Поэтому зонтичная бренд-архитектура вполне уместна – названия и визуальные коммуникации различных направлений деятельности сильно связаны с корпоративным брендом и явным образом обозначают принадлежность к одной структуре. Тем не менее, с моей точки зрения, зонтичная архитектура скорее решает личные задачи владельца, чем повышает прибыльность бизнеса. Если компании-участники холдинга работают независимо, то мультибрендовая архитектура более предпочтительна. 

Когда компания работает на рынках с большим количеством подрядчиков или конечных покупателей (см. главы 3.2.2 и 3.2.3), то оптимальной стратегией будет создание специализированных брендов для каждого рынка, то есть мультибрендовая архитектура. Большое количество покупателей конкретного продукта означает, что существуют специфичные требования к этой товарной группе/типу/категории, а не к компании, которой юридически принадлежит бренд. Поэтому продвигается продукт, а не компания-производитель.