Антон Миляков: B2B-маркетинг и клуб маркетологов

Расскажи, в чем для тебя особые отличия маркетинга b2b и b2c?

Чем с более крупным бизнесом работаешь и чем выше средний чек вашего продукта, тем больше отличий. 

Например, b2b-маркетинг банковских услуг с фокусом на малый бизнес почти ничем не отличается от b2c. Почти такой же объем ЦА, те же инструменты, те же паттерны в принятии решений. 

А вот привлекая в качестве клиента на кастомную услугу крупный бизнес, важно учитывать цикл сделки, количество ЛПРов внутри, частоту тендеров в компании и высокую вероятность наличия текущего поставщика, сменить которого можно в среднем за 6-24 месяца. 

И вот в таком случае маркетинг фокусируется не на генерации лидов в моменте, как в b2c, а на росте узнаваемости бренда и на создании точек контакта с ЛПРами. В таком случае уместен account based marketing (ABM), когда твои потенциальные клиенты — это около 300 компаний на рынке, и весь маркетинг крутится вокруг них.

Есть ли инструменты, которые ты не рассматривал, а они неожиданно классно сработали в b2b?

Пожалуй, я не верил, что можно создать такой телеграм-канал, который будут читать директора по маркетингу крупного бизнеса. Ведь большинство телеграм-каналов, которые создают рекламные агентства, не набирают много подписчиков. 

Но все решает контент, и если с его помощью попасть в истинные потребности даже самых занятых топ-менеджеров и не пытаться продавать себя "в лоб", они будут его читать. Так мне удалось создать телеграм-канал CMO Talks для агентства RTA. 

Мы нащупали, что у директором-по маркетингу есть две потребности: выступать публично и получать уникальные контент от таких же маркетинг-директоров, как и они сами. И тогда мы решили сделать канал, в основу которого лягут прямые эфиры с СМО. Тем самым мы попали сразу в обе потребности ЦА и канал стал быстро набирать популярность.

Как пришла идея клуба маркетологов? 

Когда я пришел в RTA, я узнал, что ядро нашей целевой аудитории — это топ-300 рекламодателей РФ. Я понимал, что самый простой способ сделать их нашими клиентами — объединить их. Тем более тема комьюнити уже давно активно обсуждается, но я не встречал еще ни одного агентства, которое бы такой клуб реализовало. Это добавляло еще больше энергии этой идее.

Расскажи подробнее про этапы создания клуба? 

Начать я решил с досугового центра: клуба, который объединяет не вокруг обучающего контента, а вокруг хобби, но для людей из индустрии. 

Началось все с того, что мы собрались на обычный завтрак в кафе в компании 6 СМО. А дальше стали встречаться ежемесячно и пробовать новые увлечения: играть в сквош, керлинг, ходить в театр. И так наш клуб вырос до 40 человек. 

Затем мы все-таки добавили образовательный трек, и стали проводить бизнес-ужины, на которых выступали спикерами приглашенные СМО. В мае собрали 100 человек на первом таком мероприятии и до конца года повторили их еще 7 раз. 

К концу года в нашем комьюнити было 400+ топ-менеджеров. Оно было закрыто от людей ниже директорских позиций и от представителей агентств. Это помогло нас создать атмосферу «своих людей».

Какие результаты бизнесу принесло сообщество?

В первую очередь, все мероприятия нашего клуба — это отличный повод позвать на него еще незнакомых клиентов и познакомиться с ними. 

Во-вторых, совершить точки контакта с теми, кого уже знаем и утеплить с ними отношения, что очень важно в account-based маркетинге. Благодаря этому о наших самых целевых клиентах мы знали почти все. 

За год мы пообщались с 400+ директорами, около 70% из них были для нас новыми. Со многими стали общаться регулярно или даже дружить, с некоторыми подписали первые контракты.

Можешь ли ты дать краткую инструкцию для тех, кто хочет запускать свое сообщество?

1) Не бойтесь придумывать свои правила и соблюдать их. Если бы мы не сделали клуб закрытым и строго бы не соблюдали эти правила, вряд ли у нас что-то получилось. Хотя нас очень часто просили пустить те, кто не подходил по условиям.

2) Ставьте амбициозные цели. Если бы мы однажды не рискнули поставить цель на 100 человек на мероприятии, мы так бы и собирали по 30 человек и вряд ли комьюнити получилось. 

3) Начинайте с простого. Как вы помните, наш клуб начался с завтрака для 6 СМО. Для нас это было самым простым первым шагом, чтобы получить энергию на следующие шаги.