Анпакинг: Мультимедиа Арт Музей, Москва

Мультимедиа Арт Музей Москвы, а сокращенно и более привычно –  МАММ, – один из самых популярных музеев столицы, а также музей года 2021 по версии Cosmoscow. Нашей редакции удалось встретиться с директором PR-отдела МАММ Екатериной Финогеновой, которая поведала о внутренней кухне музея и ответила на наши менеджерские вопросы о его работе и сотрудничествах, судьбе музея во время карантина, внезапной популярности в ТикТоке и планах на Клабхаус.

АУДИТОРИЯ

Основная аудитория музея – молодежь 16-25 (30) лет. С развитием социальных сетей аудитория меняется, но всё же возрастные рамки остаются примерно такими же. По словам Екатерины, часть молодых посетителей, скорее всего, не особо интересуется искусством, но приходит для того, чтобы сделать стильную фотографию на фоне экспозиции для своего Instagram. На наши расспросы, как с этим колоссальным наплывом посетителей, узнавших о музее из рекомендаций ТикТока, относятся в самом музее, Екатерина отвечает, что это и не плохо, и не хорошо. Мы соглашаемся и добавляем, что прийти в музей в первый раз ради фото, а после, возможно, заинтересоваться современным искусством и прийти ради инсталляций – лучше, чем не ходить в музеи вообще.

Помимо любви российской аудитории, МАММ знают и любят за рубежом. Иначе не объяснишь феноменальный кейс, о котором мы узнали от Екатерины: визит американского рэпера, дизайнера и кандидата в президенты США Канье Уэста на выставку МАММ. Канье, и не один, а в компании не менее известного дизайнера Гоши Рубчинского, посетил выставку с работами Александра Родченко в 2016 году. По словам Екатерины, встреча произошла абсолютно неожиданно: когда ей позвонили и попросили провести экскурсию по выставке Родченко для Канье Уэста, Екатерина подумала, что её разыгрывают. Но визит действительно состоялся: Канье понравилась выставка, и сотрудники музея подарили ему книгу и сфотографировали на фоне одной из работ Родченко, причём не самой известной и знаковой. После публикации фотографии музей посетило огромное количество молодежи, которая стремилась повторить фото Канье на фоне этой работы.

"Это стало меккой. Все инстаграмщики побежали в музей фотографироваться на фоне этой фотографии, она стала самой востребованной".

Также МАММ – это популярное место для свиданий. Ольге Львовне Свибловой, директору МАММ, принадлежит фраза, что МАММ – “музей, где люди больше всего целуются”.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Говоря о продвижении, Екатерина упомянула, что с многими медиа-инфлюенсерами у музея случается “пиар по любви”, т.к. бюджет на работу с блогерами не выделяется. Например, бьюти-блогер Елена Крыгина, которая часто бывает в МАММ, может заинтересовать своих подписчиков и обратить внимание на Мультимедиа Арт Музей несмотря на то, что ее блог совсем о другом. Екатерина поделилась c нами забавной историей о том, как Крыгина выложила в Инстаграм фото из МАММ, по ошибке отметив в геолокации ММОМА – другой московский музей, созвучный по названию. Недоразумение быстро разрешилось, но получился достаточно яркий пример, иллюстрирующий, насколько часто путают два этих музея.

Большой друг музея, Влад Лисовец, часто ходит в МАММ, делится впечатлениями в своих соцсетях и даже пишет рецензии на некоторые выставки.

Кроме знаменитостей, МАММ сотрудничает с молодыми и активными блогерами, которые могут привлечь такую же молодую и активную аудиторию. В рамках сотрудничества музей приглашает их на выставки, организовывает эксклюзивные экскурсии, дарит карту друга музея. Эффективным каналом продвижения для музея стал ТикТок: блогеры и тиктокеры устраивают конкурсы на креативные видео, победители которых попадают в МАММ, и даже сам музей завел аккаунт, в котором снимает мини-экскурсии по актуальным выставкам. Впрочем, в ленте рекомендаций фото и видео с выставок музея в избытке: МАММ выстрелил как модная московская локация современного искусства для создания контента.

РОССИЙСКИЕ ПРОЕКТЫ

МАММ активно участвует в распространении современного искусства в регионах России и показе зарубежных выставок в Москве и регионах (по крайней мере, так было до закрытия границ). В музее существуют так называемые передвижные выставки, которые открывают сначала в Москве, а потом возят по регионам России. Выставка легендарного календря Pirelli – как раз одна из таких.

"Представляете, в Находке стоит выставка календаря Pirelli, а в Париже не стоит такой выставки".

Из интересных проектов внутри России Екатерина отмечает сотрудничество с Tele2: им удалось реализовать онлайн-стриминг гостевых лекций, записать аудиогиды к экскурсиям. На примере давней дружбы музея с MasterCard Екатерина отметила, что для финансовых организаций наиболее актуальна реализация программ лояльности. Так, держателям премиальных карт MasterCard было доступно посещение ночи музеев и эксклюзивных онлайн-экскурсий, а при оплате билета в музей картой Mastercard посетители получат скидку 50%.

В рамках сотрудничества со строительной компанией ПИК одной из экспозиций стал шар из архитектурного лего, который разобрали и оставили в пространстве музея. Посетителям, а в особенности детям, настолько понравилась эта деталь, что по многочисленным просьбам лего было решено оставить. Так, сотрудничество с ПИК принесло МАММ неизменный атрибут, который и по сей день находится в музее.

"Лего – musthave в истории музея, от которого уже нельзя отказаться".

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПРОЕКТЫ

Что касается зарубежных выставок, Екатерина говорит, что таким образом музей даёт возможность посмотреть на зарубежное современное и фото-искусство людям, которые в силу финансовых или любых других причин не могут приехать и посмотреть на него за рубежом. Тем более, что привозить объекты современного и фотографического искусства намного проще и менее затратно финансово за счёт отсутствия серьёзных затрат на покрытие страховки.

"Культура – хорошее место для международного диалога. Она считается нейтральна к политике, ведь культура – всегда про красиво".

От Екатерины мы узнали, с какими особенностями приходится сталкиваться при сотрудничестве с культурными институциями разных стран. Внутри России работать легче всего в силу того, что мы на своей территории, говорим на одном языке, хорошо знаем менталитет и подводные камни. С Францией и Италией тяжело работать с точки зрения национального менталитета. С Германией и Японией с точки зрения того же менталитета работать легче. С США возникают сложности из-за большого количества частных музеев.

ОБРАЗОВАНИЕ

МАММ - один из немногих музеев (и вообще государственных бюджетных учреждений культуры), которому удалось открыть свою школу и начать реализовывать лицензированную образовательную программу. 

“У нас есть полноценная школа, где мы учим современному искусству, фотографии, мультимедиа”.

В этом году Московской школе фотографии и мультимедиа имени Родченко исполняется уже 15 лет. Обучение в школе – это получение полноценного образования в течение 3 лет. По окончании школы выдается лицензированный диплом. По словам Екатерины, обучавшиеся в Школе художники очень востребованы после выпуска и часто получают премии. Например, в списках номинированных на премию Кандинского половина – выпускники Школы. Более того, Школа Родченко очень известна на Западе и считается одним из самых сильных образовательных учреждений в сфере искусства. Конечно, при поступлении абитуриентов ожидает жесткий отбор, а до выпуска доучиваются далеко не все. Кроме формального образования в стенах Школы, МАММ проводит лекции и курсы для взрослых и детей. Со списком актуальных программ можно ознакомиться здесь.

КАРАНТИННЫЕ РЕАЛИИ

Думаем, что не только у нас возник вопрос, как же МАММ пережил карантин. Екатерина говорит, что было тяжело, так как никто не был к этому готов: "Нам закрыли дверь на амбарный замок". Музей (как и, наверное, все культурные учреждения и их работники) не понимал, что можно транслировать в онлайне, каким образом продолжать работать, как удержать аудиторию. Тем более, что в тот момент в интернете произошёл бум новых форматов и контента, ведь транслировать всё в онлайн начала не только культура.

“Для нас это было тяжелым моментом поисков форматов, понимания, что мы делаем. И методом проб и ошибок мы нашли те форматы, на которых мы пока остановились и которые мы транслировали.”

Сейчас МАММ, несмотря на выход в реальную жизнь, не собирается забрасывать работу в онлайне, ведь многим такой формат “зашёл”. 

“Мы продолжаем эту историю. Музей открылся, но онлайн не кончился.”

Несомненным плюсом онлайна является то, что люди, которые не имеют возможности физически присутствовать в МАММ (например, из-за того, что они живут в других городах и регионах), могут получать знания наравне с остальными в комфортной им среде.

В социальных сетях у музея всегда была достаточно устойчивая аудитория, которую во время карантина МАММ начал расширять. В Instagram проводились прямые эфиры с Ольгой Львовной Свибловой и приглашенными гостями. Началась активная работа в YouTube, а в TikTok появились короткие видео-экскурсии по выставкам, которые “очень классно зашли”. Сотрудники начали экспериментировать с тиктокерскими форматами, что, несомненно, помогло, но при этом самое большое количество просмотров собрали именно экскурсии, а не развлекательные видео, как подмечает Екатерина. 

"Работа музея в онлайн и оффлайн в целом принципиально разная: в оффлайн у тебя есть само пространство, которое привлекает людей; в онлайн какая-то часть аудитории отпадает, зато приходят регионы". 

Мы не могли не спросить, планирует ли музей развиваться в нашумевшем Clubhouse. Екатерина говорит, что они пока думают над форматом и ждут, когда Clubhouse будет доступен для более широкой аудитории. 

СОВЕТЫ MANAГЕРАМ

Перейдем к двум советам от Екатерины: ловите тренды и богатых людей. Если с первым всё понятно, то второе действительно помогает и будет помогать продвигать проекты, ведь “денег в культуре не было никогда”. Однако это не повод расстраиваться, потому что культура – это что-то постоянно меняющееся, необычное и безумно привлекательное. Директор PR отдела подчеркнула, что в силах нашего поколения трансформировать сферу культурного менеджмента, так что набираемся сил и опыта и идём вперед.

P.S.

Ну а пока мы советуем посетить Мультимедия Арт Музей Москвы. Например, обратите внимание на “В поисках Джульетты” Паоло Роверси. Выставка проводится в рамках биеннале “Календаря Pirelli”, который является феноменом, потому что работы можно увидеть исключительно в России: изначально в Москве в МАММ, а потом в регионах. За границей работы не увидеть, так что успейте попасть на экспозицию до 18 апреля 2021 года.

Краткое резюме:

• Мультимедиа Арт Музей Москвы (МАММ) – один из самых популярных музеев Москвы и лидер по рекомендациям в ТикТоке;
• Основная аудитория МАММ – молодежь, часть которой приходит в музей не ради искусства, а ради контента в социальных сетях;
• С многими медиа-инфлюенсерами у музея случается "пиар по любви";
• Сотрудничество с зарубежными музеями и галереями во многом зависит от особенностей менталитета разных стран;
• МАММ удалось открыть собственную школу фотографии и мультимедиа с лицензированной образовательной программой;
• В будущем МАММ планируют совмещать онлайн и офлайн-форматы;
• Два главных совета manaгерам от директора PR-отдела МАММ – ловить тренды и богатых людей.

MANAГЕР – канал о менеджменте культурных и креативных проектов