Анатомия доверия
@HR4PRТезисы встречи Client Club мaslov:agency
“Как не дать стрессу управлять вашей репутацией”
9 сентября 2025 г.
CEO и PR-директор: анатомия доверия
Анна Чехомова, партнер коммуникационного агентства мaslov:agency, медиа-тренер, фасилитатор, автор Telegram-канала PRиключение
Что ж, «CEO и PR-директор: анатомия доверия» — эту тему мы не могли не поднять, проводя мероприятие, на котором присутствуют и лидеры бизнеса, и управленцы, и коммуникаторы, и PR-директора.
Мой вопрос к Алсу. Какие конкретные действия ты предпринимала в ежедневной работе, чтобы завоевать доверие первых лиц компании и повлиять на то, чтобы в момент кризиса человек действительно прислушался?
Алсу Загорская, директор по коммуникациям «ЭЛ5-Энерго»
Мне посчастливилось работать с итальянским, французским и русским руководителями. Я считаю, что навык, который мне очень помог, — это то, что с итальянским я говорила на итальянском языке, с французским — на французском, а с русским — по-русски. Это фигурально, но, по моему опыту, умение говорить на одном языке сильно повышает доверие руководителя к своему сотруднику.
Второе — это проведение тренингов. Мы проводили много кризисных симуляций, которые позволили руководителям по-другому взглянуть на то, как одна фраза может быть интерпретирована по-разному и какое репутационное влияние оказать. Данные симуляции четко определили необходимость предоставления правильной и грамотной коммуникации только в присутствии PR-службы компании
И третий момент: я очень ценю время своего руководителя. Поэтому, по моему личному опыту, лучше не отвлекать его по вопросам, которые не так важны. Но он знает: если я подошла к двери кабинета, значит, есть какая-то проблема. Иногда даже если у него совещание, он выходит и спрашивает, что случилось. Это как в истории, когда кто-то часто кричит «Волк!», а потом, когда волк приходит, никто уже не помогает. Руководитель понимает, что я пришла не просто так. Значит, мне нужно от него что-то конкретное и срочное в данный момент.
Анна Чехомова
Спасибо. Евгений, что вы как CEO, как топ-менеджер, на самом деле ждете от директора по PR, директора по коммуникациям в момент кризиса и в ежедневной работе? Что ключевое нужно вам как руководителю?
Евгений Бобылёв, генеральный директор «ЭГГЕР ДРЕВПРОДУКТ ГАГАРИН»
Я думаю, независимо от того, в кризисе мы или в ежедневной работе, мое видение коллеги по коммуникациям всегда будет одинаковым. Я попробую провести художественную аналогию, надеюсь, она поможет понять моё личное мнение и опыт.
В средневековой армии войско возглавляет генерал. Понятно, что за ход битвы отвечают высокопоставленные чины, но у меня в компании рядом в битве с кризисами всегда был человек — “оруженосец”. Что это означает? Полное доверие в обе стороны. Вы не должны работать с руководителем, которому не верите, который не смог повести вас за собой как лидер. Точно так же адекватный топ-менеджер не оставит такую важную функцию, как коммуникации, тому, кому он не доверяет.
Это человек, который разделяет ценности компании. Мои личные ценности, мои подходы. Каждый топ-менеджер имеет свои особенности, и именно «химия» между коммуникаторами и генеральным директором помогала мне в работе.
Почему «оруженосец»? Он выполняет меньшие функции: как мы уже говорили, он не должен решать кризис — он должен в этом помогать. Его функция — полностью вспомогательная, но не служащая, а прикрывающая спину и фланги. Я к этой роли в своей компании отношусь очень по-человечески. Директор по коммуникациям помогает в ежедневных делах, начиная от микрокоммуникации. Например, когда у меня нет времени поговорить с представителями местной школы или администрацией города, он закрывает эти небольшие «фланги». Но в то же время он точно знает, что если наступит серьёзная ситуация, я не выставлю его вперёд, а сам буду её решать. То есть совпадение ценностей на человеческом уровне в данном случае для меня наиболее важно. Я уже не говорю про компетенции.
Анна Чехомова
Ирина, говоря с высоты вашего опыта работы в разных корпорациях, какой один навык, не связанный напрямую с PR или коммуникациями, вы бы посоветовали современным коммуникаторам развивать, чтобы стать действительно советником CEO, а не исполнителем?
Ирина Кибина, эксперт по антикризисному менеджменту, повышению эффективности и управлению трансформационными проектами, автор Telegram-канала «Сам себе CEO»:
Я считаю, что надо быть не советником и не исполнителем, а полноценным руководителем функции внутри компании. Только тогда выиграет не только ваша компания, ваш пакет вознаграждения, но и вся отрасль.
Человек, работающий в коммуникациях, может сделать очень многое, чтобы отрасль перешла на другой уровень и чтобы её слушали. Если её будут слушать, то тогда в ситуации 50/50 будет больше шансов сделать так, чтобы, например, хвосты утилизировали, а не платили штрафы за загрязнение окружающей среды.
Как выстраивать отношения с первыми лицами? Во-первых, они ваши непосредственные руководители, а во-вторых, они ваши спикеры, ваши ньюсмейкеры. Это абсолютно разные методики работы. Главная задача бизнеса — зарабатывать деньги, платить налоги, а затем развивать отрасль. Если человек, возглавляющий коммуникации, не мыслит категориями бизнеса, то срок его работы будет недолгим.
Итак, чтобы стать полноценным руководителем своей функции, нужно мыслить интересами бизнеса, но конвертировать это в поступательные шаги правильного управления.
Миша Берггрен, директор по коммуникациям СДЭК:
Тема доверия между CEO и PR-директором — одна из моих любимых. Кто знаком с сериалом «Анатомия страсти»? Он длится уже 22 сезона, то есть 22 года. Уверен, что сериал «Анатомия доверия» между CEO и PR-директором может длиться гораздо дольше.
Важно понимать, что эту историю невозможно построить только на профессионализме. Конечно, можно совершать продуманные и эффективные шаги, которые положительно влияют на имидж компании и репутацию CEO, доказывать свою ценность через метрики и аналитику. Но истинное доверие возникает именно на уровне личностных качеств. Из моего опыта видно, что это всегда личная история. Не каждый PR-директор способен выстроить такие отношения, ведь нельзя оставаться просто собой — приходится быть как хамелеон, адаптироваться к новому лидеру.
Вы, безусловно, можете сохранять профессиональную экспертизу, объяснять её понятно и логично, но эмоциональная часть — понимание человека и выстраивание доверия — требует больших усилий, поскольку с психологической точки зрения доверие — очень ценное и сложное чувство. Иногда любовь даётся проще, чем доверие.
Доверие строится на глубоком взаимопонимании, личностных качествах и искренних разговорах о мотивации. Это очень сложная тема, она заслуживает отдельной большой конференции — и такие встречи уже проходят и будут проходить ещё долго.
Если подвести итог, то для формирования доверия нужны два ключевых качества: первое — чистая и корректная экспертиза, которую можно объяснить простыми словами; второе — умение найти подход к конкретному человеку. Иногда, к счастью, бывают случаи, когда CEO с первого взгляда доверяет своему PR-специалисту, потому что увидел в нём нужного человека и сразу же готов отдавать инициативу. Это большая удача, и у меня есть такой опыт, который я всем рекомендую.
@hr4pr