Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке - Маркетинг, реклама и торговля курсовая работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке

Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке. Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке. Оценка реакции потребителей на покупку. Основные типы покупательского поведения. Использование средств внутримагазинной рекламы.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Нужна помощь с учёбой? Наши эксперты готовы помочь!
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с
политикой обработки персональных данных

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Ярославский филиал государственного образовательного учреждения
«Московский государственный университет экономики,
По дисциплине «Поведение потребителей» на тему:
Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке
Выполнил: студент гр. № МЗ-22 Копылова Анна Константиновна
Глава I. Теоретические основы процесса принятия решений на потребительском рынке
1.1 Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке
1.3 Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке
1.4 Оценка реакции потребителей на покупку
Глава II. Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке
2.1 Общая характеристика выбранной группы потребителей. Тип покупательского поведения
2.2 Анализ процесса принятия решений со стороны выбранной группы потребителей
2.3 Оценка реакции потребителей на покупку
Поведение потребителей - относительно новая область знаний не только в России, но и в других странах. Ее родоначальником считается один из авторов первого учебника «Поведение потребителей» Джеймс Ф. Энджел. Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы других наук.
Наибольшее влияние на развитие этой науки оказали маркетинг и группа поведенческих наук (психология и социология). Маркетинг как наука появился для повышения шансов выживания фирмы на рынке. Он «вырос» из нужд сбыта товаров и услуг, следовательно, основное внимание уделяется навязыванию продукта покупателю. Однако в середине XX столетия становится очевидным, что для устройства успеха на рынке нужно уговорить человека не просто купить товар, но и заставить покупать его снова и снова, т.е. сделать покупателя постоянным клиентом.
В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения о покупках или отказе от них. В повседневной работе с потребителем специалиста, работающего в сфере маркетинга, интересует:
· каким образом потребители принимают решение о покупке;
· какие факторы влияют на решение потребителя о покупке;
· каким образом потребности, восприятие и отношение потребителя влияют на его решение о покупке;
· каким образом на покупки влияют характеристики потребителя и его окружение;
· кто оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке;
· что собой представляют их критерии выбора;
Таким образом, предмет исследования поведения потребителей - поведение человека и различных сегментов рынка в процессе выбора, принятия решения о покупке и потребления товаров и услуг.
Актуальность выбранной темы: возрастающая конкуренция и развитие информационных технологий в условиях глобализации рынков заставляют организации целенаправленно исследовать поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке. Эти исследования образуют хорошую информационно-аналитическую базу для последующей разработки стратегии маркетингового управления этим процессом в сфере услуг.
Объект исследования: потребители корпусной мебели торговой марки «Ангстрем» (ТЦ «Аллегро» г. Ярославль).
Предмет исследования: процесс принятия потребителем решений о покупке.
Цель работы: анализ процесса принятия решения о покупке
1. рассмотреть теоретические основы процесса принятия решений на потребительском рынке:
- выявить ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке;
- определить типы покупательского поведения;
- проследить основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке;
2. проанализировать процесс принятия решений на потребительском рынке:
- дать общую характеристику выбранной группы потребителей корпусной мебели торговой марки «Ангстрем»;
- произвести анализ принятия решений со стороны выбранной группы.
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
1.1 Ситуационные факторы в процессе принятия решения о покупке
Ситуация оказывает огромное влияние на человека по одной простой причине - любое поведение проявляется в какой-либо ситуации… Если не во всех, то во многих случаях давление ситуационных факторов на поведение человека очень велико Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2011.- с. 74.
В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации. Таким образом, ситуационное влияние осуществляется за счет различных факторов, происходящих в определенное время в определенном месте и не зависящих от потребителей и объектов. Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.
1. Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.
2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.
3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с моментом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).
4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.
5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик) личности Васильев Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие.- М.: Вузовский учебник, 2006.- с.160, 161..
Рассмотрим три наиболее важных типа потребительских ситуаций: коммуникации, покупки и использования.
Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения Драганчук Л.С. Поведение потребителей: учеб. пособие.- М.: ИНФРА-М, 2011.- с.74.. К личным коммуникациям относятся обмен информацией потребителя с продавцом или другими потребителями. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.
Очевидно, информация, получаемая потребителем - реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат информационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце рекламного блока - серии рекламных сообщений. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке -- не терпящий поражения, забавный напиток [Engel et ai, 1995, p. 797]. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями -- не размещать рекламу сигарет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.
Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, молодежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное сообщение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с большей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».
Наружная реклама - стендовая реклама, реклама на транспортных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов также имеет коммуникационно-ситуативную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы привлечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффективность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории.
Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Компании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, активностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Формулу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь) Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для ВУЗов.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.- с.343-344..
Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуация покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.
Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара или услуги. Основные характеристики этой среды - доступность информации, ее количество, формы организации и представления.
Информация может поступать либо из внешней среды, либо из памяти потребителя. Конечно, не вся доступная информация используется в ходе принятия решения - потребитель может и не прилагать усилия к поиску каких-либо внешних данных. Точно так же и хранящаяся в памяти информация в каждый конкретный момент времени может быть доступна или необходима не полностью. Решение покупателя зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора. Доступность информации - это один из аспектов создания информационной среды, позволяющий потребителям сделать информированный выбор.
Потребители чаще выбирают «лучшую» марку тогда, когда информация о ней доступна извне, чем когда им приходится вспоминать то, что они видели и слышали раньше.
Информационная нагрузка при совершении выбора может оказаться настолько большой, что потребитель будет не способен обработать ее. Следовательно, это скажется на правильности принимаемых решений.
Формат информации, или способ ее организации, также может повлиять на поведение потребителей. Например, использование потребителями информации о цене единицы товара может зависеть от того, как информация организована и представлена в магазине. Она используется активнее, когда данные представляются в формате единого списка, в котором указаны относительные цены марок-конкурентов, нежели когда цена каждой из них указывается на отдельном ярлычке. От формата информации также зависит порядок ее получения и обработки, а также время, необходимое для принятия решения.
Даже то, как представлена информация, может иметь большое значение. По некоторым показателям (расход топлива, энергетическая ценность) информация о продукте может быть представлена либо в цифровом (10л. на 100 км.), либо в семантическом (превосходный, хороший, средний и т.д.) виде. Цифровые данные облегчают сравнение показателей продуктов Васильев Г.А. Указ. соч. - с.161-162..
Розничная среда или атмосфера магазина важна по двум причинам: среду предприятия, микроклимат компании создают самостоятельно; влияние оказывается в критический момент принятия решения о покупке.
С помощью рациональной организации торговых площадей и обслуживания покупателей, иногда музыкального сопровождения, вежливых продавцов у клиентов создается соответствующий настрой, возникает определенная эмоциональная реакция. Данные ощущения влияют на то, сколько времени потребитель проведет в магазине и сколько денег он потратит.
Розничная среда складывается из массы элементов: планировка магазина, ширина проходов, форма витрин, цветовое решение, освещение, запахи, температура и пр. С помощью планировки магазина и размещения товаров увеличивается вероятность наиболее полного обзора ассортимента предприятия потребителя. Устройство и планировка торгового зала должны отвечать требованиям рациональной организации совершаемых здесь операций. Важнейшее из этих требований: свободное движение покупательского потока; обеспечение кратчайших путей движения товаров из зала хранения и их подготовки для продажи к местам выкладки и размещения; создание условий хорошей видимости и удобств.
Цветовое решение стен, пола и потолка оказывает потенциальное влияние, как на восприятие потребителей, так и на их поведение. В ходе исследований потребительских предпочтений было выявлено, что интерьеры холодных тонов (синий, зеленый) настраивают потребителя более позитивно и расслабляющее, они более привлекательны. Теплые тона (красный, желтый) больше подходят для оформления внешнего вида магазина, витрин и окон.
Использование средств внутримагазинной рекламы и информации повышает информированность покупателей, способствует формированию новых направлений их спроса на товары и торговые услуги и позволяет экономить время на приобретение товаров.
Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале, является сейчас необходимым условием. Общение покупателя с персоналом магазина происходит в процессе выбора товаров, расчетов за них, упаковки покупки и т.п. Высокий профессионализм персонала, его внимательное и вежливое общение с покупателями, опрятный вид - важные условия реализации намерений покупателей и создания благоприятного психологического климата в процессе торгового обслуживания.
Наряду с покупательской способностью, важным ресурсом является фактор времени. Количество времени, которым располагает человек при совершении выбора и покупки, определяет его поведение. При недостатке времени потребитель обращается к собственному опыту и информации, хранящейся в памяти, не занимается поисками дополнительных данных. Обнаружено, что нехватка времени ведет к сокращению числа запланированных заранее покупок, а также к снижению частоты внеплановых покупок.
Время с точки зрения смены сезонов также оказывает влияние на потребление товаров и услуг. Например, существует целый ряд сезонных товаров, приобретение которых происходит в течение определенного периода года (коньки и санки - зимой; купальники - летом). Отмечено, что пик спроса на игрушки приходится на предновогодние и рождественские дни, прохладительные напитки покупают в основном летом.
Время дня оказывает влияние на запоминаемость рекламных роликов. По исследованиям, проведенным утром, днем и вечером, выявлено, что лучше воспринимается (сразу после показа) утренняя реклама, но дольше остается в памяти вечерняя реклама Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей: учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2010.- с.97-98..
Важное значение имеют ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребление. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно -- это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.
Социальное окружение потребителя и цель покупки нередко определяют, какие марки продукта покупаются. Статусные соображения и привычки могут влиять на выбор марок таких товаров, как одежда и обувь, напитки, автомобили. Время покупки блюд в точках питания определяет их выбор.
Возможные ситуации использования продукта демонстрируются посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование уникальной швабры, овощерезки, чистящего порошка. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.
Ситуационные факторы создают контекст принятия решения потребителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на процесс потребительского решения, формируя контекст потребительского поведения на каждой из стадий этого процесса Алешина И.В. Указ. соч. с. 350..
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.
Различают четыре типа покупательского поведения (таб.1.2-1). В зависимости от модели поведения потребителя необходимо выбирать наиболее выгодную стратегию маркетинга.
Табл. 1.2-1Четыре типа покупательского поведения
Значительная разница между аналогичными марками товара
Сложное покупательское поведение (компьютер)
Поисковое покупательское поведение (конфеты)
Незначительная разница между аналогичными марками товара
Неуверенное покупательское поведение (ковер)
Привычное покупательское поведение (соль)
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.
Например, при покупке компьютера потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товаров данной категории. Высокая степень вовлечения проявляется в том, что покупателю необходимо сформировать собственное мнение. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетолог должен рассказать потребителям о свойствах товара и об отличиях марок. Необходимо дифференцировать свойства каждой марки, объяснять, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании.
· Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров;
· Помочь покупателю составить мнение о каждой из марок;
· Предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.
Данная ситуация может наблюдаться при покупке вещей, которые служат средством самовыражения. Данные покупки характеризуются высокой степень вовлечение, но характеристики товаров почти идентичны, поэтому окончательное решение покупатель примет быстро, хотя и потратит на поиски значительное время. При принятии решения покупатель полагает на собственное субъективное мнение -- он может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Из-за того, что нет явных различий между товарами определенной категории, у покупателя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, если он не заметит какие-то недостатки в приобретенном товаре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить. Поэтому, чтобы не допустить такой ситуации маркетолог должен после совершения покупки предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически все равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марке, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно -- просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.
Из-за отсутствия у покупателей сильной приверженности к определенной марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи. При рекламировании товаров следует использовать визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Телевизионная реклама в данном случае эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения.
· Стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж;
· Создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями (например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе).
Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение потребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое Электронные ресурсы:www.marketing.spb..ru.
принятие покупка решение потребительский
1.3 Основные этапы процесса принятия решений на потребительском рынке
Рассмотрим этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 1.3-1 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.
Рис.1.3-1. Процесс принятия решения о покупке
Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: «Ростинтэр», 1996.- с.166..
Начальная стадия любого процесса принятия решения - осознание потребности. Осознание потребности происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто.
Главный источник осознания проблемы - возникновение потребности, особенно когда она связана с представлениями человека о самом себе. Потенциальный покупатель может иметь самые разные мотивы для совершения покупки, например данного товара, желание иметь последнюю новинку, привлечь внимание окружающих и пр. Потребность может быть возбуждена как внутренним, так и внешним раздражителями. По своему жизненному опыту потребитель знает, как справиться с этим побуждением. Однако для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности. Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней) Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Указ. соч.- с.120-121..
Поиск информации. Когда осознание потребности произошло, потребитель занимается поиском способов ее удовлетворения. Поиск можно определить как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Согласно этому определению поиск по своему характеру может быть либо внутренним, либо внешним. Внутренний поиск включает извлечение знаний из памяти, тогда как внешний поиск состоит в сборе информации на рынке.
Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности. Это не что иное, как поиск относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в так называемой долговременной памяти. Если в результате поиска получена информация достаточная для обеспечения удовлетворительного хода действиями, внешний поиск не предпринимается. Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом.
Если внутренний поиск не дал результатов, потребитель начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Потребитель может получить информацию из нескольких источников:
· личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;
· общедоступные источники: средства массовой информации, организации, осуществляющие рейтинги потребительских товаров;
· коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки;
· эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.
Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации о товаре потребитель получает из коммерческих источников, которыми управляют маркетологи. Однако эффективнее всего на покупателя воздействует информация, полученная из личных источников, особенно сильно их влияние на выбор услуг. Коммерческие источники информируют потребителя, а личные - придают необходимый вес информации или дают ей оценку.
Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях. Естественно, компания должна разработать такой маркетинговый комплекс, который позволил бы потребителю всегда иметь информацию о товаре. Следует тщательно определить, какая категория потребителей выступает в качестве источника информации и насколько авторитетно их мнение. Маркетологам необходимо узнавать у потребителей, при каких обстоятельствах они впервые услышали о той или иной марке, какой характер носили полученные сведения и насколько важен для них каждый из источников информации Васильев Г.А. Указ. соч., с. 177- 178, 182-183..
Предпокупочная оценка вариантов представляет собой стадию принятия решения, на которой потребители оценивают имеющиеся альтернативы покупки. На этой стадии определяют критерии оценки, которые они будут использовать для рассмотрения альтернатив: решить, какие варианты рассматривать; оценить характеристики рассматриваемых вариантов и отобрать и применить правило решения для окончательного выбора. Схема альтернативной оценки представлена на рис. 1.3-2.
Рис. 1.3-2. Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки
Оценочные критерии - это показатели (или атрибуты) продукта, используемые при выборе покупки. Наиболее распространенными критериями являются цена, марочное название, страна-изготовитель продукта Васильев Г.А. Указ.соч., с.190..
Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство и название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара. Название марки может иметь важность и тогда, когда ее имя соотносится с показателями статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.
Статус страны производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т.д. Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегментов рынка с невысокими доходами.
Далеко не все критерии одинаково значимы. Значимость - потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями.
К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и пр.
В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу их высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо отсутствия уверенности в данной марке и производителе.
При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения. Некомпенсационые правила решения не допускают замены низких оценок продукта по одним показателям высокими оценками по другому показателю. К группе некомпенсационных правил относятся совместное правило, правило элиминирования по аспектам, лексикографическое правило.
Совместное правило означает набор минимального уровня оценки продукта по каждому из показателей.
Раздельное правило устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по отдельным наиболее значимым критериям без учета остальных критериев.
Правило элиминирования по аспектам означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев. Порядок выбора здесь следующий: все продукты рассматриваются по наиболее значимому критерию. Если один из продуктов проходит это испытание, он и выбирается. Если это испытание проходят несколько продуктов, то они оцениваются по второму, менее значимому критерию. И так до выбора одного продукта.
При и
Анализ процесса принятия решений на потребительском рынке курсовая работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Нравственные Ценности Сочинение Егэ
Математическая Модель Диссертации
Дипломная работа по теме Электроснабжение потребителей сельского хозяйства
Контрольная работа по теме Инновационный климат и потенциал предприятия
Реферат: Умышленное убийство
Реферат: The Role Of The Author Essay Research
Текст Первое Сентября Сочинение
Сочинение На Тему Язык Лучший Друг
Деление Ядер Урана Лабораторная Работа
Сочинение На Тему Личная Драма Чацкого
Реферат по теме Развитие аутсорсинга в РФ
Учебное пособие: Методические указания для специальности 270103 По дисциплине
Изложение: Кадамбари (Kadambari)
Забота Сочинение Рассуждение
Курсовая работа по теме Стробируемый двухпороговый компаратор c третьим состоянием
Курсовая работа: Документальное оформление права собственности на вновь создаваемые объекты недвижимости
Рак предстательной железы
Продажа Рефератов В Интернете
Разработка системы управления охраной труда на ООО Касьяновская обогатительная фабрика
Сочинение По Картине Шевандрова На Террасе
Зарождение фашизма и нацизма в Европе - История и исторические личности доклад
Изучение метода цифровой трассерной визуализации - Коммуникации, связь, цифровые приборы и радиоэлектроника контрольная работа
Федеральная служба исполнения наказаний России - Государство и право презентация