Анализ листинговых сборов

С точки зрения аффилиатов и операторов

Мне удалось выстроить обширную сеть контактов, и каждую неделю я общаюсь с большим количеством людей. Это дает мне возможность разбираться в тонкостях индустрии, как будто я сам являюсь "социальным радаром". Благодаря этому, я быстро улавливаю, когда в отрасли назревает серьезная проблема. Сегодня я хочу обсудить с вами одну из таких проблем.

Листинговые сборы

Думаю, что нахожусь в уникальном положении, чтобы говорить на эту тему. Как бывший директор по маркетингу и коммерческий директор крупного оператора, а теперь инвестор в нескольких ведущих аффилиатных компаниях, я вижу ситуацию с обеих сторон.

Но это эссе не будет выражением моего личного мнения. Я собираюсь рассмотреть вопрос с двух сторон, поочередно надевая "шляпу" оператора и аффилиата. А в конце вы сможете сделать свои выводы.

Согласны? Тогда начнем.

Динамика, движущая рынок

Смотрите, многие операторы не смогли бы выжить без аффилиатов, и аффилиаты не смогли бы существовать в этой индустрии без операторов. Это, в идеале, должны быть взаимовыгодные отношения. Ну, по крайней мере, это то, к чему нужно стремиться.

Однако настоящую динамику рынка определяет скрытый и часто невыраженный баланс сил, который приводит к борьбе между операторами и аффилиатами за влияние. В зависимости от стадии развития рынка, одна из сторон получает больше власти. Прежде чем перейти к обсуждению проблем взаимоотношений между аффилиатами и операторами, хочу поделиться своими мыслями о жизненных циклах, которые управляют iGaming-бизнесом и влияют на эти отношения. Часто каждая сторона оказывается "жертвой" на этапе, когда другая сторона обладает преимуществом.

Этап 1: Рынок, управляемый операторами.

На начальной стадии рынок контролируется операторами, и они диктуют правила. Хороший пример — Бразилия, где рынок только начинает формироваться. Операторы активно выходят на него и тратят большие суммы на брендовую рекламу и привлечение пользователей.

Вся власть в руках операторов, а аффилиаты ищут партнеров среди них, чтобы заключить сделки. Однако операторы либо не заинтересованы в сотрудничестве с аффилиатами, либо недостаточно осведомлены о том, как работать с моделями CPA и разделения доходов, либо просто не имеют интеграции с аффилиатными платформами.

Кроме того, операторы нередко снижают выплаты своим аффилиатам на таких рынках. И, поскольку нет ничего, что могло бы уравновесить ситуацию, аффилиатам приходится мириться с этим.

Этап 2: Переходный рынок 

Второй этап — переходная фаза, когда динамика меняется. Операторы начинают понимать важность аффилиатного маркетинга, осознавая, что привлечение пользователей через брендовую рекламу обходится слишком дорого.

Поддерживать такие рекламные кампании становится невыгодно, и они начинают искать другие каналы. Так они находят аффилиатов. В этот момент конкуренция усиливается.

Возможно, рынок начинает подвергаться большему регулированию, что ухудшает экономику операторов и их прибыль. Это заставляет их искать каналы с более высоким ROI. Индия сейчас на переходном этапе, но до регулирования там еще далеко.

Этап 3: Рынок, управляемый аффилиатами

Рынок, управляемый аффилиатами, — полная противоположность рынка, управляемого операторами. Баланс сил полностью меняется. Рынок становится высококонкурентным, и борьба за привлечение игроков превращается в настоящую войну.

А у кого ключевые каналы трафика? Правильно, у аффилиатов. Теперь карты в их руках. Операторы стремятся заключить уникальные и эксклюзивные сделки с аффилиатами, и именно аффилиаты диктуют условия.

Очевидным примером такого рынка является Великобритания.

Теперь, когда картина ясна, давайте обсудим проблемы, с которыми сталкиваются аффилиаты и операторы, когда они находятся на этапе, где у них нет рычагов влияния.

Листинговые сборы: позиция аффилиатов

Само собой разумеется, что аффилиатный бизнес — это способ зарабатывать деньги. Это не «благотворительность по трафику». Аффилиаты привлекают клиентов для операторов и получают оплату за предоставленную ценность. Но в последнее время этот договор все чаще нарушается, как это было недавно в ситуации с Pixbet (и многими другими), когда аффилиатам просто не заплатили.

Есть еще одна проблема — так называемый «затяжной обман» со стороны аффилиатных программ. Сначала они работают с аффилиатами, ведут себя прилично, вовремя платят. Но как только у них появляется устойчивая база игроков и достаточно денег на брендовую рекламу, они закрывают свои программы, не выплатив аффилиатам то, что им причитается. Casumo, я про тебя, дружище.

Поэтому листинговые сборы считаются необходимым элементом бизнеса, своего рода страховкой от таких недобросовестных операторов. Эти сборы гарантируют, что в списке останутся только серьезные операторы, и помогают поддерживать справедливый и прозрачный рынок.

Многие аффилиаты сталкивались с ситуацией, когда они вложили значительные средства на начальном этапе, а оператор так и не заплатил им. Поэтому листинговые сборы необходимы, чтобы покрыть затраты на подготовку, включая инвестиции аффилиатов в контент, видео и административные задачи, такие как заключение контрактов и управление аккаунтами.

Листинговые сборы: позиция операторов

Конечно, у операторов тоже есть свои обоснованные претензии. Основной риск для них заключается в том, что полученный трафик может не оправдать уплаченные листинговые сборы. В результате они даже не возвращают свои вложения, не говоря уже о получении прибыли. 

Кроме того, существует риск, что сайт аффилиата может вылететь из поисковой выдачи Google, и тогда трафик просто перестанет поступать. А аффилиат, естественно, отказывается возвращать оператору деньги в такой ситуации.

И, конечно, старая как мир история: аффилиат соврал (настоящий ужас) обещал нереальные цифры, которые не смог выполнить. Говорили красиво, но на деле ничего не вышло

И, наконец, последний по счету, но не последний по важности...

Если вы оператор, который пытается выйти на новый рынок, то путь на топовые сайты практически закрыт. Чтобы попасть в заветную тройку лидеров, вам придется подписать контракт на 8 лет и сразу выложить 1,5 миллиона долларов.

И что самое неприятное?

Вы даже не сможете протестировать трафик перед тем, как вложиться.

Природа аффилиатного бизнеса

Аффилиатный маркетинг — это бизнес, основанный на переговорах. Переговоры — это стратегический диалог, в котором участвуют несколько сторон, стремящихся найти приемлемое для всех решение.

С учетом вовлеченных сумм, сложности и тонкостей сделок, постоянно меняющейся динамики рынка и баланса сил, а также тонкой грани доверия, это не просто переговоры. Вам понадобится опытная, хорошо обученная команда, чтобы заключить удачную сделку. И это только часть процесса, чтобы обеспечить себе выгодные условия.

И это еще до того, как мы начнем говорить о SEO, которое представляет собой долгую и изнурительную борьбу. PPC — это высокорискованная стратегия, которая может обернуться серьезными затратами, если что-то пойдет не так. А аффилиатный бизнес сегодня требует навыков, которые выходят далеко за рамки традиционных. Например, умения привлекать и удерживать игроков, строить сообщества и создавать качественный контент.

Опасения по поводу того, что операторы могут "снимать метки" с игроков или менять условия в одностороннем порядке, становятся все более актуальными, загоняя аффилиатов в угол, где они вынуждены взимать предоплату, чтобы защитить свои инвестиции.

Поэтому наличие аффилиатной системы и менеджера недостаточно для оператора. Необходимо тщательное планирование, реализация и, конечно… значительные инвестиции. Однако опытный аффилиатный менеджер может договориться о более низких листинговых сборах для новых брендов. Это отличный пример того, как важны сильные связи и доверие в нашем бизнесе.

Мой совет операторам (или как не попасть впросак)

Следующие советы основаны на опыте, включающем сотни миллионов долларов, потраченных на аффилиатный маркетинг. Вот несколько рекомендаций по выбору аффилиатов для сделок с листинговыми сборами, чтобы не попасть впросак. Если вы внедрите хотя бы эти советы, считайте, что сделали правильный выбор, друг мой.

1. Изучите сайт аффилиата с помощью внешних аналитических инструментов. Это простая 10-минутная проверка: Ahrefs, Semrush и аналогичные сервисы помогут вам. Проверьте топовые страницы, ключевые слова. Все, готово.
2. Проверьте, какие бренды находятся на первых местах. Это известные имена? Вы когда-нибудь о них слышали? "Puppy123...? Хммм, не особо внушает доверие." Просто избегайте таких сайтов и закрывайте вкладку.
3. (Внимание: если остальные советы — золото, то этот — золотая жила.) Многие аффилиаты "делают вид", что работают с брендами. Но на самом деле это не так. Пройдите по ссылкам и убедитесь, что они реальны. Если Bet365 вроде бы у них в партнерах, а трафик перенаправляется на какого-то Puppy123, это вам явно не принесет пользы.
4. Падает ли трафик? С последними обновлениями Google многие сайты теряют позиции. Обратите внимание на тенденцию, но учитывайте сезонность, если это спортивный сайт.
5. Теперь о простом: попросите метрики, конверсии, ARPU и так далее, чтобы завершить проверку и рассчитать свою математику и экономику.

И в завершение — этот совет с важным предостережением. Пожалуйста, распечатайте его и прикрепите на монитор. Если вы действительно увлечены этим делом, можете даже набить тату себе на руку!

Барабанная дробь

Если вы оцениваете листинговые сборы и доходы от CPA или гибридной модели только по показателям прямого отклика, то вы играете лишь на уровне любительской лиги. Это азы. Но если вы оцениваете влияние затрат на бренд как маркетинговый директор, а не как аффилиатный менеджер, то это уже уровень Лиги чемпионов. Именно к этому и нужно стремиться.

Приведу пример:

Ваш бренд показан на bestgamingsitesever.com в топ-3 среди лучших брендов на рынке. Влияние такого размещения не должно измеряться только кликами и конверсиями. Это также дает вам доверие, признание и узнаваемость бренда. Вас видят и признают среди лучших.

Puppy123, поздравляю с попаданием в топ, теперь ты в высшей лиге, дружище!

Как измерить это влияние? Ну, это сложно, и вам нужно разработать свою формулу, поэтому я оставлю это на ваше усмотрение. Но вот еще один пример.

Предположим, что топовая страница на bestgamingsitesever.com находится в поиске по запросу "лучшее онлайн-казино 2024", и это наносит серьезный удар по конкурентам. Используйте Ahrefs, Semrush или другие инструменты, чтобы увидеть, сколько просмотров страницы она получила. Просчитайте все как следует, потому что это потенциальное количество релевантных просмотров, которые получит ваш бренд.

Эти ключевые слова — настоящее золото. Очень хороший пример.

В зависимости от географии и поискового запроса, CPM может оказаться невероятно высоким — от $30 до $100. Все зависит от ключевого слова и ценности вашей аудитории. Советую попробовать создать свою формулу.

Теперь ваш план аффилиатного маркетинга может выглядеть так:

1. Прямые расходы (CPA/доля дохода/что угодно) = 1000 USD
2. Листинговый сбор = 1000 USD (минус влияние на бренд)
3. Влияние на бренд (можете отправить это своему директору по маркетингу) = 300 USD

И последний совет: не подстраивайте свои бонусы под указанные на сайте. Это ударит по вашему бюджету, будет выглядеть странно и просто не продержится долго. Проведите исследование и проверьте средние бонусы на рынке, а не на конкретной странице.

Мой совет аффилиатам (или как не попасть впросак)

Дорогие аффилиаты, вот мой совет для вас. Не измеряйте ценность количеством слов. Этот раздел может показаться короче, чем совет операторам, но его влияние ничуть не меньше. А может, даже больше? Решать вам. Ведь важна не сила оружия, а тот, кто им управляет.

1. Вкладывайтесь в диверсификацию своих доходов. Разные регионы, разные типы продуктов, разные источники трафика. Вы будете благодарны себе за это. Узкая направленность не выглядит круто, когда она дает сбой.
2. Будьте дружелюбнее. Это небольшая индустрия, где все держится на отношениях. Слухи распространяются быстро. В конце концов, это ведь партнерский маркетинг.
3. Будьте более прозрачными. Делитесь данными, воронками продаж, ARPU, конверсиями. Это вроде как основа, но часто именно ее и забывают. Делайте это, и операторы вас полюбят.
4. Обосновывайте свои листинговые сборы реальными данными. Сколько кликов приносит каждая позиция в рейтинге? Изучите Google Analytics, это вам сильно поможет.
5. Аффилиаты обосновывают листинговые сборы необходимостью покрытия первоначальных затрат и для того, чтобы отличить операторов, которые серьезно настроены на сотрудничество, от тех, кто просто тестирует рынок.

И, наконец, последний совет… Давайте снова вспомним моего старого друга Puppy123.

Вот как распознать подозрительных операторов:

1. Подозрительные ники? Случайные имена? Нереальные фотографии аффилиатных менеджеров? Проверьте их тщательно в Google, используйте обратный поиск изображений. Представьте, что вы в Tinder — если видите красные флажки и все кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой, скорее всего, так оно и есть.
2. Подозрительная лицензия или ее отсутствие?
3. Профиль на LinkedIn пуст или не находится в поиске? Или профили на LinkedIn не имеют связей или общих знакомых?
4. На форумах люди кричат о помощи. Людей обманывают, не платят.
   
   

Выводы...?

Смотрите, я обещал не делать выводов. Решение за вами. Но вот мой совет:

Обеим сторонам нужно вкладываться (и не только финансово), чтобы обеспечить долгосрочный успех партнерства оператора и аффилиата. Операторам стоит рассматривать листинговые сборы как инвестицию в присутствие на рынке и в отношения с аффилиатами.

Аффилиатам нужно быть более прозрачными в отношении статистики по трафику и данных о вовлечении пользователей.

И тогда всем нам будет лучше. Конец истории.