Анализ деятельности "Red Bull" и рынка энергетических напитков - Маркетинг, реклама и торговля контрольная работа

Главная

Маркетинг, реклама и торговля
Анализ деятельности "Red Bull" и рынка энергетических напитков

Общая характеристика компании "Red Bull": основные этапы развития и особенности деятельности. Мировой рынок энергетических напитков. "Red Bull" в "Формуле-1". Продвижение напитков производителями энергетических напитков. Вход новых игроков в отрасль.


посмотреть текст работы


скачать работу можно здесь


полная информация о работе


весь список подобных работ


Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Анализ деятельности Red Bull и рынка энергетических напитков
1. Общая характеристика компании Red Bull: основные этапы развития и особенности деятельности
2. Мировой рынок энергетических напитков
Австрийская компания Red Bull GmbH является крупнейшим производителем энергетических напитков в мире. За свою 28-летнюю историю Red Bull продал более 60 миллиардов банок энергетического напитка и стал лидером на международном рынке энергетиков [18]. Компанией управляет австрийский предприниматель Дитрих Матешиц, владеющий 49% доли компании. Остальные 51% находятся во владении тайского семейства Йювидья.
В настоящий момент Red Bull продается более чем в 169 странах. По данным Euromonitor, доля компании на глобальном рынке энергетических напитков составляет 43% [19]. На протяжении последних лет выручка и объем продаж компании постоянно растут. В 2015 году было всего продано 5,957 млрд. банок Red Bull, что говорит о росте в 6,1% по сравнению с 2014 годом. В это же время рост выручки составил целых 15,5%, увеличившись с 5,110 млрд. евро до 5,903 млрд. евро. Red Bull входит в топ 100 самых дорогих брендов мира, занимая 76 место со стоимостью 7,2 млрд. долл. По состоянию на 2015 год, в компании работало 10997 сотрудников [20].
История компании Red Bull берет свое начало в 1982 году. Во время командировки по Восточной Азии австрийский предприниматель Дитрих Матешиц обнаружил местный тонизирующий напиток Krafting Daeng (что не маловажно в переводе с тайского означает «красный бык»). С помощью этого напитка он почувствовал, как повысилась его работоспособность и самочувствие после длительного перелета. Вдохновившись идеей внедрения этих функциональных напитков на европейский рынок, Матешиц в партнерстве с тайским бизнесменом Чалео Йювидья, владельцем компании TC Pharmaceutical, которая и разработала напиток Krafting Daeng в 1970-х годах, основал компанию Red Bull (в переводе - «красный бык») в 1984 году. Согласно договору, каждая сторона инвестировала 500 тыс. долл. в компанию, а также получала 49% доли владения, оставшиеся 2% переходили к сыну Чалео Чалерму. Управление новой компанией полностью уходило в руки Матешица.
В 1987 году после трех лет тщательных исследований и экспериментов по изменению рецепта Krafting Daeng для создания продукта, наиболее соответствующего вкусам европейских потребителей, первый энергетический напиток Red Bull был выпущен в продажу на территории Австрии. Первые два года принесли убытки в размере 1 млн. долл, однако благодаря грамотному и агрессивному маркетингу уже в 1993 году напиток начал приносить прибыль, что позволило завоевать рынок Австрии и выйти на соседние рынки Венгрии и Словении. Компания грамотно выбрала аудиторию для своего товара, распространяя и рекламируя напиток в ночных клубах и университетах.
Также начинается продвижение Red Bull в спорт. По замыслу владельца компании Дитриха Матешица, Red Bull должен был превратиться из просто напитка в стиль жизни. Спонсируя и проводя многочисленные спортивные соревнования по всему миру, бренд Red Bull стал ассоциироваться с экстримом, активным и смелым образом жизни. Более того, для позиционирования бренда Red Bull среди своей основной аудитории молодых и активных людей был придуман слоган «Red Bull gives you wings» («Ред Булл окрыляет»). Послание этого слогана точно описывает саму сущность функционирующих напитков Red Bull, дающих потребителю дополнительную энергию, а также мотивирует их вести активную и веселую жизнь.
В 1997 году Red Bull входит на рынок США. Благодаря запуску напитка в Северной Америке уже в 1998 году продажи Red Bull выросли до 300 млн. банок в год, а выручка от продаж составила 1 млрд. долл. по всему миру. Изначально компания считала себя конкурентом производителей безалкогольных напитков Coca Cola и Pepsi, но успех компании на американском рынке привел к появлению большого количества новых производителей энергетических напитков. Одной из основных причин усиления конкуренции на рынке энергетических напитков, поставившей под угрозу лидерство Red Bull, стал как раз приход в 2001 году крупных транснациональных компаний Coca Cola и Pepsi Co со своими брендами Burn, Full Throttle, Full Throttle и Adrenaline Rush, AMP, No Fear, соответственно.
В отличии от многих производителей безалкогольных напитков Red Bull не скрывает список ингредиентов, входящих в состав напитка. К ним относятся кофеин, таурин, витамины группы B, глюкоза и сахароза, вода из альпийских горных источников. Несмотря на утверждения компании об использовании высококачественных ингредиентов и их пользы для организма человека, многие современные диетологи и ученые расходятся во мнении о вреде, наносимом энергетиками. Большое количество кофеина (80 г.) и других стимулирующих веществ способствует повышению работоспособности, скорости реакции, улучшению концентрации внимания и бдительности. Тем не менее, излишнее количество таких стимуляторов может нанести большой вред организму человека. По сути наличие кофеина в Red Bull не отличает его от других напитков, как чай, кофе и др. В 2013 году потребители подали коллективный иск, в котором обвинили компанию в том, что ее напиток «не окрыляет», как звучит в слогане Red Bull. По их мнению, а также с доказательством в виде различных исследований, было выявлено, что напиток не добавляет обещанного повышения работоспособности и концентрации. В итоге австрийской компании пришлось выплатить 13 млн. долл. в счет компенсации выявленной фальсификации [21].
На протяжении долгого времени компания выпускала свою продукции лишь в одном вкусовом варианте и в банке с объемом 0,25 л. Однако с появлением конкурентов, предлагавших большее разнообразие энергетических напитков с разными вкусами и объемами, Red Bull был вынужден добавить в свою линейку новые виды продукции. Как и свои конкуренты, компании стала выпускать энергетические напитки и в объеме 0,473 л., а также добавила диетические варианты напитков Red Bull Sugarfree, Red Bull Total Zero, Red Bull Zero Calories. В 2008 году для конкуренции с производителями безалкогольных напитков был запущен Red Bull Simply Cola. Через год для входа на сегмент энергетических шотов - энергетических напитков небольшого объема (50-60 мл.), содержащих большое количество кофеина - компания выпустила Red Bull Energy Shot. Однако обе идеи провалились, и в 2013 году оба продукты были сняты с производства в США. Еще одной неудачной попыткой Red Bull был запуск Carpe Diem, производившей холодный чай, а также являвшейся сетью быстрого питания на территории Австрии. В 2013 году Red Bull впервые за долгое время добавил новую вкусовую линию энергетических напитков: лайм, мандарин, тропические фрукты, ежевика, клюква.
Компания производит свою продукцию на двух основных заводах в Австрии и Швейцарии. Австрийский завод Red Bull выпускает продукцию для европейского рынка, а Швейцарский - для американского. В 2012 году компания впервые построила производственный центр в Бразилии, который позволил компании укрепить свои позиции на рынке Латинской Америки.
Однако деятельность Red Bull - это не только производство и продажа энергетических напитков, также - это индустрия спорта и искусства. Вовлеченность Red Bull в данные сферы жизни не ограничена только спонсированием и проведением спортивных и культурных событий. Компания также является владельцем команд Red Bull Racing и Scuderia Toro Rosso в гоночной серии Формула-1, футбольных клубов New York Red Bulls, FC Red Bull Salzburg, RB Leipzig, Red Bull Brasil, хоккейных команд EC Red Bull Salzburg, EHC Munchen, гоночной трассы Red Bull Ring, медийной компании Red Bull Media House, музыкального лейбла Red Bull Records и многих компаний из других отраслей (см. приложение №2).
В современных условиях постоянного стресса и усталости, вызванных большой загруженностью на работе, дефицитом времени, появилась необходимость создания продуктов питания нового поколения - «функциональных продуктов». Концепция «функционального питания» подразумевает потребление определенных продуктов, которые способствуют улучшению многих физиологических процессов в организме человека, повышая его производительность и позволяя ему долгое время сохранять активный образ жизни. Одним из наиболее ярких примеров таких продуктов является энергетический напиток.
Энергетические напитки представляют собой безалкогольные или слабоалкогольные напитки, содержащие специальные вещества, которые стимулируют нервную систему человека, повышают его работоспособность и жизненный тонус, обеспечивая прилив сил и состояние возбуждения на определенный период времени [7].
Возросшая популярность энергетических напитков благодаря успеху Red Bull сделала отрасль очень привлекательной для входа новых игроков. Приход Red Bull на американский рынок в 1997 году привел к бурному росту рынка энергетических напитков в данном регионе. В начале 2000-х на рынке появляются такие компании, как Rockstar и Monster. Также на рынок выходят крупные производители безалкогольных напитков The Coca-Cola Company и Pepsi Co. PepsiCo выпускает энергетические напитки под несколькими брендами: Adrenaline Rush, AMP, Drive Me, No Fear. Также в 2001 году корпорация приобрела бренд спортивных и тонизирующих напитков Gatorade, продукция которого является одним из основных товаров-субститутов, конкурирующих с энергетическими напитками. В 2009 году PepsiCo стал основным поставщиков Rockstar, одного из лидеров американского рынка энергетических напитков в то время.
До 2015 года The Coca-Cola Company владела несколькими брендами, производящих энергетические напитки: Burn, Full Throttle, Power Play. Благодаря заключенной сделке с Monster Beverage о приобретении 16,7% доли данной компании за 2,15 млрд. долл, Coca-Cola еще больше укрепила свои позиции на рынке энергетических напитков. Согласно договору о партнерских отношениях, компания получала 2 места в составе совета директоров Monster Beverage. Более того, TCCC становится владельцем неэнергетических бизнесов Monster: Hansen's Natural Sodas, Peace Tea и Hubert's Lemonade. В это же время Monster получило во владение и управление все бренды энергетических напитков Coca-Cola: Full Throttle, Burn и Power Play.
Рынок энергетических напитков растет в геометрической прогрессии. На глобальном уровне индустрия энергетиков выросла из бизнеса, оцененного в 3,8 млрд. долл. в 1999 году, - в 27,5 млрд. долл. бизнес на конец 2013 года [22]. Это говорит о росте в более чем 620%. Объем продаж энергетических напитков составил 49,9 млрд. долл., что говорит о росте в 5% по сравнению с продажами в 2013 году [23]. Рынок энергетических напитков представляет собой олигополию, где доминирует небольшое количество компаний, что можно наблюдать ниже. По данным на конец 2011 года, наибольшую выручку получали следующие производители энергетических напитков [24]:
Рисунок 1 . Крупнейшие компании по сгенерированной выручке в мире
Крупнейшими игроками с большим отрывом являются Red Bull и Monster. Позиции Rockstar, который был одним из главных конкурентов данных компаний в 2000-х, резко сократились. Также стоит обратить внимание на компанию 5 Hour Energy, которая выпускает продукцию в сегменте энергетических шотов. Компания занимает около 90% рынка на данном сегменте с выручкой в 1 млрд. долл.
Основным географическим рынком энергетических напитков является США. С 1999 года продажи энергетических напитков выросли в более чем 5000% [22]. Американский рынок остается самым крупным и важным для производителей энергетических напитков. В период с 2007 по 2012 рынок США был основным источника роста для Red Bull, зафиксировав рост объема продаж на 96%. Для их основного конкурента Monster Energy американский рынок сгенерировал около 80% выручки со всех продаж в 2012 году [25]. На рынке наблюдается серьезная конкуренция между этими компаниями, которые занимали почти 80% рынка по состоянию на 2013 год (Рис.2).
Рисунок 2. Доля крупнейших компаний на рынке энергетических напитков США
В настоящий момент на рынке энергетических напитков можно выделить два сегмента продукции: энергетические напитки и энергетические шоты. Сегмент энергетических напитков, занимающий 89% рынка, представлен напитками с разнообразными вкусами и объемами в 0,250 и 0,473 мл [24]. Энергетические шоты являются более концентрированной формой энергетических напитков, продающихся в банках небольшого объема (50-60 мл.) и занимают оставшиеся 11% рынка энергетических напитков, соответственно. В то время как сегмент энергетических напитков растет, продажи энергетических шотов начали падать. В 2014 году объемы продаж этого сегмента упали на 4,1% [26].
Одной из причин популярности энергетических напитков был грамотный выбор потенциальных потребителей. Основным сегментом, принесшим успех производителям энергетических напитков, остается группа миллениалов в возрасте от 18 до 34 лет. Так называемое поколение Y представляет собой молодых людей, которые желают вести независимую и активную жизнь. По данным опроса агентства Mintel, в США около 64% милленниалов потребляют энергетические напитки. В 2015 году число людей, принадлежавших данной группе в США, имело значение около 75,3 млн [27].
Продвижение напитков производителями энергетических напитков, в первую очередь благодаря Red Bull, в различных сферах общественной жизни позволило привлечь большое количество новых потребителей. Активная вовлеченность в экстремальные виды спорта энергетических брендов дали возможность добавить новые сегменты, как профессиональные атлеты и спортсмены. Также энергетические напитки остаются незаменимым продуктом для многих студентов во время учебы. Более того, энергетики оказались очень хорошим комплементом для алкогольных напитков. Алкогольные коктейли, содержащие Red Bull или другие энергетические напитки, приобретают всю большую популярность. Благодаря эффективным методам продвижения энергетических напитков данная категория товаров превратилась из обычного продукта, придающую дополнительную энергию и тонус, в определенный образ жизни.
В настоящий момент производители могут предложить широкое разнообразие энергетических напитков в зависимости от вкуса и объема банки. На рынке существует деление и на ценовые сегменты. Премиум сегмент, представленный Red Bull, выпускает небольшую линейку напитков в банках объемом 250 мл. Основные конкуренты, как Monster, Rockstar, за те же цены предлагают более широкое вкусовое разнообразие продукции и в большем объеме 473 мл. Для удовлетворения предпочтений потребителей компании предлагают диетические варианты напитков (без калорий и сахара), с экзотическими вкусами, кофейные или из полностью натуральных ингредиентов.
Несмотря на растущую озабоченность о негативном влиянии энергетических напитков на человека, объем потребления энергетиков продолжает расти. Большинство споров о вреде напитков связаны с большим количеством кофеина, содержащихся в них. Тем не менее, количество кофеина в энергетиках меньше, чем в том же кофе. Особую угрозу представляет чрезмерное употребление этих напитков. Потребление в большом количестве кофеина, таурина и других ингредиентов энергетических напитков, стимулирующих работу нервную системы, может оказать серьезный вред организму человека. Также многие исследования говорят о вреде смешивания энергетиков с алкоголем. Европейское агентство по безопасности продуктов обнаружило, что большое количество случаев отравления было связано именно с этим фактором [28].
PESTEL-анализ отрасли энергетических напитков
На основе модели PESTEL рассмотрим влияние следующих факторов на отрасль энергетических напитков на глобальном уровне.
Данные факторы оказывают влияние на всю отрасль энергетических напитков. Они требуют от компаний внимательного изучения, так как каждая страна устанавливает свои законодательные нормы и ограничения, которые могут повлиять на деятельность производителей в данном регионе. Их влияние на отрасль может прямо или косвенно зависеть от самих особенностей законодательства той или иной страны, политической нестабильности в стране, здравоохранительных и технологических ограничениях, прав потребителей, требований по маркировке продукции и налоговых регулирований отрасли.
Правительство каждой страны имеет право ограничивать и контролировать вид продуктов, которые импортируются в страну. В 1996 году во Франции была запрещена продажа Red Bull и других энергетических напитков по причине наличия в напитках ингредиента таурина и большого количества кофеина [29]. Дело о запрете даже было рассмотрено Европейской Комиссией. После тщательных исследований было доказано, что таурин не оказывает негативного влияния на здоровье человека, а количество кофеина соответствует норме. Тем не менее, долгие судебные разбирательства отсрочили возможность начала импортирования напитка. Только в 2015 году Франция разрешила продажу энергетических напитков в стране, потребовав от производителей указывать на маркировке продуктов предупреждение о наличие таурина и большого количества кофеина. Практически такие же проблемы происходили при входе компаний на рынок Канады. До сих пор продажа энергетических напитков запрещена в Дании и Норвегии.
Во многих странах устанавливаются возрастные ограничения по продаже энергетиков. Литва стала первой европейской страной, запретившей продажу энергетических напитков лицам до 18 лет. Ограничения устанавливаются и на местах продаж продукции. Так, в Швеции многие энергетические напитки продаются только в аптеках.
Согласно последнему исследованию Euromonitor, Мексика имеет одно из самых строгих законодательств по регулированию отрасли [30]. Продажи напитков облагаются налогом в 25%, что заставило производителей в среднем повысить цены до 66 песо (5 долл.). Более того, мексиканское правительство запретило продажу энергетиков в барах и ресторанах, а также лицам до 18 лет. В Венгрии же после принятия «налога здравоохранения» напитки, содержащие более 100 мг таурина на 100 мл облагаются дополнительным налогом в 0,81 евро за литр [28].
В Австралии и Новой Зеландии производители были вынуждены классифицировать энергетические напитки как биологические активные добавки, чтобы обойти ограничения в количестве кофеина (80 мг. в 250 мл.).
Все эти законодательные меры и ограничения несомненно оказывают сильное влияние на отрасль. Более того, неостанавливающиеся споры о вреде энергетических напитков, а также учащающиеся случаи отравления и смерти после чрезмерного потребления негативно сказывается на имидже продукта и его продажах. Компании вынуждены ограничивать количество кофеина, таурина и других ингредиентов, отмечать специальные маркировки на продуктах по требованиям стран. Особенности налоговой политики государство также оказывают сильное влияние на деятельность предприятий.
Различные экономические факторы, как темпы роста экономики, процентная ставка, курсы валют, инфляция и др., оказывают значительное воздействие на отрасль энергетических напитков. Особенности экономической ситуации в стране и в мире определяют стратегию компаний в том или ином регионе.
Как уже отмечалось, отрасль энергетических напитков росла в двухзначном темпе последние десятилетия, замедлившись лишь раз во время кризиса 2008 года. Несмотря на снижение дохода населения после этого кризиса, объемы продаж энергетических напитков продолжали значительно расти. Даже сейчас, когда отрасль постепенно переходит в стадию зрелости, объемы продаж ежегодно увеличиваются. В 2015 году выручка производителей выросла благодаря нестабильности курсов валют, особенно, в развивающихся странах Европы и Латинской Америки.
В условиях замедления темпов роста многих зрелых рынков развитых стран (США, Великобритания, Япония), отрасль начинает активно развиваться на рынках развивающихся стран (Бразилия, Китай, Россия) (Рис. 3) [25]. Освоение новых рынков дает отрасли большие возможности для продолжения бурного роста.
Рисунок 3. Самые динамично развивающиеся рынки энергетических напитков.
Еще одним экономическим фактором, который положительно воздействует на отрасль, является снижение темпов роста отраслей сладких газированных напитков, кофе и чая, относящиеся к субститутам энергетических напитков. Согласно отчету Beverage Report, в 2015 году объемы продаж сладких газированных напитков упали на 0,9% на рынке США. Это был десятый год подряд, когда продажи данной отрасли снижаются, последний раз зафиксировав рост в 1% в 2004 году [31]. В это же время объемы продаж энергетических напитков выросли на 6,4% в 2014 году, на 5,5% в 2013, 14,3% в 2012 и 14,4% в 2011. Также она опередили такие сегменты, как холодный чай, показавший рост в 3,7%, и спортивные напитки с ростом в 3%.
Ослабление конкурентных отраслей и большие возможности для роста на развивающихся рынках говорят о большом потенциале отрасли.
Большинство социокультурных факторов, влияющих на отрасль, неразрывно связано с политическими и правовыми. Возрастные ограничения, устанавливаемые государством на продукцию, уменьшают потенциальную аудиторию энергетических напитков. Различные негативные обсуждения в правительстве и СМИ о неоднозначном влиянию энергетиков на здоровье человека несомненно имеет определенное воздействие на потребление продукции. Тем не менее, многие исследования уже доказали отсутствие вреда энергетических напитков на организм человека при не чрезмерном потреблении.
Несмотря на эти факторы, наблюдается растущая популярность энергетических напитков среди населения. Энергетики выступают отличным средством для получения дополнительной энергии, снятия стресса. Темп жизни людей постоянно ускоряется, требуя от них выполнения больших объемов работ за более короткое время. Таким образом, для современного общества, в котором люди находятся под постоянным давлением из-за работы, нехватки времени, энергетические напитки становятся незаменимым «лекарством».
Более того, эффективные методы продвижения, применяемые производителями, позволили создать такой сильный имидж энергетических напитков, что теперь их потребление является модой. Неразрывно связанный со спортом, активным образом жизни и креативностью, энергетики стали частью образа жизни многих людей.
Спортивная составляющая энергетических напитков привлекла большое количество потребителей, начиная с профессиональных спортсменов, заканчивая любителями активного и здорового образа жизни. Это сделало напиток неотъемлемой частью большинства спортивных событий и побудило производителей энергетиков внедрять разнообразные стратегии для повышения ассоциации собственных брендов и продукции со спортом
Производство энергетических напитков не требует использования каких-нибудь инновационных технологий. Для сокращения издержек игроки отрасли применяют различные эффективные системы производства, как «стена-к-стене», позволяющей производить напиток и банки на одном заводе. Также компании внедряют технологии, позволяющие воспроизводить потраченную энергию и перерабатывать многие используемые ресурсы для новых производств.
Несомненно большое значение сыграли развитие информационных технологий. Ориентация на молодую аудиторию вынуждает фирмы продвигать свои бренды и продукцию с помощью социальных сетей. Социальные медиа становятся наиболее удобной платформой для энергетических компаний, чтобы продвигать свой бренд. Так как большинство компаний спонсируют различные культурные и спортивные события, то социальные сети выступают в качестве места для рекламы этих мероприятий.
В связи с важностью ведения социально-ответственного бизнеса для имиджа компании, игроки на рынке применяют разнообразные методы экологичного производства. Так упомянутые выше специальные технологии производства позволяют перерабатывать используемые ресурсы, сокращать выбросы углекислого газа. Большинство банок энергетических напитков сделаны из алюминия, которые является намного более экологичным продуктом для упаковки товара, чем пластиковые бутылки. По причине законодательных ограничений и потребительских предпочтений в своих напитках производители стараются использовать только натуральные и экологичные ингредиенты.
За прошедшие 28 лет со времени формирования рынка энергетических напитков как такового отрасль прошла стадии бурного роста, когда на рынке доминировал первопроходец Red Bull. В настоящий момент отрасль постепенно переходит в стадию зрелости.
Основной рынок США, объемы продаж которого составляли более 24% в общемировом уровне продаж, остается наиболее важным для большинства производителей [25]. Однако с постепенно снижающимися темпами роста рынка многие компании начинают обращать свое внимание на рынки развивающихся стран.
Одним из наиболее перспективных рынков для развития отрасли становится Бразилия. Бразильский рынок энергетических напитков является самым большим в Латинской Америке, имея долю в 56,5% всего рынка. Успешное продвижение продукта многими компаниями во время последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии породил резкий спрос на энергетические напитки. На период до 2017 года по прогнозам экспертов объемы потребления энергетических напитков будут ежегодно расти на более, чем 25% [32]. Red Bull остается лидером рынка, занимая более 50% рынка. За ним следуют Coca-Cola со своим брендом Burn, бразильский производитель TNT и Monster. К 2018 году прогнозируемый объем продаж на рынке Бразилии достигнет 3,93 млрд. долл. Другими высокопотенциальные рынками являются Китай и Восточная Европа. Усиление среднего класса в данных регионах привлекло большое количество новых игроков.
Еще одной движущей силой развития отрасли стало замедление и падение темпов роста в отраслях товаров-субститутов энергетических напитков (сладкие газированные напитки, спортивные напитки, кофе). Популярность энергетиков привлекла большое количество новых потребителей, которые переключились от традиционных напитков. Бурный рост отрасли энергетических напитков заставил обратить внимание крупных транснациональных производителей безалкогольных напитков Coca-Cola и PepsiCo на данный сегмент. Если приход Pepsi не имел сильного влияния на отрасль, то активная политика Coca-Cola по поддержке Monster, одного из главных конкурентов Red Bull, может привести к серьезным изменениям в отрасли. Получив в управление все энергетические бренды Coca-Cola, а также возможность использования развитой дистрибуционной сетью, Monster имеет все шансы обойти Red Bull и впервые стать ведущей компанией на рынке. В зависимости от успехов Monster Coca-Cola уже рассматривает возможность увеличения своей доли в данной компании с 16,7% до полного владения.
Несмотря на создание негативного пространства вокруг энергетических напитков по средством обсуждений в СМИ и на государственном уровне, потребление энергетиков ежегодно растет. В первую очередь взрыв покупательского интереса к энергетическим напиткам объясняется ассоциацией энергетических напитков со спортом у многих потребителей.
На основе успеха Red Bull многие производители начали продвигать собственную продукцию и бренд в спорте. Monster является главным спонсором мотоциклетной команды Monster Energy Kawasaki, многих атлетов, а также организует и спонсирует различные спортивные мероприятия (Monster Energy Supercross, UFC Night и др.). Другой конкурент австрийцев Rockstar спонсирует Lucas Oil Off Road Racing Series, MasterCraft Pro Wakeboard Tour и другие серии по экстремальным видам спорта. В то время как Red Bull тратит около 30-40% выручки с продаж на маркетинг, затраты Monster и Rockstar составляют 8% и 4%, соответственно [35].
В данной части будет проведен анализ микроокружения отрасли с помощью модели 5 сил Портера.
Наиболее близкими субститутами энергетических напитков являются спортивные напитки, выпускаемые такими компаниями, как Gatorade (PepsiCo), Powerade (The Coca-Cola Company), Lucozade. Так же как и большинство энергетиков спортивные напитки представляют собой безалкогольные напитки, содержащие специальные вещества (углеводы, электролиты), которые повышают работоспособность человека. Такие напитки способствуют быстрому восполнению запасов жидкости и энергии во время и после тренировок. Они позиционируются как тонизирующий напиток, предназначенный для использования на тренировках и повышения спортивный формы потребителя.
Основными потребителями предполагаются профессиональные спортсмены и люди, занимающиеся спортом. Энергетические напитки же являются не просто функциональными напитками, но в каком-то смысле олицетворяют образ жизни человека. Они могут потребляться в любое время дня, и скорее предназначены не для физического восстановления организма человека, а для дачи дополнительной энергии и эмоций в «экстремальных» условиях (недосып, стресс). Успех энергетических напитков и их широкое использование среди спортсменов привело к тому, что многие производители спортивных напитков стали рассматривать вариант добавление кофеина во многие свои продукты. В результате появились содержащие кофеин различные предтренировочные комплексы, предназначенные для бодибилдеров [33]. Тем не менее, спортивные напитки все равно остается более узко ориентированным продуктом, фокусируясь лишь на спортивной
Во многих исследованиях рынки спортивных и энергетических напитков часто рассматриваются вместе. Согласно исследованию Pr Newswire, энергетические напитки доминировали на совместном рынке тонизирующих напитков с долью в 71% в 2014 году [34]. Рынок спортивных и энергетических напитков бурно развивается и растет. По прогнозам данного отчета будет иметь средний ежегодный темп рост в 11%. Таким образом, оба эти сегмента имеют огромное значение на рынке безалкогольных напитков. В условиях замедления темпов роста сегментов сладких газированных напитков и снижением объема продажа, для компаний Coca-Cola и PepsiCo сегменты спортивных и энергетических напитков представляются наиболее привлекательными для развития. Обе компании активно продвигают свою на продукцию на обоих сегментах и являются лидерами на совместном рынке (Рис. 4).
Рисунок 4. Доли компаний на рынке функциональных напитков. Источник: Euromonitor [22]
Бурный рост отрасли энергетических напитков привел к тому, что энергетики теперь являются серьезными конкурентами самого известного поставщика кофеина и, соответственно, дополнительной энергии - кофе. В 1999 году продажи кофе в США превышали продажи энергетических напитков в соотношении 36 к 1 [19]. По состоянию на конец 2013
Анализ деятельности "Red Bull" и рынка энергетических напитков контрольная работа. Маркетинг, реклама и торговля.
Реферат: Кениантроп
Реферат: Резонансный метод исследования строительных материалов
Купить Готовую Дипломную
Курсовая работа по теме Создание базы данных 'Видеопрокат'
Реферат: Классификация и общие принципы построения и применения информационных измерительных систем
Дипломная работа по теме Исследование межличностной совместимости и срабатываемости в группе
Сочинение По Тексту Честь И Подлость
Присяжные Заседатели Диссертация
Сочинение На Английском Мой Любимый Исполнитель
Доклад: Гипотеза гигантского столкновения
Реферат: Освоение деятельности
Курсовая работа по теме Рынок земли
Реферат по теме Тестирование программных продуктов
Реферат: Paradise Lost Essay Research Paper Paradise Lost 2
Статья: Как начислить заработную плату: и законодательство соблюсти, и работника уважить?
Отчет по практике по теме Ґрунти лісостепу
Мини Сочинение Про Родной Язык
Реферат: Capitalism Essay Research Paper capitalism The free
Разработка участка уборочно-моечных работ на станции технического обслуживания
Страдательные Причастия Настоящего Времени Сочинение Про Осень
Ведение бухгалтерского учета сельскохозяйственного производственного кооператива "Невский" - Бухгалтерский учет и аудит дипломная работа
Культурні процеси на початку XX ст. в Україні крізь призму політики - История и исторические личности контрольная работа
История халифата - История и исторические личности контрольная работа