Алгоритмы (не) на службе государства

Госдума приняла во II чтении законопроект, который обяжет соцсети и маркетплейсы в России объясниться, какие персональные данные они собирают. Новая инициатива также требует, чтобы соцсети объяснили, как устроены их рекомендательные системы. По мнению депутата Александра Хинштейна, рекомендательные сервисы способны манипулировать мнением людей, склонять их к определенной точке зрения и углублять уже существующие убеждения. Спросили у экспертов, как эти требования в случае принятия законопроекта скажутся на социальных сетях и общественно-политическом контенте.

Михаил Карягин, ведущий эксперт ЦПК, главный редактор сетевого издания «Актуальные комментарии»:

— Руководство социальных сетей не готово раскрывать как работают алгоритмы. Важно понимать, что алгоритмы рекомендаций топовыми сервисами воспринимаются как их конкурентное преимущество. За счет чего взлетел TikTok, а YouTube стал фактически монополистом на рынке? Алгоритмы рекомендаций.

Кроме того, в самом законопроекте, как мне кажется, есть глубинная проблема в определении причинно-следственных связей. Как раз из-за того, что широкий круг не знает, как работают алгоритмы продвижения, мало кто может ими манипулировать. А случаи, когда кто-то все же подбирает ключи к алгоритмам, становятся информационной бомбой. Можно вспомнить скандал с Cambridge Analytica и ее ролью в победе Трампа на выборах 2016 года.

Манипулировать вниманием в промышленных масштабах не получается именно из-за того, что разные специалисты SMM пытаются методом проб и ошибок разгадать секрет алгоритмов, но до конца в них не уверены. Есть справедливые опасения, что если большинство смогут подобрать ключи к ним, то и сами алгоритмы перестанут работать. Алгоритм – это же сито, которое позволяет отделить качественный и потенциально интересный контент от неинтересного. Если система будет маркировать и продвигать пользователям всякий мусор из-за того, что кто-то «хакнул» алгоритм, тогда эта система перестанет выполнять свою главную функцию.

И вот вам последний парадокс. Ценность знания тайн алгоритмов продвижения заключается именно в том, что за пределами офисов IT-компаний их никто не знает. Различные SMM-агентства представляют, какие инструменты работают лучше, а какие хуже. Но ни у кого из них нет кнопки «стать популярным». Когда кто-то приближается к этой тайне ближе остальных, он получает конкурентное преимущество. И именно в этом конкурентном преимуществе весь цимес понимания алгоритмов. Что только ты это знаешь и понимаешь, а другие — нет. Если это будут знать все, никакой ценности нет.

Михаил Вершинин, маркетолог, специалист по электоральному SMM, партнер агентства «Кожухов, Вершинин и партнеры»:

— Работа алгоритмов социальных сетей — секрет их коммерческого успеха. Платформы объясняют «как это работает», но делают это в формате маркетинговых коммуникаций с потребителем. Многие законодатели (и у нас, и за рубежом) живут стандартами прошлого века, когда все доступные им инструменты и гаджеты были просты и понятны. Но сейчас не нужно знать, как работает, к примеру, робот-пылесос — мы просто пользуемся его функционалом, а не требуем инженерных документов и схем от производителя.

Законодатели часто выступают «лоббистами» не только коммерческих компаний, но и правоохранителей. Конечно, последние интересуются контролем над соцсетями, но пока что это дорогая утопия. Так, Китай потратил более 5 млрд. долларов и несколько лет на строительство своего «золотого щита».

Скорее всего, соцсети сделают так, как сделал наш Пенсионный фонд с формулой начисления пенсии: предоставит данные в таком виде, что их никто не сможет понять. Чтобы использовать соцсети для контроля политической «повестки дня», необязательно понимать алгоритмы: контроль над соцсетями уже идёт «сверху» (посредством ЦУРов и контролем над акциями российских соцсетей).

Я сомневаюсь, что данная инициатива дойдет до подписания. Хотя социальные сети, как и «поисковики» могут оказывать влияние на политическую повестку, это не значит, что они это реализуют. Так мы можем дойти до того, что «Пятерочка» и «Магнит» контролируют, что едят россияне, и оказывают влияние на наполняемость «политической улицы» Отечества.

Мне кажется, куда важнее обсуждать негативное влияние закона о рекламных токенах для таргетированной рекламы, чем переживать из-за инициативы раскрыть работу алгоритмов социальных сетей. И несмотря на то, что алгоритм постоянно меняется и дорабатывается, обладание секретными знаниями, которые есть у ведущих экспертов отрасли, не принесет новых откровений для специалистов несиловых ведомств.