Алгоритм оценки маркетолога

Если человек собирается на сложные переговоры, скажем в Дубаи, или в Китай, он понимает риски и берет себе квалифицированного переводчика, рекомендованного друзьями, которому можно доверять, и юриста. В суд, где разговор на "чуждом" языке, берёт рекомендованного адвоката. И так далее. Но почему-то, собираясь собеседовать человека на роль СМО или просто руководителя из чуждой для себя культуры или профессии, он легкомысленно идёт один на один. Уж лучше выйти на триатлон без тренера. Меньше ущерба на круг выйдет. Я с восторгом наблюдал, как собственник бизнеса и его заместители с упоением задавали вопросы соискателям, но было видно, что они не понимают, что стоит за ответами собеседника. А когда я, копнув, выяснял, что человек говорит хорошо общие популярные фразы, но сам никогда не пробовал, у коллег это не вызывало бурной реакции, они просто за ответами на мои вопросы этого не улавливали. Так что найм маркетологов — дело сложное и хитрое.

Найм СМО в штат — это то, что лучше воспринимать как проект, проектировать должностные инструкции маркетинга под общие цели компании, проектировать целевой функционал отдела, проектировать объём работ в штатных единицах и только потом писать ТЗ на калибр и опыт маркетолога. А такой культуры сейчас нет и я как раз работаю над её созданием.

Это две разные темы: что должен понимать приличный маркетолог и какие вопросы задавать. Чем сложнее предмет, тем больше нужно глубинной экспертизы, чтобы не ошибиться в оценке.

Пример. В начале 90-х всё было в одном агентстве = рекламное агентство полного цикла. Потом стало понятно, что это мешает эффективности и иногда медиа идёт на поводу у креатива, иногда наоборот. Тогда сделали два разных агентства и пусть они при мне договариваются. Баттл креатива с медийщиками, когда обе стороны независимы. Далее стало понятно, что когда одно агентство планирует медиа и закупает, также есть пространство для сговора, и стали тендерить отдельно медиа стратегов и отдельно медиа баеров. И, наконец, кульминацией на огромных телекомовских и прочих бюджетах стало нанимать агентство по стратегии, агентство по закупке и независимого медиа аудитора (Accenture, Ebiquity и так далее) для контроля исполнения обязательств и качественных показателей. Если бы речь шла только о количестве инвентаря, это просто проверить — есть = "1", нет = "0". А когда меньшее количество может давать больший результат, оценка эффективности становится искусством. Так что именно в найме маркетолога, как нелинейной профессии, где многое ближе к искусству, чем к науке, лучше иметь четыре стороны: 

а) Заказчик;

б) Разработчик ТЗ на конфигурацию маркетинга (оргструктуру, ДИ, функционал);

в) Подбор кандидатов на позиции в структуре;

г) Независимая оценка соответствия навыков кандидата целевым требованиям.

И одно дело, когда заказчик — это Маркетинг-директор, у него есть ОПЫТ, ЧТОБЫ оценить соответствие компетенций кандидата искомому ТЗ, а если заказчик СЕО, Акционер, Собственник?

Алгоритм подхода к найму будет примерно таков: 

1️⃣ Опишите роль маркетинга в структуре организации и ваши ожидания от него как от функции, что без этой функции ваша компания не способна делать эффективно? 

2️⃣ Выберите в 9 областях функционала маркетинга те, которые вам необходимы и приоритезируйте их — проанализируйте смежные функции и какой их функционал может быть в маркетинге: управление HR brand, торговый маркетинг, управление продуктовой матрицей, кроссфункциональное проектное лидерство, процесс ежегодного стратегирования в организации?

3️⃣ К какому типу относится ваша задача — удержание/сохранение? Повышение операционной эффективности и качество? Интенсивный рост и развитие? Как и у СЕО, это три разных кандидата — рутинный управленец, трансформатор-инноватор или кризис-менеджер. 

4️⃣ Какого масштаба задачу вы предлагаете — максимальный по вашему видению размер дирекции по маркетингу (3-10-50 человек), максимальный размер инвестиций в маркетинг на горизонте 3-5-7 лет. Нужно брать людей, умеющих оперировать размером на вырост, и не брать overqualified людей, которым с вами будет скучно. 

5️⃣ 3 основных черты вашей корпоративной культуры — какими чертами характера должен обязательно обладать директор по маркетингу, чтобы сработаться с вами и с коллективом, какими категорически не должен. 

6️⃣ Сесть и написать ТЗ на поиск кандидата, желаемый профиль, опыт, индустрии и тезисно его/её будущие должностные инструкции. 

7️⃣ Гораздо сложнее обстоит дело с оценкой кандидатов.

🔻 Территория профессии лежит на стыке точности данных, анализа, стратегирования/визионирования, проектного управления (преимущественно творческими коллективами), творчества (семиотики), эффективных коммуникаций. Найти такое равно развитым в одном человеке если и возможно, то крайне сложно. 

🔻 Ключевые навыки и компетенции у маркетолога: аналитические способности, системность, структурная устная речь, эффективные коммуникации и презентации, стратегические навыки, вдохновляющее лидерство. 

🔻 Маркетинг в организации — это не один директор, точно отвечающий всем вышестоящим требованиям, а лидер маркетинговой мысли, возглавляющий структуру, наделённую всем этим функционалом. Иными словами — то, что не идеально умеет лидер, должно быть компенсировано другими руководителями маркетинга. 

🔻 При этом очевидно, что лидер должен быть mature и иметь широкую управленческую картинку и понимание причинно-следственных связей всего функционала маркетинга, а не быть узким гуру в модном нынче диджитале, так как это не позволяет мыслить широко.

Так что в идеале на собеседовании вам нужен переводчик с "Маркетингового сторителлинга" на прагматичный язык бизнеса. Если вы не уверены, что задавая вопрос, вы точно по ответу поймёте, что человек сделал сам, руками, какова ценность этого и как повлияло на бизнес, то вам точно нужен коллега-партнер по проведению собеседования, который это поймёт. 

8️⃣ Тесты — чувство прекрасного, чувство вкуса, чувство юмора — нельзя развить. Например, тест на сравнение картинок из рекламы, элементов дизайна, иронии, сарказма и юмора ниже плинтуса в рекламе даст вам понимание того, как кандидат мыслит, и если вам это не нравится, то это не ваш кандидат. Ни чувство юмора, близкое ему/ей, ни эстетика, ни  понимание эффективной коммуникации, отталкивающейся от инсайта после найма, точно не появится. 

9️⃣ Задание сделать презентацию (Treatment) своего будущего подхода к этой роли. Идеально, если можно в рамках NDA дать поработать с цифрами и данными из исследований, чтобы кандидат смог предложить как минимум 2-3 направления решения вашего бизнес кейса. Это решение будет очень поверхностным, но вы сможете понять, как человек мыслит и подходит ли это вам. 

1️⃣0️⃣ И не ищите идеального кандидата — он должен быть идеальным лидером функции, с которым интересно вам, комфортно и интересно сотрудникам любой из 9-12 областей функциональности, который не претендует на то, что знает всё, а даёт развиваться сильным людям, исполнителен, структурен и с интересом решает любые нестандартные задачи. Ведь маркетинг даже в линейных разделах всегда делает то, что никто ещё никогда не делал, это в первый раз, и человек должен быть соответствующего склада. 

Вот такой алгоритм может помочь правильно отстроить ожидания собственника/СЕО и пройти весь процесс найма.

Резюме: чтобы грамотно выстроить функцию маркетинга в компании, крайне важно провести аудит текущих бизнес задач, оценить реальные потребности бизнеса и корпоративную культуру. Это проект на стыке организационного и стратегического развития, и очень важно планировать его, исходя из долгосрочных перспектив, а не только из сиюминутных соображений.

Автор текста: Кирилл Обух, Независимый директор, ех-Вице-президент по маркетингу VK Group. Ранее руководил службой маркетинговых коммуникаций Вымпелкома и отвечал за репозиционирование и новый образ бренда «Билайн».