AROSATDA QOLGAN AFSONA

Ba'zan shunday hodisalar bo'ladiki, ular bor-yo'gi bir lahza davom etsada, o'zidan keyin chuqur iz va asoratlar qoldiradi. Ko'z oldingizda chaqnagan momaqaldiroqni eslang. Uning chaqnashi juda qisqa, lekin taratadigan yorug‘ligi va baland tovushi etingizni jimirlatadigan darajada ta'sirli bo'lib, hayolingizni tez tark etishga unchalik shoshilmaydi.

Endi tasavvur qiling, tunda, sevimli divaningizga qulay joylashib olib, ortiqcha bezovta bo’lmaslik uchun qo‘l yetadigan uzoqlikda turli ermaklar va albatta muzdakkina cola bilan film tomosha qilyapsiz. Har zamon, bor diqqatingizni o‘zida butkul jam qilgan syujet orasidan, ekranda ko‘z ilg‘amaydigan muayyan bir kadr paydo bo‘lib turibdi. Bu millisekundlik kadr shu qadar tez o'tadiki, uni ko‘rib ulgurmasangiz ham, ong ostingizda dahshatli momaqaldiroqning tovushi kabi muhrlanadi.

1950-yillarda bu g‘oya ilmiy fantastikaga o‘xshardi, ammo bugungi kunga kelib, 25-kadr nazariyasi afsona va haqiqat orasidagi bahsli bir mavzuga aylangan. Keling, uning sirli dunyosiga kirib, bu nazariyaning qanday paydo bo‘lganini o’rganamiz va hammadan yashirgan sirlarini tahlil qilib ko’ramiz.

JEYMS VAYKERI VA 25-KADR NAZARIYASI

1957 yil, Nyu-Jersining Fort Lee shahrida Jeyms Vaykeri "25-kadr" nazariyasini ommaga taqdim etadi va katta shov-shuv yaratadi. Vaykeri, o’sha davrning trilleri bo’lgan “Picnic” filmi namoyishi davomida “Coca-Cola iching” va “Popkorn yeng” kabi yashirin xabarlarni ekranga qo‘yib, iste'molchilarning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir ko‘rsatganini da'vo qiladi. Uning aytishicha, bu usul Coca-Cola sotuvlarini 18% ga, popkorn sotuvlarini esa 57% ga oshirgan. Ushbu iddaolar katta e'tibor qozonib, reklama sohasida inqilob sifatida qabul qilinadi. Xullas, “Kashfiyot” reklama va marketing olamida katta shov-shuvga sabab bo‘lib, propaganda va despotizm tegirmoniga suv quyadigan yana bir to’xtatib bo’lmas daryoga aylandi va endi buni to'xtatishning hech qanday imkoni yo'q edi...

JEYMS VAYKERI KIM EDI?

Jeyms Makdonald Vaykeri 1915 yil 30 aprelda Detroyt, Michigan shahrida tug‘ilgan. U Michigan Universitetida tahsil olib, 1940 yilda bakalavr darajasini oladi. Psixolog va marketolog sifatida Vaykeri iste'molchilarning reklama va ommaviy axborot vositalariga qanday munosabat bildirishlarini o‘rganishga katta qiziqish bilan qaraydi. Uning tadqiqotlari, ayniqsa, impulsli xarid qilish va so‘z assotsiatsiyalari bilan mashhur bo‘lgan. U o‘z faoliyatida inson ongiga qanday ta'sir ko‘rsatish mumkinligini o‘rganishga katta ahamiyat bergan.

KATTA SHOV-SHUV VA MUVAFFAQIYATLAR

O’sha yillarda Jeyms Vaykeri "25-kadr" tushunchasi bilan katta shov-shuv yaratadi. U o‘zini psixologiya va reklama sohasida inqilobchi sifatida tanishtirib, o‘zining noyob kashfiyot qilganini da'vo qiladi. Buning natijasida Vaykeri qisqa muddat ichida katta e'tibor qozondi va uning xizmatlariga bo‘lgan talab oshib ketdi. Yirik korporatsiyalar va reklama agentliklari uni buyurtmalar bilan ko‘mib tashladi. Sababi, Vaykeri ularga yashirin xabarlar orqali sotuvlarni oshirish va iste'molchilarni manipulyatsiya qilishni va'da qilgan edi. Albatta bu kabi va’dalar katta investitsiyalarni jalb qilishi aniq edi. Uning juda qisqa fursat ichida $20.000.000 dan ziyod pul ishlab topganining o‘zi, bildirilgan ishonchning naqadar katta bo‘lganini tasdiqlash uchun yetarlicha isbot bo‘lsa kerak.

Ammo, Vaykerining da'volari ilmiy hamjamiyatda ba’zi shubhalarni ham uyg‘otishga ulgurgandi. 1958 yilda tadqiqot natijalarini maxsus komissiyaga taqdim etish so‘ralganida, Vaykeri buni rad etadi. Bu esa, tabiiyki, shubhalarni yanada kuchaytirdi. Keyinchalik o’tkazilgan mustaqil tadqiqotlar ham Vaykerining natijalarini tasdiqlamadi. Nihoyat, 1962 yilda Vaykeri "Advertising Age" jurnaliga bergan intervyusida tajribalarni soxtalashtirganini tan oladi va bu tajriba uning marketing agentligini inqirozdan saqlab qolish uchun o‘ylab topilgan "reklama hiylasi" ekanini aytadi. Hatto o‘sha Nyu-Jersidagi “tadqiqot o‘tkazilgan” kinoteatr direktorlaridan biri tajriba haqida hech qanday xabari yo‘qligini aytgan va ko‘rsatilgan natijalar haqiqatga to‘g‘ri kelmasligini tasdiqlagan. Oddiy hisob-kitoblar ham Vaykerining raqamlari haqiqatdan yiroqligini yaqqol ko‘rsatib turar edi. Masalan, kinoteatr “tadqiqot o‘tkazilgan” 3 oy ichida (ba’zi manbalarda hatto 6 hafta ham deyiladi) 45.000 ta odamni sig‘dira olmas edi va shuning o’zi uning argumentlarini parchalab tashlashga yetardi.

SO'NGGI FAOLIYATI VA MEROSI

Vaykerining soxta tadqiqotlari uning obro‘siga katta zarar yetkazgan bo‘lsa-da, uning kashfiyoti subliminal reklama va manipulyatsiya texnologiyalarini o‘rganish uchun yangi yo‘llar ochdi. Ilmiy jamoatchilikda subliminal xabarlarning ta'siri haqida qizg‘in munozaralar davom etmoqda. Vaykerining hayoti va faoliyati, uning muvaffaqiyatlari va muvaffaqiyatsizliklari bugungi kunda ham ko‘plab tadqiqotlarga ilhom bermoqda va inson ongining sirlarini o‘rganishda yangi yo‘llar ochmoqda. Uning urinishlari zamonaviy reklama va marketing strategiyalariga ham ta'sir ko‘rsatyapti va bu sohada ko‘plab izlanishlarga turtki bo‘lib xizmat qilib kelmoqda.

25-KADRNING AMALIY QO‘LLANISHI

Garchi sohtalashtirilgan bo'lsa-da, Jeymsning urinishlari manipulyatsiyaning yangi texnologiyalarini qo'llash borasida keng ilmiy yondashuvlarga sabab bo'ldi. Masalan:

1997 yilda Yaponiyada "Pokemon" multfilmining bir qismi efirga uzatilganda, 25-kadr texnologiyasi ishlatilgani sababli ko‘plab bolalarda epileptik xurujlar kuzatildi. Bu hodisa xalqaro miqyosda katta shov-shuvga sabab bo‘ldi va ko‘plab mamlakatlarda “25-kadr” texnologiyasining qo‘llanishi taqiqlanishiga olib keldi.

Bugungi kunda ham 25-kadr texnologiyasi va yashirin xabarlarning ta'siri haqida munozaralar davom etmoqda. Ayrim reklama kampaniyalari va filmlar hali ham yashirin xabarlar qo‘llanilayotganligi haqidagi mish-mishlar bilan bog‘liq. Biroq, ko‘plab mamlakatlarda bu usulning qo‘llanilishi qonun bilan cheklangan yoki taqiqlangan.

25-KADR HAQIDA NIMA BILISHINGIZ KERAK?

1950-yillarda paydo bo'lgan 25-kadr tushunchasi o'sha davrda ilmiy inqilob kabi qabul qilingan edi. Bu tushunchaning zamirida esa oddiy texnik va ilmiy asoslar yotadi.

Kinofilmlar uchun soniyada 24 kadr (FPS) standarti 1920-yillarda, kinoga ovoz kiritilgan paytda belgilangan. Muhandislar quyidagi sabablarga ko'ra 24 FPS ni tanlagan:

·      Uzluksiz harakat: 24 FPS ko‘zimizga uzluksiz harakatni tabiiydek ko‘rsatish uchun yetarli tezlikdir.

·      Xarajatlar: 24 FPS qimmatbaho kinolenta xarajatlarini kamaytirgan holda, tasvir sifatini maksimal darajada oshirish imkonini beradi.

·      Audiotrek mosligi: 24 FPS filmlarning audiotreklariga mukammal mos keladi.

Bu standart kinoteatrlarda ko‘rayotgan kadrlardagi ravonlik va tabiiylik effektini yaratadi. Aslida esa hamma gap kadrning sonida ham emas. Bu soniyada ko’rishingiz kerak bo’lgan kontentga bitta ortiqcha kadrni qo’shib ko’rsatish kontekstida tushuniladigan usul xolos. Umuman olganda, birinchi ommaviy kino tasvirlarning tezligi soniyada bor-yo’g’i 16 kadrni tashkil qilgan. Buning misolini ilk ovozssiz filmlar qahramonlarining ajib haraklarida ko'rishingiz mumkin. Bugungi kunda esa, bu borada har bir mintaqaning kontent va uning uzatish turiga qarab bir necha turga bo'linadigan standartlari mavjud. U FPS - ya'ni, o'zbekchasiga aytadigan bo'lsak "soniyada kadrlar soni" deb ataladi.

Bugungi kunda har bir mintaqaning kontent va uning uzatish turiga qarab turli FPS standartlari mavjud. Ular:

·      Kino: 24 FPS uzoq vaqtdan beri kinolentalar uchun o‘rnatilgan standart bo‘lib, inson ko‘ziga tabiiyroq ko‘rinadigan mayinlik effektini yaratadi.

·      Televideniye:

-     AQSh, Kanada va Yaponiyada (NTSC) - 30 FPS (yoki aniqrog‘i 29.97 FPS).

-     Yevropa davlatlari va boshqa PAL mintaqalarda - 25 FPS.

·      Internet-kontent va o‘yinlar: Ko‘pincha 30 FPS va 60 FPS ishlatiladi, chunki bu harakatning ravonligini va yaxshiroq reaksiyani ta’minlaydi.

Shu sababli, "25-kadr" atamasi bugungi kunda shartli nom sifatida qabul qilinadi. Aslida uni "subliminal ta’sir" deb atash to‘g‘riroqdir.

TARIXIY KONTEKST VA KATTA O‘YIN

25-kadr nazariyasi atrofidagi munozaralar tarafdorlari ikki lagerga bo‘lingan. Bir tomonda, nazariyani qo‘llab-quvvatlovchilar uni ong osti boshqaruvining mukammal quroli deb biladilar va reklama, PR hamda propaganda sohalarida qo‘llanilishi mumkinligini ta'kidlashadi. Ularning fikricha, 25-kadr orqali odamlarni manipulyatsiya qilish mumkin va bu usul hali ham dolzarbligini yo‘qotmagan. Bu tarafdorlardan biri, marketing sohasining taniqli vakili Dr. Wilson Bryan Key, o‘zining "Subliminal Seduction" kitobida 25-kadr texnologiyasining iste'molchilarga qanday ta'sir ko‘rsatishini batafsil tahlil qilgan.

Ikkinchi tomonda esa, bu nazariyaga shubha bilan qarovchilar mavjud. Ular Vaykerining tajribalari va natijalarini soxtalashtirganini dalil qilib ko‘rsatadilar va bu nazariyaning ilmiy asoslari yetarli emasligini ta'kidlashadi. Ushbu qarashning tarafdorlari orasida 1984 yilda o'tkazilgan "Public Opinion Quarterly" tadqiqotining mualliflari bor, ular 25-kadr texnologiyasining samaradorligini rad etgan va uning aslida hech qanday ta'sir kuchiga ega emasligini isbotlagan. Federal Savdo Komissiyasi (FTC) va Buyuk Britaniyaning Reklama Standartlari Agentligi (ASA) yashirin xabarlarni reklamalarda qo‘llashni noqonuniy deb hisoblaydi va bunday amaliyotlarni taqiqlaydi.

Psixologlar va nevrologlar bu borada yangi tadqiqotlar olib borishda davom etmoqda, lekin hozirgi kunga kelib, 25-kadr texnologiyasining samaradorligi bo'yicha aniq dalillar mavjud emas. 25-kadr nazariyasi inson psixologiyasi va fiziologiyasiga asoslangan. Psixologik jihatdan, yashirin xabarlar insonning ong osti faoliyatiga ta'sir qilishi mumkin. Fiziologik jihatdan esa, ko‘z va miya bu xabarlarni qanchalik darajada qabul qila oladi, degan savol tug‘iladi. Tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, inson miyasi yashirin xabarlarni qay darajada qabul qilishini aniqlash qiyin, chunki bu jarayon sub'yektivdir.

XULOSA

Ehtimol, 25-kadr nazariyasi shunchaki Jeyms Vaykerining katta marketing kampaniyasi bo‘lgandir? Agar shunday bo’lsa, tasanno, u buni a’lo darajada uddaladi! Yoki Jeymsning tadqiqotlari muvaffaqiyatli o’tgach, boshqa maxfiy guruhlar bu nazariyaning kuchi va ta'sirini yashirish uchun uni atayin kamsitib, asl maqsaddan chalg‘itishyaptimi?

Yuqoridagi barcha tadqiqotlar, xulosalar va sinovlardan so‘ng, bir qator savollar o‘ylantirishi tabiiy:

·      Aslida bizni nima bosharmoqda - ongimizmi yoki ong ostimiz?

·      Kimlar bizning ong ostimiz ustidan hokimiyat o’rnatib, qarorlarimizni boshqarishga intilyapti?

·      Insonlar o'zi nega hokimiyatga intilishadi?

Tarix davomida hokimiyatga intilish va boshqarish istagi turli texnologiyalar va usullarning paydo bo'lishiga sabab bo'lgan. Misol uchun, Rim imperiyasida propaganda usullari va ommaviy axborot vositalari orqali xalqni boshqarish keng qo'llanilgan bo’lsa, 20-asrning boshlarida psixologik urush texnikalari rivojlanib, turli davlatlar tomonidan qo'llanilgan.

Bugungi kunda katta ma'lumotlar (big data) va sun'iy intellekt (AI) odamlarning xulq-atvorini nazorat qilish va boshqarish uchun keng qo'llanilmoqda. Reklama va marketing sohasida, masalan, ma'lumotlar asosida iste'molchilarni maqsadli reklamalarga yo'naltirish va ularning xarid qilish qarorlariga ta'sir qilish usullari ishlab chiqilgan. Jeyms Vaykerining 25-kadr nazariyasini kashf etishi ham aynan shu istaklar asosida paydo bo'lgan desak, katta ehtimol bilan - adashmaymiz.

Ha, 25-kadr usuli afsona bo‘lishi mumkin, ammo u inson ongi va manipulyatsiya texnologiyalari haqidagi muhim savollarga yo‘l ochdi. Ushbu munozaralar hali ham davom etmoqda va kelajakda bizni qanday kashfiyotlar kutayotganini faqat vaqt ko‘rsatadi.