«А такая ли уж ты классная?»: Как я запустила стартап в Калифорнии

Рассказывает создательница проекта Piqls Ира Лобановская

ПО СТАТИСТИКЕ, ТОЛЬКО 20 ПРОЦЕНТОВ АМЕРИКАНСКИХ СТАРТАПОВ становятся успешными, сколько из них могут запустить экспаты — загадка. Наша сегодняшняя героиня Ира Лобановская запустила свой собственный бизнес в США, который начинался как Uber для мобильных фотографов, а вырос в сервис по производству контента. Теперь её бизнес помогает американским компаниям с контентом для соцсетей, который нужно производить быстро и недорого. Поговорили с Ирой о рекламной карьере в России, страхе переезда, сексизме в IT и не только.

О детстве и выборе профессии

В Москву я переехала из Санкт-Петербурга, где я раньше училась. Правда, университет пришлось оставить: семья больше не могла оплачивать мою учёбу из-за кризиса 2008 года. Тогда мне пришлось работать официанткой и жить в питерских коммуналках. А росла я в Краснодарском крае, в очень маленьком городе Усть-Лабинске, где живёт 45 тысяч человек. Это такое весёлое село, где было особенно весело в девяностые годы. 

В детстве я постоянно была с чем-то не согласна. Не понимала, почему люди такие, почему им интересно то, что им интересно. Почему они так одеваются, почему они так говорят. Я не соглашалась ни с какими моделями поведения, которые мне навязывали — от местного университета до жениха на «Тойоте» с номерами 777. 

Я росла в чуждой мне среде. Много с раннего возраста читала, а с внешней средой старалась не взаимодействовать. Убийства, изнасилования, избиения в моём детстве были рутиной, которая случалась даже в школе. С раннего возраста я знаю про очень страшные вещи, от меня никто и ничего не скрывал. Я была очевидной мишенью в школе, поэтому была очень агрессивной. Чтобы показать, что ко мне лучше не соваться, я защищала ребят, которых травили. Много дралась, у меня все костяшки на руках сбиты. Мне нужно было стать самой сильной, самой умной. Нужно было уметь не только за себя постоять, но и других защитить. Агрессию принято воспринимать как что-то негативное, но на самом деле она бывает разной: конструктивной, деструктивной и дефицитарной. Конструктивная агрессия — это желание реализовать свои мечты. 

Много дралась, у меня все костяшки на руках сбиты

У нас в семье не было разделения по гендерным ролям. Моя бабушка работала начальницей секретной части в военкомате до поздней старости, потому что любила свою работу. Дедушка сидел дома и любил готовить. Это ролевые модели, которые я видела в детстве. Тот, кто хочет работать, тот работает. Мне в голову не могло прийти, что это распределение происходит из-за половых органов. Я искренне удивилась, когда столкнулась с этим в обществе. Я не понимаю, как можно по-другому на это разделение смотреть в принципе.

Я пошла работать в рекламную сферу, потому что с детства хотела там работать. Я собирала рекламу в детстве, мне нравилось с точки зрения антропологии изучать взаимовлияние человека и среды, человека и человека, политики и человека. Реклама в девяностых хлынула волной, и тогда Пелевин написал «Generation П» — это снесло мне крышу. Профессия рекламщика была окутана модным флёром в «99 франках». Однажды я увидела перечень профессий в рекламе и так узнала о стратегах. Это люди с техническим складом ума, но оперируют они не цифрами, а смыслами. Я нашла академию коммуникаций в агентстве BBDO и поступила на единственное бесплатное место. Моя профессия — разбираться в людях, понимать, что им нужно. Это мой базовый скилл. Я никогда не делала свой бизнес, стратегом я всегда работала на кого-то. Максимум я была независимым исследователем, но ИП Ира Лобановская бизнесом не назовёшь.

Про идею стартапа и страх переезда

Сейчас запрос на контент, его потребление и восприятие сильно поменялись, а индустрия по его производству не изменилась вообще. Какой она была десять лет назад, такой же и осталась. В Америке, например, профессиональный фотограф стоит в среднем триста долларов в час. С видеопродакшеном всё ещё сложнее и дороже. Я подумала, что это странно, инструменты по созданию контента тоже должны развиваться. У меня появилась простая концепция: Uber для мобильных фотографов. Для людей, которые приезжают быстро и снимают тебя на мобилу за два доллара в минуту. Они не профессиональные фотографы, они просто умеют держать телефон в руках. 

Первый раз я побывала в Америке в 2016 году. Я планировала пробыть там всего неделю, но задержалась на полгода. Когда я вернулась в Россию, у меня наступил кризис перемен: завершилась карьера в рекламе, умер отец, закончились длительные отношения. Тогда я на три месяца уехала в Мексику, чтобы как-то разобраться во всём. Я думала, что по приезде открою ноутбук и стартап у меня просто полетит. Но он не летел, ничего не делалось. В первой презентации проекта я написала: «А что будет после запуска? А х** его знает». У меня ничего не получалось, было сложно даже начать с чего-то. Неминуемо начала сомневаться, что я что-то придумала себе, а на самом деле не могу. Выходом из этого кризиса стал текст «Это плохо кончится». Он собрал много откликов и реакций, потому что это честный рассказ о том, что чёрт его знает, как жить. Очень страшно, но надо фигачить дальше, а там — будь что будет.

В первый же приезд я побывала в Сан-Франциско, где и придумала это дело. Но реализовывать идею начала только в 2019 году: три года я просто с ней жила. Первый бизнес, да ещё и в США, — это довольно рискованная штука. Я очень боялась, мне нужно было собираться с духом. Страшно начинать с нуля: ты привыкла к определённому уровню узнавания, ты привыкла, что тебе многие двери открыты. Если ты что-то создаёшь, то про это напишут. Когда ты приезжаешь в новую страну, это сложнее. Ты никого не знаешь, тебя никто не знает. Тебе нужно всем доказать, что ты классная. Всегда есть сомнения: «А такая ли уж ты классная? Может быть, там был твой потолок?» Многие люди, по моему опыту, не готовы заново идти этой дорогой.

Вернувшись из Мехико в Москву, я начала активно работать, буквально 24/7. Я вела проекты как независимый исследователь. Не пила алкоголь, ходила в спортзал, занималась лекциями и публикациями. Я решила, что для переезда в Штаты мне нужна виза O1, которую получают очень талантливые люди. Для неё требуется много публичной деятельности от твоего лица, публикации о твоих проектах, лекции и прочее. Я никогда не вкладывалась в собственную публичность, потому что не было потребности. Я просто делала свою работу. Но потом, когда я первый раз поговорила с американским адвокатом по поводу визы O1, то поняла, зачем это делали мои знакомые. Много времени я потратила на то, чтобы построить свой кейс, но сейчас я уже подала документы на эту визу.

О сложностях в России и США

Мне делать бизнес в США проще, чем в России. Не потому что там легче, а потому, что там есть проблемы, с которыми мне интересно иметь дело. Выбирая путь, легко согласиться на его счастливую версию. Я же стараюсь представлять негативные стороны, которые есть у всего, — так я понимаю, готова ли справляться с таким типом проблем или нет. 

С российскими проблемами я не хочу и не готова справляться. Меня не устраивают политика, отношение к правам человека, уровень сексизма, харассмента и домашнего насилия. Бестактность в общении, очень низкая бизнес-культура. Я отказываюсь жить в обществе, в котором присутствуют эти проблемы. Я не выбираю для себя путь бороться, потому что не хочу быть избитой на митинге или арестованной в собственном офисе. В России ты живёшь хорошо и спокойно, пока тебе везёт: с любым человеком в любой момент можно сделать всё, что угодно. К тому же Россия — это просто очень маленький рынок. Если твоя компания вырастет большой, то не факт, что твой бизнес останется твоим. Наша экономика всё беднеет и беднеет — ходят слухи, что отжимают даже мелкие компании, потому что чиновникам хочется кушать. Это тот тип проблем, с которыми я не готова сражаться. Я люблю, когда сложно и интересно, а это сложно и тупо.

Есть много бизнесов, которые частично сидят в России или из России напрямую работают на Америку. У меня такой, что здесь его было бы бессмысленно начинать: мой тип продукта не перенести из России в Америку. Это так называемый консьюмерский продукт, а люди здесь и там очень разные. Везде разная экономика, разное ценообразование. Там в любом случае пришлось бы всё делать с нуля, как и в любой другой стране. Я не хотела тратить на это время. Сложности в США интересные, и я готова с ними работать. Например, языковой барьер. Язык в целом меняет твои ментальные установки: заговорив по-английски, я и на русском стала по-другому изъясняться. Английский — это лаконичный язык точных формулировок, он более ёмкий, чем русский. Или, например, культурный барьер. Американцы — другие люди, я ещё далека от понимания, что они имеют в виду. Но это тоже интересно. 

Выход на американский рынок действительно сложный из-за высокой конкуренции. В Сан-Франциско съезжаются самые умные люди со всей планеты. До какого-то возраста ты можешь быть самой умной девушкой в комнате с самой быстрой карьерой. А в Кремниевой долине к тридцати годам люди уже три компании продали, которые сделали с сокурсниками из Стэнфорда. И таких до фига. И ты понимаешь, что тебе тоже тридцать лет и ты была успешным топ-менеджером в Москве, а сейчас у тебя даже нет высшего образования.

О сексизме и квотах

С сексизмом в Америке в IT я сталкивалась стопроцентно — хотя бы потому, что об этом говорит статистика: если большинство людей сексисты, то я много раз перед ними сидела. И, вероятно, они думали что-то вроде: «Ну, она, конечно, умная, но для бабы». В Штатах мизерные проценты женщин в IT-индустрии, невысокие проценты женщин в составе венчурных капиталистов. И зарплаты ниже, чем у мужчин. К сожалению, люди прибегают к статистике как к доказательству объективности своего мнения. «Вот смотрите, большинство хороших инженеров — мужчины. Значит, наверное, они лучше это умеют». Те же самые аргументы используют расисты, когда говорят об афроамериканцах и преступности. Но люди забывают, что сначала институционально вытесняют других, а потом удивляются, почему они не представлены.

Но вообще откровенный сексизм не в духе американской культуры, прямо тебе что-то сексистское никто не скажет, это не Россия. Здесь же я очень удивлялась шуткам про «женскую логику». Теперь мне кажется, что такие люди просто невежественны — и я, скорее всего, никаких дел иметь с ними не буду. Бывает так, что по одной фразе ты можешь понять человека. Если для него допустимы тезисы о «женской логике», то, скорее всего, там где-то рядом будет и «я не расисит, у меня друг еврей», «я не против геев, только не надо выпячивать, дети смотрят» и многое другое. То есть в целом с этим человеком не стоит иметь дело ни в каком виде. И я не буду выяснять с ним отношения. Вместо того, чтобы тратить время на переубеждение ненужных тебе людей, лучше найти новых.

Из-за скандалов, связанных с харассментом, борьба с сексизмом стала серьёзной повесткой в американском IT. Любой приличный венчурный фонд ведёт статистику и считает, сколько женских стартапов они поддержали, и открыто говорит о том, что ждёт женщин, афроамериканцев и других непредставленных людей. Есть фонды, которые работают только для женщин. Но даже если кто-то продолжает быть сексистом, об этом ему лучше вообще не говорить — это стыдно, это исключение из общества. Не дай бог где-то в IT-компании сказать что околосексистское: тебя уволят и никуда больше не возьмут.

Вместо того, чтобы тратить время на переубеждение ненужных тебе людей, лучше найти новых

У меня очень сильно изменилось отношение к квотам. Раньше я, как рациональный человек, не очень понимала их смысл. Я думала так: «Ты должен доказать свою претензию, скажем, на рабочее место, и тогда ты его получаешь! А если не можешь, то не получаешь. Решение — просто посадить хороших кадровиков, которые не будут сексистами». Но в долине мои прекрасные подруги объяснили мне, что лучше будут те, у кого был доступ к лучшему образованию. И действительно, нужно создать квоты на образование и работу, чтобы гендерный и этнический состав выровнялся. В краткосрочной перспективе это может ненадолго ухудшить ситуацию, но в долгосрочной это — безусловное благо. Какой-нибудь Google не пострадает от того, что там будет больше женщин! Разнообразие в любом виде улучшает любой рабочий процесс.

О деньгах и модели бизнеса

Название Piqls придумал мой бывший молодой человек. Оно мне очень понравилось, и я его оставила. Вообще я сначала хотела назвать стартап Paparazzi, но от него пришлось отказаться. В Америке всем очень нравится выбранное название: для них оно звучит так же, как и солёные огурцы, которые они обожают.

Я не занималась фандрайзингом, потому что не хотела зависеть от венчурных фондов, пока у меня не было продукта, в котором я была бы уверена, по которому могла бы гарантировать выполнение KPI. Стартовый капитал и все первые инвестиции были мои и партнёра — выходило около 40 тысяч долларов. Потом мы взяли небольшой чек у инвестора, около 30 тысяч долларов, но по меркам Кремниевой долины это вообще не деньги. Потом мы реинвестировали с заказов и в итоге потратили около 120 тысяч долларов. Мы недорогой стартап.

Модель Piqls — это маркетплейс: мы находили исполнителей, которые были готовы как подрядчики периодически выполнять для нас заказы. Долгое время мы делали B2C-продукт (business to consumer — схема коммерческих взаимоотношений, где в качестве покупателя выступает конечный потребитель. — Прим. ред.). B2B-направление (business to business — юридические лица, которые работают не на конечного рядового потребителя, а на другой бизнес. — Прим. ред.) появилось практически сразу же, мы много экспериментировали, но полный фокус на него взяли только сейчас. Сейчас Piqls — это платформа, которая помогает произвести компаниям оригинальный контент быстро и дёшево. B2C-бизнес построить в Америке очень дорого, нужны колоссальные вложения в перформанс-маркетинг. Это полная зависимость от венчурного капитала, потому что у тебя нет прибыли, ты работаешь в минус. Пандемия была последней каплей — я поняла, что буду строить компанию, которая генерит собственный кэш. Всё в один день может исчезнуть, все договорённости разрушатся, и тебе никто не даст свои финансы. 

Средняя компания в США тратит на маркетинг два миллиона долларов в месяц. Если эта компания D2C (direct to consumer — рынок товаров, где компании сами производят, продвигают, продают и доставляют свой продукт без участия каких-либо посредников. — Прим. ред.) или B2C, то она должна постить 15–20 креативов в месяц. Старая рекламная модель уже не подходит — и в силу кондового, сложного, дорогого подхода, и в силу того, что люди такому контенту уже больше не верят. В Америке люди не доверяют рекламному контенту. Они за доли секунды видят, что этот кадр выстроен профессиональным оператором, а человек в нём врёт, потому что ему просто заплатили деньги. Если раньше, чтобы привлечь внимание, нужно было снять операторский шедевр, то теперь нужно делать максимально нативно. Контент должен повторять то, что человек видит в своей ленте. Чуть больше года назад Calvin Klein снял рекламный ролик с Беллой Хадид, которая целовала цифрового инфлюэнсера Lil Miquel. Но Белла не относится к ЛГБТ-сообществу, и это разумно вызвало негативную реакцию. Теперь покупателям такую херню не продашь. Мы сейчас, например, снимаем рекламу с клиентами бренда, и это супер. На 15–20 креативов у нас уходит максимум неделя, это очень быстро.

Оригинальные идеи или креатив не нужно выдумывать. Вам больше не нужен штат креативщиков. Заходит то, что уже где-то работает, — это очень ярко демонстрирует тикток, где на один челлендж можно увидеть сто похожих видео. Люди вообще управляются алгоритмами. Определённые эмоции вызываются определёнными алгоритмами. Любой хоррор, романтическая комедия или триллер имеют свою собственную фабулу, нас цепляет одно и то же. И мы смотрим это одно и то же в разных версиях, с другими актёрами и режиссёрами, но по сути — одно. Поэтому я придумала построить из Piqls такой Netflix для перформанс-маркетинга и рассчитать с помощью данных, что будет работать, а что нет. Мы включили в команду сильнейших data-специалистов, вместе с ними и будем строить этот продукт. 

COVID-19 для меня начался в день рождения, 16 марта. Это был фактически апокалипсис, потому что в Америке с ним всё очень серьёзно. Всё было закрыто, никто не снимал и не снимался. Нельзя было рисковать жизнями людей, там вот это российское «ничего страшного, давай сделаем по-быстрому» не прокатит. Там другой уровень социальной ответственности. Компании у меня в какой-то момент просто не стало, поэтому мне пришлось подумать про съёмки по фейстайму. Мы увидели тренд одними из первых, на тот момент фотографий под хештегом #facetimeshooting в инстаграме было не больше ста.

Сейчас мы в нашей работе держим фокус на B2B-стартапах, которые делают D2C-продукты. Все наши клиенты сейчас — это выпускники Y Combinator, лучшего в мире акселератора стартапов. Мы в этом году туда впервые подали заявку. Мы работаем со стартапами ещё и потому, что они хорошо понимают нас. Мы знаем, что наша безусловная цель — это сделать хороший продукт, потому что каждый клиент имеет безусловную ценность. Они готовы мириться с косяками, которые бывают, или рискнуть в принципе с нами поработать, хотя у нас нет какого-то внушительного портфолио. Пробовать — это вообще установка стартапов.

АНТОН ДАНИЛОВ