А как вы презентуете. Часть 1.
Ранее, рассуждая на тему о презентации компании, мы говорили о том, что уже мало того, что вы, отправляясь на встречу, выучили наизусть слайды о крутости вашей компании и вашей незаменимости. И мы определились, что большинству уже становится все равно, с кем вы работали. Ну кроме тех, заказчиков, которые не могут заключить сделку без референсов.
Сегодня попытаемся развить эту тему.
Кратко напомним, что стандартные презы – это не про клиента. Что почти все говорят про подготовку к встрече/звонку/письму, но при этом готовятся к ним ничтожное количество сейлов.
На самом деле мы все это понимаем и хотим сделать как лучше. Но продолжаем делать как привыкли. Как обычно, мы приходит с одинаковой для всех заказчиков презентацией, подключаем HDMI, и первые 5-7 мин. рассказываем о том, какие мы лидеры, что мы успели и т.д. Доказываем уникальность нашего УТП и конкурентных преимуществ. Подробно рассказываем о наших проектах в других заказчика. Все это приводит к потере времени на первом этапе взаимоотношений с заказчиком.
Может показаться что 5-7 мин, это мало, заказчик может и потерпеть. Да, если ваш рынок сейчас находится на подъеме, и конкуренции там не совсем много как собственно и крупных проектов, то да, про что-то новое послушать возможно это будет интересно.
Однако для конкурентного рынка 5-7 минут презентации компании – это довольно сильная потеря времени. Во-первых, начать встречу со скучного монолога без вовлечения в беседу – это не самый лучше задел для долгосрочных отношений. Во-вторых, образ эксперта так не создается.
Не будем говорить, к каким проблемам приводит плохая коммуникация. Это отдельная тема для разговора.
Мы поговорим о том, как можно за счет стандартных усилий, подходов и инструментов ощутимо улучшить коммуникацию внешнюю с клиентами.
Поговорим о 3-х ключевых аспектах, о том, почему мы не совсем правильно ставим себе цели и не кастомизируем информацию, которую выдаем клиенту.
1 аспект. Цели.
Тут вроде все очевидно. С начала 10-х мы все всё знаем о цели. Уверен, что все вы суперчемпионы в постановке целей, целеполагании.
Давайте посмотрим на такой вопрос. Вы едете на встречу к клиенту познакомиться, рассказать про компанию, презентовать предложение. Как цель вашей презентации или встречи? Уверен, что каждый себе тут способен поставить цель. Однако, в большинстве случае, большинство целей будут ставиться через информационную призму.
Обозначим 3 принципиальных типа целей, которые связаны с коммуникацией:
1. Вдохновить;
2. Убедить или побудить;
3. Информировать.
Скажу сразу, что лично для меня п.3. – самая убогая цель из этого списка. Посмотрите на свои презентации теперь. Не кажется ли вам, что мы просто занимаемся передачей информации через презентации. Просто вываливаем инфу.
Но классно совмещать п.1. и п.2, т.е. вызывать эмоциональную реакцию (вдохновить), и побудить к действию.
Когда мы готовимся к встрече, мы задаем себе вопросы: «Что мы хотим сказать?» и «О чем мы хотим рассказать?». И это не самые лучшие вопросы, которые мы должны себе задать перед тем, как вступить в какой-либо этап коммуникации.
Если начать подготовку с вопроса «Как должен измениться человек, с которым вы собираетесь взаимодействовать?», «Какое это должно быть изменение?». Как только вы это сможете сформулировать, вы поймете, что вы должны сказать, чтобы это изменение с этим человеком произошло. Решаем задачу с конца, и тогда она решается совсем по-другому.
Здесь вам понадобится коммуникационная стратегия, где задача каждого этапа – продать следующий, но при этом видеть процесс целиком.
Один из важных принципов в коммуникационной стратегии заключается в том, что просто контент – одна из самых бесполезных вещей. Нужен только контент, который полезен в конкретный момент времени (на определенном этапе коммуникационной стратегии). А вот моменты всегда очень разные.
Например, стартап. Допустим, на первом питче перед инвесторами стартап не смог убедить инвесторов вложить деньги. Но договорились о следующем питче. Естественно, на следующем питче стартап не будет рассказывать то же самое. Но в случае со стартапом профессиональный инвестор всегда сам ведет коммуникацию, и подсказывает стартапу, какая информация от него требуется.
Но в продажах все наоборот. Это мы должны заранее понимать, какая информация будет нужна.
Теперь, как понять, где и какая информация нужна.
В этом деле нам поможет коммуникационное исследование от McKinsey. На его основе они сочинили такую матрицу отношения – осведомленности.
Выглядит она вот так:
По вертикали указано отношение аудитории, а по горизонтали – степень осведомленности.
Смысл заключается в том, за один акт коммуникации, мы можем перемещаться только на одну ячейку внутри матрицы. Максимум две. Акт коммуникации — звонок, письмо, личная встреча, сайт, рекламное объявление и т.д.
Зная на каком этапе находится наша аудитория, вы сможете более эффективно планировать коммуникацию. От сюда следует вывод, что о вашем продукте ничего не знают до встречи, то у вас ничего и не купят сразу.
Представляя данную матрицу вы сможете ответить себе на вопрос: релевантна ли конкретная цель для данного случая». Вы сможете понять, какой контент на данном этапе побудит клиента к нужному вам действию, и не оттолкнет. Т.е. вы страхуете себя от того, чтобы не начать не вовремя продавать.
Далее переходим к вопросу: «Что заказчик должен услышать, чтобы подвинуться в этой матрице?»
Здесь вы можете кастомизировать свое сообщение под интересы клиента. Тут вы должны хорошенько включить голову, и проанализировать клиента, чтобы понять человека, аудиторию, или сегмент аудитории, с которой вы будете общаться. Далее вы должны описать некоторые формальные признаки (напр. негативный опыт взаимодействия с вашей компанией, или подобными вам, сезонность или др.), и, через «боль» под соусом конкретных обстоятельств и формальных признаков, питчить ключевое сообщение.
Вот это вот все – пример реверс-инжинирнга. Вы понимаете, как вы хотите изменить состояние человека, с которым вступаете в коммуникацию, вы можете оценить достижимость/недостижимость данной задачи на данном этапе, и вы понимаете, что вам примерно нужно сказать, чтобы решать задачу на этом этапе.
О других двух аспектах мы поговорим в следующей статье.