8 шагов к успешной промоакции

Промоакции — один из самых эффективных способов завоевать доверие покупателей. Однако далеко не всегда использование этого инструмента приводит к желаемому эффекту.

Больше информации на нашем канале 100 Баксов [100$]

Как сделать промоакцию действительно эффективной?

Перед запуском промоакции задумайтесь, что в результате вы хотите получить (например повысить продажи на какой-то процент или же увеличить узнаваемость бренда). От выбранной вами цели зависит механика промоакции и ее формат — он может быть разным: от масштабных BTL-мероприятий и федеральных дегустаций до банальной раздачи листовок на улице.

Промоакции подходят для любого сегмента, но в некоторых случаях проводить их не имеет смысла. Если вы производите дешевый товар или товар с низкой маржинальностью (скажем, сырки по 20 рублей), ваши затраты могут попросту не окупиться.

№1. Найдите свою аудиторию и места ее обитания

Место проведения акции стоит выбирать исходя из ее формата. Дегустации лучше проводить в магазинах, чтобы человек сразу мог сделать покупку. При этом важно правильно выбрать продуктовую сеть: например, премиальный товар лучше продвигать в гипермаркетах высокой ценовой категории (в сети эконом-класса он будет пользоваться меньшим спросом).

Выбранная точка должна быть проходимой, а проводить акцию лучше в прайм-тайм — вечером после работы или днем в выходные. Впрочем, если промотируемый продукт ассоциируется у людей с утром (скажем, кофе или энергетический напиток), устраивать акцию стоит тоже в это время.

№2. Отнеситесь серьезно к букингу площадок

Чтобы провести промоакцию в торговой сети, парке или на территории какой-либо организации, нужно получить разрешение. Тщательно проговорите с собственником локации все нюансы и заранее обозначьте место, где разместится промоперсонал.

Если для проведения акции нужно электрооборудование — заранее узнайте, где вы сможете его разместить. Бывает, что в итоге стенд приходится переносить куда-то в менее заметную и проходную часть торгового зала — просто потому, что розетка есть только в самом дальнем углу. Музыкальное сопровождение акции (если вы его запланировали) тоже нужно обсудить еще на этапе переговоров.

У некоторых торговых сетей есть свои собственные требования, правила и внутренний распорядок. Например, при планировании дегустации в гипермаркетах «Ашан» следует учесть, что нарезать продукцию прямо на промостойке нельзя, — для этого нужно идти в специальный цех.

№3. Проинформируйте о грядущей акции все точки

Приехав в магазин, ваша промокоманда может услышать: «Мы впервые слышим о вашей акции». Договориться с администрацией на месте получалось не всегда — поэтому зачастую промоакции приходилось переносить на следующий день (а это влекло за собой дополнительные издержки).

Почему так происходит? В крупных сетях случаются проблемы с внутренней коммуникацией. Договоренность об акциях, как правило, заключается с головным офисом компании, а электронные письма с информацией о них просто рассылаются по точкам. Но до администраторов магазинов на местах эти сообщения доходят не всегда. Ситуацию может спасти только общая координация агентства — когда работу промоутеров на каждой точке контролируют дополнительно. В случае каких-либо проблем координатор может выехать на место и предоставить администрации торговой точки распечатанную заявку на проведение акции.

№4. Следите за поставками и наличием товара

Ситуации, когда в самый разгар промоакции на полках магазина или у промоутеров заканчивается рекламируемый товар, не редкость.

Даже если вам кажется, что продукции хватит на все дни проведения акции, — перестрахуйтесь и закажите увеличенные поставки. И четко продумайте, кто и как доставит товар на точки в том случае, если он все-таки закончится.

№5. Займитесь мерчендайзингом

Продегустировав товар, клиент отправляется искать его на полках магазина, а вот найти его получается не всегда. И не каждый посетитель вернется обратно к промоутеру, чтобы узнать, где именно находится продвигаемая продукция. Поэтому для успешной акции важны не только презентация товара, но и его мерчендайзинг и выкладка.

Иногда расположение стойки для промоакции выбирает торговая точка. В результате акция может проводиться в одном месте, а товар — находиться совсем в другом.

Во время акций из-за резкого скачка продаж продукцию могут быстро разбирать. Поэтому промоперсоналу нужно регулярно проверять наличие товара, а сотрудникам торговой сети — оперативно пополнять выкладку.

№6. Контролируйте персонал на месте

Выхлоп от одной и той же акции на разных точках с одинаковой проходимостью может быть разный. Здесь многое зависит от качества работы промоутеров. Иногда работники присваивают себе часть материалов для раздачи или дегустации (вместо того чтобы раздать их покупателям). Вот почему так важен дополнительный контроль супервайзеров.

Иногда с компанией-клиентом обходятся не совсем честно: например, проводят дегустации на меньшем числе точек, чем заявлено. Если акция масштабная и проходит на федеральном уровне, сторонний аудит или тайные покупатели будут отнюдь не лишними.

№7. Будьте везде

Комплексный подход — залог успеха промоакции. Наибольший эффект достигается, когда параллельно задействованы другие каналы: баннеры, реклама на радио торгового центра, платные указатели внутри здания. Все это поможет клиенту найти вас не только по стойке. Так, можно купить рекламу в сети Wi-Fi, анонсировать акцию в СМИ, рассказать о ней в социальных сетях и там же запустить рекламную кампанию. Человек быстро забывает информацию — поэтому один раз показанная реклама может не принести нужного эффекта (он достигается только повторением, многократными точками касания с клиентом).

№8. Изучайте контекст

Узнайте у представителей торговой сети, какие промоактивности идут у них параллельно с вашей акцией. В идеале — вычислить график конкурентов и подстроиться под него. Если рядом рекламируется похожий товар, то до вашего стенда, скорее всего, дойдет значительно меньше людей. В этом случае вам придется буквально побороться за трафик — хотя этого можно избежать, просто сдвинув акцию на день вперед. Однажды мы готовили дегустацию печенья и узнали, что в это же время другая компания планирует продвигать там вафли, – в итоге промоакцию решили перенести.

Часто недостаточно поставить стенд и пару промоутеров рядом — в условиях высокой конкуренции нужно уметь сочетать разные инструменты и учитывать контекст. Внимательно следите за информационным полем и тщательно готовьтесь к промоакции — на этапе ее подготовки любая мелочь может повлиять на результат.