8 лайфхаков по e-mail маркетингу от Airbnb

...взятых из их тематического руководства. Время чтения: 2-3 минуты, потенциальная полезность выше, чем у иного вебинара длительностью час. Адаптировано для русскоязычного читателя с любовью.

1. Заголовок должен быть коротким

Среднее количество символов в заголовках писем от Airbnb – 30. А цели у заголовков только две:

• С ходу ввести в курс дела, о чём будет письмо
• Разжечь интерес

К примеру:

(С ходу в курс дела): Незабываемый отдых в Париже (27 символов)

(Вызываем интерес): Вы просыпаетесь и видите… (27 символов)*

*Здесь русский язык, в котором среднее количество букв в слове больше, чем в английском, играет злую шутку. Оригинальный заголовок “Imagine waking up to this” переводится как более приятное “Представьте, что вы просыпаетесь и видите…” – но это уже 40+ символов. Пиши, сокращай...

Ещё одна причина, по которой не стоит перегружать заголовок –читабельность с мобильных устройств. Заголовки свыше 50 символов с высокой долей вероятности будут усечены на смартфоне с любой диагональю экрана.

2. Фидбэк обитает в соцсетях

Подходит, увы, далеко не каждому проекту, но на том этапе развития, когда с brand awareness уже всё хорошо, трекающие платформы типа YouScan или Mention помогут понять, действительно ли хорошо отработала кампания, ориентируясь при этом не только на показатели конверсий в открытие, прочтение и клик по СТА, но и на настоящие эмоции настоящих пользователей.

Лучше всего здесь в силу своего формата подходит Twitter. Airbnb, собственно, именно в нём и ищут ответы на следующие вопросы:

• Люди обсуждают увиденное ими в ходе проведения e-mail кампании?
• Если да, то как реагируют и что говорят?

Чем быстрее получаете фидбэк, тем быстрее можете закрепить успех или пофиксить факап, если он вдруг имел место быть. Если запускали А/В или сплит-тестирование, то факт того, что какая-то графика или текст начали жить в соцсетях своей жизнью (например, в вирусном пользовательском контенте) – это дополнительный фактор подтверждения гипотезы (к стандартным метрикам тестирования).

Завершить кампанию, проанализировать результаты. Повторить для следующей кампании.

3. “Value” от Airbnb – это эмоции

Какие эмоции хотят вызвать маркетологи Airbnb у своих пользователей? В первую очередь, вдохновение / воодушевление.

Рассылая не просто e-mail письма, но истории про отпуск мечты, дополненные фотографиями, вызывающими неудержимое желание срочно собрать чемоданы и вызвать такси в аэропорт, Airbnb добиваются своей цели и “предоставляют ценность” – вызывают желание путешествовать.

А воодушевленный пользователь – это пользователь, который переходит на платформу и бронирует (если вы – Airbnb). А если не Airbnb, то покупает / устанавливает / скачивает / запускает – подставьте релевантный вашему бизнесу глагол сами.

4. Сила пользовательского контента

Развивая тему пользовательского контента: зачастую Airbnb пользуются UGC (User generated content – пользовательский контент), взятым из Instagram, в том или ином виде интегрируя его в контент своих e-mail рассылок.

Этим достигается сразу две цели. Во-первых, одним пользователям вышеупомянутая ценность вдохновения и жажды путешествий демонстрируется сквозь призму опыта других пользователей. Во-вторых же, такой подход – сам по себе отличное доказательство, что сервис несёт реальную ценность. Такое за деньги не купишь.

5. Чёткая цель письма. В идеале одна

Airbnb не вводит пользователей в заблуждение. Airbnb умные. Будьте как Airbnb.

А если чуть серьёзнее, то чёткая и понятная структура электронного письма, подводящая пользователя к совершению целевого действия – это из разряда аксиом.

Длинные перегруженные письма не дочитываются, много ссылок, кнопок и прочих рюшечек и бантиков сбивают с толку. Если ваше письмо не ведёт пользователя, словно за руку, а ввергает его в первозданный хаос, то и конверсия в целевое действие будет низкой.

Не зря говорят, что краткость – сестра таланта.

6. Сегментация – это действительно важно

Персонализируйте ваши послания в соответствии с ожиданиями и намерениями пользователя. Тот, кто прошерстил ваш блог в поисках публикаций о направлениях отдыха в Шенгене, явно не будет воодушевлён идеей слетать в условный Новосибирск.

Аналитика и сегментация позволят вам избежать ошибок и лучше понять намерения, желания и ожидания пользователей.

Примеры триггеров / событий (“events”), на которые ориентируются Airbnb:

- чтение определенной публикации в блоге

- переход по новостной рассылке

- просмотр направлений без бронирования ( = “брошенная корзина”)

- выбор направления

У вас, разумеется, будут свои. Определите их и работайте с ними.

7. Персонализация + Масштабирование = Успех

Airbnb использует достаточно простые e-mail шаблоны для реализации принципа plug-and-play.

Таким образом, достигается высокая степень вариативности – контент для разных городов, стран, видов объектов бронирования и т.п. может быть быстро заменен-подставлен-сгенерирован исходя из целей кампании и ожиданий пользователей.

8. Перезапускаем воронку (укрепляя Retention)

Airbnb в хорошем смысле помешаны на retention (а две самых-самых-самых важных для digital маркетолога метрики – это churn и retention, потому что привлекать пользователей, которые не задержатся во взаимодействии с вашим продуктом – всё равно, что набирать воду в решето).

Одно из действий на ретеншн, которое Airbnb повторяет ежегодно – это e-mail с описанием всех путешествий, которые вы совершили за год (используя их сервис для бронирования жилья, соответственно).

Это вызывает приятные воспоминания, вдохновляет (sic!) и побуждает вновь перейти на платформу, подумывая, куда отправиться в следующий раз. А там и до нового бронирования недалеко.

Куда полетим на этот раз?