8-14 августа 2022
SePa MVP
🟢 Отечественные экосистемы
✏️ ВК отчитался за второй квартал
Результаты — ну такое: чистая прибыль в размере 3,6 млрд рублей как будто бы имеется, да только вот EBITDA, например, просела аж на 37% год к году. По полугодиям выглядит еще хуже: 51,3 млрд чистого убытка, почти в 7 раз больше, чем чистый убыток за первые шесть месяцев прошлого года. Если сейчас вы ощутили духовное родство с персонажем Джона Малковича из «После прочтения сжечь» и испытали легкое недоумение, то давайте углубимся в детали отчетности.
Такой мощный «пробив» финансового дна ВК обеспечило игровое направление. Скорректированная EBITDA за квартал упала на 82% г/г, до 0,6 млрд рублей; или на 85% г/г за первое полугодие. Прибыль в этом сегменте поступает из четырех каналов: внутриигровая реклама, роялти за лицензии, предоставление стриминговых услуг и услуг игровой платформы, и две модели «продаж»: buy-to-play (продажи цифровых копий игры) и free-to-play (продажи внутриигровых предметов). И штука в том, что четвертый и, вероятно, самый крупный из этих каналов немало пострадал за последние полгода. Сейчас доля мобильного сегмента среди всех игр ВК составляет 72%. При этом распространяются игры преимущественно через AppStore и Google Play, которые ограничили монетизацию для покупателей и разработчиков из России. Поэтому запуск RuStore в мае был не просто патриотичным шагом, но абсолютной необходимостью для платформы, которая теперь обрела надежду на восстановление монетизации хотя бы на Android, а в довесок получила еще и потенциальный путь подзаработать через комиссии. Дополнительно, для верности, во втором квартале ВК запустил еще и VK Play — единую площадку для игр и околоигровых продуктов, развитие которой считается приоритетным направлением.
Но это игры. Другие сегменты экосистемы все-таки смотрятся получше. Например, выручка от онлайн-рекламы во втором квартале выросла на 27,5% г/г, или на 17,2% г/г за полугодие. Впрочем, это говорит не столько о качестве рекламных услуг ВК, сколько об их безальтернативности — компания выиграла от ухода с рынка крупнейшего конкурента, Meta*. Примечательный момент: на 189% г/г выросла выручка от рекламы в мини-приложениях на платформе VK Mini Apps, интегрированной в единый суперапп ВК.
Неплохо себя чувствует и ЭдТех, в котором ВК близок к монопольному положению: экосистеме уже принадлежит примерно 50% Skillbox и Geekbrains, 40% Skillfactory, 25% Учи.ру, 45% Тетрики и 12% Алгоритмики, а в планах еще и попробовать заполучить Skyeng. Хотя направление по-прежнему генерирует убытки, его выручка выросла на 30% г/г за квартал, или на 45% г/г за полугодие. Общее количество платящих учеников на подконтрольных платформах выросло почти в 2 раза.
✏️ Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет объединились в борьбе с контрафактом
Маркетплейсы планируют вести единую цифровую информационную систему на площадке АКИТ и призывают всех желающих электронных ритейлеров (в ассоциации их сейчас около 80) присоединиться.
История получается двоякая. Конечно, здорово, что на рынке станет меньше некачественной и поддельной продукции, завезенной Васей Пупкиным в обход законодательства из стран загнивающего Запада. Слава параллельному импорту — без флагманской электроники и брендов наши граждане не останутся. К тому же на «серую» технику крупные е-коммерсы сейчас предоставляют собственные гарантии. С другой стороны, сам по себе параллельный импорт, если взглянуть на него глазами того самого Запада, от контрафакта недалеко ушел.
В любом случае, как акт рыночной саморегуляции такая инициатива — скорее благо и интересный прецедент потенциально эффективного решения важной для маркетплейсов проблемы подделок и товаров низкого качества. А вот насколько потенциал реализуется — вопрос открытый, мы еще понаблюдаем.
✏️ Что нужно учитывать при запуске FinTech-стартапа?
В двух словах пересказываем авторскую колонку на RB.ru.
1. Импортозамещение. Если вы собираетесь запускать продукт в РФ, то заранее продумайте вопрос софта — первая волна массового исхода иностранных сервисов из страны как будто бы завершилась, но это не значит, что за ней не последует еще одна. Продумывая инфраструктуру стартапа, постарайтесь максимально обезопасить себя от подобных эксцессов и продумать планы B и С на случай, если нужный вам софт пропадет с российского рынка.
2. Отношения с государством. Помните: государство становится активным рыночным игроком; в его интересах удержать технологии и «мозги», поэтому для IT-стартапов вводятся льготы и субсидии — не стесняйтесь этим пользоваться.
3. Особенности продвижения. Инструментов онлайн-маркетинга стало меньше; все они импортозаместились. Это также означает, что взлетела средняя стоимость привлечения лида — поэтому маркетинг удержания играет большую роль, чем раньше. Мы рекомендуем задуматься над вовлечением пользователя в продукт: программой лояльности, реферальной программой, развитием контент-направления в рамках стратегии продвижения.
4. Новые ниши для FinTech-продуктов: консультации, быстрые платежи, криптовалюта и защита от мошенников. Эти тенденции подтверждаются и венчурными отчетами (см., например, 2021 Accel Euroscape). Дополнительно к трендам можно добавить повальное внедрение ИИ и API-фикацию сервисов — рекомендуем подумать, что из этого вы можете прикрутить в свой проект.
🟣 Иностранная повестка
✏️ Meta теряет аудиторию
Исследование Pew Research Center о подростках, технологиях и социальных сетях показало, что только 32% подростков в возрасте 13-17 лет вообще пользуются Facebook, в то время как в предыдущем исследовании 2014-2015 годов этот показатель составлял 71%. При этом 95% подростков в США смотрят Youtube, на втором месте — TikTok (67%), за 8 лет подросла доля Instagram (62%) и Snapchat (59%), которые сегодня лишь немногим уступают ТикТоку. Впрочем, мы вангуем, что разрыв со временем будет только увеличиваться.
О чем это говорит? Мету ждет демографическая зима — и далеко не факт, что платформа сможет ее пережить. Проблема ядерного сервиса экоситемы, Фейсбука, даже не в том, что он утратил имидж «инновационного» — это можно было бы вылечить хайпом вокруг метавселенных, — а в том, что ему нечего предложить молодой аудитории. В глазах подростков Фейсбук напоминает Стива Бушеми со скейтом, который пытается казаться «своим», а получается... ну то, что получается.
При этом «метавселенские» инициативы платформы направлены как раз на молодежь — тут вам и AR/VR, и модные криптовалюты, и домашний ТикТок: только, пожалуйста, приходите и оставьте у нас свои деньги. Но общий имидж платформы от этого не меняется: подростки все еще воспринимают Фейсбук как «сервис для родителей», исполненный спама и уныло-скучного контента.
✏️ YouTube развивает стриминг
На платформе может появиться единая витрина стриминговых сервисов. Зачем это нужно? Онлайн-кинотеатров и видеосервисов сейчас огромное количество, а кошелек пользователя и количество его свободного времени не безграничны. Из всего многообразия доступных предложений пользователь выбирает одно или парочку — и конкуренция между сервисами раздувается до неприличных масштабах. При этом стратегий и факторов выбора у пользователей всего несколько:
— дешевизна подписки: пользователь выбирает из тех платформ, чей ценник не превышает индивидуального условного порога — о такой порог постоянно спотыкается Netflix в Индии, а Snapchat буквально сейчас пытается преодолеть его подпиской за 62 цента;
— «хайповый» контент: пользователь временно приходит на платформу, создавшую контент-бомбу (например, «Игру в кальмара» или «Властелина колец»). Есть, впрочем, и обратная сторона — невысокий процент удержания. Пользователи склонны отказываться от подписки по завершении проекта или и вовсе оформлять бесплатный/дешевый триал, отсматривать весь сериал за пару недель, и забывать про платформу до следующего бума;
— общее количество предложений: пользователь выбирает одну подписку на сервис, в котором сможет регулярно «залипать» и потреблять неисчерпаемый объем контента.
Последняя стратегия — как раз про YouTube. За счет модели, построенной на UGC, сервису удалось создать такую постоянную «залипаловку», но теперь платформу активно теснит TikTok, и приходится придумывать новые пути привлечения пользователей. Создание единого маркетплейса стриминговых платформ могло бы помочь — вопрос в реализации. Мы видим два потенциальных сценария: YouTube предложит бандл из нескольких стримингов в одной подписке либо будет брать комиссию с подписок на отдельные сервисы, оформленных через единую витрину. Другой вопрос в том, удастся ли компании завлечь на платформу действительно интересные пользователю стриминги и сформировать уникальное предложение — ведь внедрить в свой продукт топовые видеосервисы либо как-нибудь их скомбинировать сейчас пытаются все: например, на этой неделе стало известно о планах Walmart заполучить себе в подписку Disney и Paramount.
✏️ Стратегические планы Netflix
Давненько мы не вспоминали об этой платформе. Если помните, весной ребята столкнулись с масштабным дауншифтингом и показали чрезвычайно унылые результаты по росту подписчиков и вообще «скатились, отписка!». Второй квартал оказался более успешным: стриминг неплохо так подрос в Азии (+23% г/г) и в ЛатАме (+19% г/г) и заявил о готовности развиваться дальше.
Приоритетных направлений такого развития сейчас мы видим три.
1. Снижение числа коллективных подписок
Для любых контент-сервисов это боль: платит за подписку один человек, а пользуются пятеро. Окей, семейные и коллективные тарифы обычно дороже одиночных, но все же не настолько, чтобы компании сладко спалось и не хотелось ситуацию изменить. Плюс не будем забывать, что пользователи тоже не лыком шиты и находят способы смотреть киношки коллективно с одиночного аккаунта. Поэтому еще в середине июля Нетфликс ввел драконовскую меру: дополнительную комиссию за «дополнительное домохозяйство». То есть по дефолту у вас есть компьютер, телефон и планшет дома с определенным айпишником — и с них вы можете смотреть сериальчики хоть 24/7 по базовой стоимости подписки. Но если вы хотите глянуть новые выпуски из другого дома — скажем, от лучшего друга, — то будьте добры, заплатите чеканную монету (до 2,99 долларов). Разумеется, не сразу, поездки в отпуск никто не отменял, поэтому комиссия вступает в силу через две недели после смены локации. Схема пока что тестируется в Латинской Америке. К слову, это уже третья мера в данном направлении: ранее Нетфликс начал тестировать в том же регионе специальные субаккаунты за 3 бакса в месяц и функцию миграции профиля в другой аккаунт.
2. Развитие геймерского направления
Пока что в игрушки от Нетфликс играют меньше 1% подписчиков, чему компания отнюдь не рада. Ведь игры — это и дополнительные пути монетизации вторичного контента (делаются они по кинопроектам), и дверца в будущие метавселенные, и способ покрепче привязать пользователя к платформе и подольше задержать его у себя. В условиях, когда конкуренция на видеорынке усиливается, игры по любимым фильмам и сериалам могут стать как раз тем грузиком, который склонит чашу весов в пользу Нетфликса, а не какого-нибудь HBO Max. Не будем забывать и об извечных косвенных конкурентах стримингов: соцсетях, которые сегодня делают активный упор на видео, и собственно игровых студиях, которые, вообще-то, тоже борются за время и внимание юзеров. Иными словами, инвестиции в игры — это инвестиции в светлое кибербудущее метавселенных, где границы между формами развлечений с большой вероятностью сотрутся в угоду повальной иммерсивности.
3. Внедрение рекламной модели
Долгое время Нетфликс позиционировал себя как райский сад, где нет места рекламе и подписчики наслаждаются только качественным контентом. Теперь, когда пандемийный буст к росту исчерпался, а конкуренция на рынке существенно увеличилась и давит со всех сторон, такую роскошь, как отказ от дополнительных доходов, Нетфликс себе позволить больше не может. Первую версию рекламного бизнеса стриминг собирается организовать быстро и при поддержке Майкрософта, однако в течение трех лет планирует построить собственную инфраструктуру, что говорит о долгосрочности и стратегической значимости этого шага. Забавный момент: одна из основных претензий аудитории к сервису — стоимость подписки. И внедрение опции «с рекламой» как будто бы должно ее уменьшить. Зато ценник на рекламу Нетфликс предварительно установил конский: 80 долларов за каждую 1000 просмотров — для сравнения, на YouTube средняя величина этого показателя составляет 10-30 долларов.
*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ