5 правил: как работать со СМИ

1. Трезво оцените инфоповод. СМИ пишут про то, что интересно читателям: знаменитостей, чудачества Госдумы, погоду, cоцсети, смешных зверей и крутые проекты (лазейка для бизнеса). Абстрагируйтесь от вашей новости, посмотрите на нее со стороны: это действительно касается многих?

Хорошие инфоповоды:

В Петербурге счастливый билетик обменяют на шоколадный: любой житель может поучаствовать в трогательной акции.

У пышечной на Большой Конюшенной появился неофициальный инстаграм (вы понимаете, о чем мы): городские символы активно поддерживаются местными изданиями. Особенно если к традициям добавить немного хайпа.

По Неве проплыл деревянный Медный всадник: удивительную акцию к открытию ТРЦ было невозможно пропустить — СМИ как правило не игнорируют трехметровые PR-перформансы в центре города.

Плохие инфоповоды:

Крупные издания редко пишут про скидки и тривиальные акции в магазинах, маленькие выставки, анонсы концертов неизвестных групп, турниры юных математиков и заседания по обрезке зеленых насаждений — в спам отправляется все узкое и мелкое.

2. Выберите СМИ. Сначала определитесь с изданием: стартапы всегда могут написать в VC и TJ, ресторанам лучше обратиться в нишевый Restoclub, а тем, кто запускает масштабные акции, стоит сделать ставку на городские СМИ. Выбрав, не бомбите письмами всех сотрудников редакции сразу. Сообщение должно стать не гранатой, а винтовкой — точечный выстрел в нужную мишень. О событиях как правило пишет редактор анонсов и/или новостей. Но если у издания есть отдельные рубрики «Мода» или «Еда», а вы запускаете линию одежды или бургерную, пишите и новостному, и профильному редактору. Интересует инфопартнерство? Это к PR/бренд-менеджеру. Все контакты обычно можно найти на сайте.

(!) Важно: Высший пилотаж — подавать новость, ориентируясь на издания. Например, если вы открываете коворкинг, приготовьте три пресс-релиза: краткий новостной для городских СМИ, бизнес с подробностями про инвестиции/окупаемость для деловых изданий и релиз об оформлении интерьера для журналов о дизайне. Так вы получите шанс на максимальное число публикаций.

3. Найдите удачную форму. Избавьте пресс-релизы от воды и рекламной патоки, прикрепите картинки в аттач. А если вы маленькая организация или частное лицо, не играйте в корпорацию — напишите простое человеческое сообщение, кратко и по делу. Подсказываем чит: в теме письма кроме сути вопроса укажите имя редактора, например: «Для Анны. По Неве проплывет Медный всадник». Такая уловка поможет вам не затеряться в сотне сообщений.

4. Помните об этике. Просто запомните эти странные правила: не пишите «Доброго времени суток», забудьте про Вы с большой буквы, не переходите на ты с порога, не перехваливайте себя и воздержитесь от «Заранее спасибо» в конце письма.

5. Найдите правильный момент. Пишите СМИ за 5–10 дней до начала события, не раньше — все забудут. Затем можно напомнить о себе за 1–2 дня до старта в той же ветке письма. Если вам не ответили, не огорчайтесь: напишите в PR-отдел, где вместе с вами редакторы придумают крутой спецпроект в формате издания.