5 интересных наблюдений из психологии маркетинга

История №1

Использовать неэтичные приемы воздействия на покупателей можно. Только срок существования такого бизнеса будет крайне небольшой. Классический пример Чалдини - топливный кризис в Великобритании 2000 года. Бензина нет. Огромные очереди к бензоколонкам, водители спят в машинах у АЗС.

Как всегда, нашелся владелец бензоколонки, который смог получать необходимое топливо. И, воспользовавшись принципом дефицита, поднял цену за литр в десять раз. Владельца можно понять. Когда спрос растет - взвинтить цены - первая мысль. Ощущение дефицита, даже воображаемого, очень мощная техника. А тут - реальный факт отсутствия топлива. Автомобилисты злились, но платили. Владелец за день получал двухнедельный доход.

История имеет счастливый конец. Топливный кризис, о чем, кстати, можно было догадаться изначально, закончился. А теперь представьте себя на месте автомобилистов. Вообразите их отношение к этой заправке. Ее не просто бойкотировали. Многие специально задались целью рассказать о поведении владельца заправки друзьям, родным, СМИ, кому угодно.

АЗС потеряла практически всех клиентов и через несколько месяцев была закрыта. Результат согласуется с множеством исследований - те, кто зарекомендовал себя не заслуживающим доверия, вряд ли смогут его вернуть.

Так что лучше быть хорошенькой компанией, воюющей на стороне добра. Например, трехточечный ремень безопасности автомобиля придумала Вольво. А потом раздала остальным автопроизводителям лицензии на использование изобретения. Бесплатно.

История №2

Обычно человек знает, чего хочет. Идет "за хлебом". Открывает интернет-магазин, чтобы купить джинсы. Такая целеустремленность раздражает продавцов. Сложнее "впихнуть что-нибудь еще".

Классический и известный способ - периодически менять местонахождение отделов. И находятся компании, возводящие данную технику в абсолют. Так, Costco (оптовые склады самообслуживания) достигли в стратегии "кручу верчу запутать хочу" небывалых высот. Принцип их работы: «пусть потеряются».

Дуглас Прает: "Магазины сети вызывают сенсорную перегрузку, ошеломляя клиентов огромными торговыми площадями, разветвленными проходами между полками, разнообразием брендов и широчайшим ассортиментом. Новые и популярные товары стратегически размещены в дальней части магазина". В магазинах даже указатели отсутствуют, вынуждая покупателей бродить по залу.

Данный подход поможет запихнуть покупателю в тележку пару дополнительных товаров. Еще один вариант - в самом начале потребительского путешествия, изменить первоначальную цель покупателя на более широкую идею: "надо купить товары для полости рта / еду / одежду на лето /". А не "зубную щетку / хлеб / джинсы". В таком случае шансы, что человек приобретет несколько вещей из одной товарной категории, резко возрастают.

История №3

20 лет назад почта Hotmail раскрутилась, просто добавив в подпись каждого электронного письма фразу "получи бесплатный аккаунт на Hotmail". Аналогично и Groupon вырос на фразе "порекомендуй другу" - за приведенного человека начислялось 10 баксов.

Эта идеи были революционными давным-давно. Сейчас везде - "отправлено с iPhone / Android", реферальные ссылки, кнопки "поделиться". Но большинство компаний по-прежнему не способны разглядеть в своих покупателях еще и потенциальных рекламных агентов.

А идея применима везде. Иногда относительно просто. В мире черных наушников Apple выпустила белые. Покупатели превратились в ходячую рекламу. 

Иногда требуется креатив. Когда в Evernote осознали, что окружающим неприятно смотреть на человека, уткнувшегося в компьютер, то выпустили стикеры: "Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote".

Все хотят повторных покупателей. А продажа товара - сунули в руки и отошли. Заказы доставляются покупателю прямо в руки - но в пакетах, на коробках часто ничего нет. Хотя с радостью засыпают десятками мейлов человека, даже не сделавшего покупку. Причина такого диссонанса часто тривиальна. Реклама в интернете - зона прямого контроля маркетолога. А вот изменения в процессе упаковки, доставки, производственной линии - это нужно идти в другие департаменты, договариваться. Сложно.

История №4

Если забить в поиске картинок "241543903", сервис выдаст сотни фотографий людей, засунувших голову в холодильник.

Это старый флешмоб 2009 года, запущенный художником Дэвидом Хоровицом. Суть проста. Сфотографировать себя с головой в холодильнике, поставить цифровую отметку и загрузить файл в интернет. Челлендж не так раскручен и логичен, как ice bucket. Поэтому на нем проще показать, что людей привлекает:

1. Чувство "мы". Люди участвуют в челленджах, мероприятиях, гоняются за брендами, потому что благодаря этому входят в новые социальные группы. А это, в свою очередь, наделяет людей качествами, которые свойственны самой группе. В данном случае - мы выглядим не просто идиотами, засунувшими голову в холодильник, а позитивными, способными к нестандартным поступкам, молодыми людьми.

2. Идея, стоящая за продуктом, а не сам продукт. Люди засовывают голову в холодильник вовсе не потому, что хотят засунуть голову в холодильник. А так как считают действие веселым и интересным. "Голова в холодильнике" - это продукт. "Веселье" - потребность. И в продвижении или рекламе лучше говорить о идее. Продукт никому не интересен.

3. Соответствие элементов связки "идея-продукт-реклама". Если мы делаем абсурдный продукт, абсурдным должно быть все. Назвать челлендж "Засуньголовувхолодильник" - не круто. А вот 241543903 (это серийный номер холодильника основателя) - неожиданно и непонятно. Как и сам продукт.

История №5

Airbnb возник с идеи сдачи надувных матрасов в комнате квартиры, где жили основатели стартапа. Эта история известна. Но почему-то делается вывод, что ее смысл: "большое начинается с малого". Не совсем так.

В начале основатели предлагали сервис, как альтернативу гостинице, если все места забронированы. Затем позиционировали сайт для путешественников, которых раздражают и хостелы и гостиницы. А в результате стали тем, кого мы знаем - сервисом, где можно найди любой вид места проживания.

Собственники часто видят придуманный ими продукт, как что-то неизменное. И он повисает камнем на шее маркетолога. Airbnb не пытался прошибить лбом стену, продвигая в массы идею надувных матрасов в свободных комнатах. Фаундеры обращались с продуктом, как с пластилином. Лепили, сминали и снова лепили.

Инстаграмм начинался как сеть Burbn, в которой размещение фотографий было одной из необязательных! функций. Только потом основатели поняли, что людям интересны как раз фото и фильтры. И перезапустили проект.

А YouTube, кстати, начинался как сайт видеознакомств. 

Прекратите цепляться за продукт. На словах все согласны. А в действительности меняться не хотят. В глубине души сидит мысль: "Мы придумали отличную штуку, просто покупатели этого еще не поняли". А значит - будем менять рекламу, слоган, еще раз объяснить, почему мы замечательные. Вместо того, чтобы изменить само предложение.

Pivot - едва ли не самый важный элемент стратегии стартапа. Храбрость меняться.