4Р маркетинг: реалії сьогодення

Модель 4P, вперше представлена ​​Е. Джеромом Маккарті в 1960-х роках, стала фундаментальною концепцією в галузі маркетингу. Вона складається з чотирьох основних елементів: product, price, place, promotion. Саме ці складові бізнес має враховувати першочергово для розробки маркетингових стратегій, оскільки вони охоплюють усі необхідні аспекти для успішного збуту та просування продукції. 

Американський професор Е. Джером Маккарті запропонував цю структуру як спосіб спростити складну природу маркетингу. Він вважав, що зосередившись на цих чотирьох ключових елементах, бізнес зможе краще зрозуміти та задовольняти потреби своєї цільової аудиторії. До цього ж, раніше маркетинговий підхід покладався лише на інтуїцію та здогадки.  

Модель 4P маркетингу забезпечила структурований підхід, який дозволив маркетологам та власникам бізнесу приймати обґрунтовані стратегічні рішення. Так, приділяючи увагу кожній складовій, компанії можуть переконатися, що їхні маркетингові зусилля сфокусовані, цілеспрямовані та узгоджені з потребами та вподобаннями цільової аудиторії. 

Оскільки сьогодні маркетологи здебільшого відмовились від використання традиційних медіаканалів (друковані видання, радіо та телебачення) на користь цифрових (електронна пошта, соціальні мережі), сучасна мета концепції полягає в тому, щоб донести правильне повідомлення до потрібного клієнта через потрібний канал.

Елементи моделі 4Р маркетингу

Незважаючи на те, що маркетинг зазнав чималих змін із моменту обґрунтування концепції, 4P залишаються такими ж актуальними, як і в 60-х роках минулого століття. Але як моделі 4P вдалося витримати жорсткі випробування часом? Розбираємось нижче.

Продукт як «перша Р» 

Продукт є основною пропозицією будь-якого бізнесу. Це може бути як фізичний продукт (одяг, прикраси, техніка), так і певна послуга (консультація, розміщення у готелі, юридичні послуги тощо). Щоб ефективно продавати продукт, маркетологи повинні мати чітке уявлення про його унікальні переваги, відмінності від конкурентів та цінні пропозиції для клієнтів. 

При розробці продукту потрібно враховувати дизайн, функціональність, якість, пакування тощо. Проведення маркетингових досліджень і збір відгуків надасть цінну інформацію про те, чого хочуть клієнти, і допоможе створити продукт, який відповідає їхнім потребам і очікуванням.

Наприклад: свого часу продукція компанії Apple здійснила чимало технологічних проривів. Чому? Бо ринок цього потребував: незважаючи на преміальну вартість гаджетів, споживачі і сьогодні віддають перевагу цьому бренду. Усе через якість, позиціонування, унікальність. Маркетологи Apple приділяють увагу збору відгуків клієнтів (служба підтримки зв’язується з клієнтом, що залишив негативний відгук, протягом 24 годин), дизайну пакування (у компанії є окремі відділи, які тестують пакування продукції), позиціонуванню на ринку (продукція Apple покликана зробити життя користувачів легшим і кращим).

Корисні запитання для самоперевірки:

• Чого клієнти очікують від вашого продукту/послуги? 
• Чи задовольняє продукт їхні потреби? 
• Які функції вашого продукту/послуги відповідають потребам клієнтів? 
• Як і де клієнт використовуватиме ваш продукт? 
• Чим ваш продукт відрізняється від інших подібних на ринку?

На сьогодні також важливо адаптувати продукти для онлайн-продажів: маркетологи мають переосмислити пропозицію, щоб вона залишалася актуальною на ринку. 

Ціна як «друга Р» 

Другий не менш важливий аспект — визначення цінності продукту серед цільової аудиторії. Стратегія ціноутворення передбачає як аналіз ринкових даних, так і проведення ретельних розрахунків. Це допоможе вдало балансувати між надто високими чи надто низькими цінами та розуміти, як вартість продукту може вплинути на схильність клієнта до покупки.

Ціна стосується не лише грошової вартості товару, а й часу чи зусиль, які клієнт готовий витратити, щоб придбати його. Визначення цього буде критичним фактором доходу для бренду, оскільки це вплине на прибуток, пропозицію, попит і на те, скільки маркетологи повинні витратити на просування або маркетингову стратегію. Якщо ціна продукту надто висока або занизька, продукт (а отже і бренд) може зазнати невдачі.

Наприклад: для глобально відомих брендів ціна може бути тим чинником, завдяки яким продукція і подобається цільовій аудиторії. Це допомагає виділити товар серед конкурентів та інших торговельних марок, а також надати процесу купівлі певного сенсу. Так, інколи люди платять не стільки за приємний аромат парфумів Chanel, скільки за сам бренд і можливість стати його частиною. 

Корисні запитання для самоперевірки:

• Яка цінність товару чи послуги для клієнта? 
• Якою буде ваша ціна в порівнянні з конкурентами? 
• Чи існують будь-які встановлені ціни на продукт/послуги в цій області?
• За якою найвищою і найнижчою ціною ви готові продавати свій продукт?

При цьому маркетологи також повинні оволодіти мистецтвом дисконтування, адже тут не все так просто. Так, знижка може як залучити більше клієнтів, так і створити враження, що продукт є менш бажаним. 

Місце як «третя Р» 

Місце стосується каналів розподілу та методів, які використовуються для доставки продукту чи послуги на цільовий ринок. Наприклад, у сучасному контексті це можуть бути онлайн-майданчики для продажу товарів, точки роздрібної торгівлі, фізичні магазини тощо. При цьому важливо переконатися, що продукт доступний клієнтам у потрібному місці та в потрібний час.

Вибір правильних каналів збуту передбачає розуміння уподобань і поведінки клієнтів. Наприклад, якщо ваша цільова аудиторія віддає перевагу онлайн-покупкам, варто зосередитись на платформах електронної комерції. 

Наприклад: чимало сучасних брендів представлені на маркетплейсах — Rozetka, Prom.ua тощо. Це дозволяє розширити охоплення аудиторії, адже клієнт може здійснити покупку тут і зараз. А пропозиції швидкої доставки та миттєвої оплати спонукатимуть до здійснення покупки ще більше. 

Корисні запитання для самоперевірки:

• Де здійснює покупки ваша цільова аудиторія?
• Якщо клієнти віддають перевагу онлайн-покупкам, то які пристрої вони при цьому використовують (настільні комп’ютери чи смартфони)?
• Де клієнти звикли купувати подібні товари — в інтернеті чи у звичайних магазинах?
• Із якими платформами соціальних мереж найчастіше взаємодіє ваша цільова аудиторія?

Замість того, щоб зосереджуватись на єдиному методі збуту продукції, краще обирати омніканальний підхід. Взаємодія з клієнтами за допомогою кількох каналів і персоналізованих повідомлень у режимі реального часу допоможе підвищити впізнаваність бренду та сформувати навколо нього лояльність.

Продаж як «четверта Р»

Продаж та промоція охоплює всі дії, яких має вжити бізнес для підтримання зв’язку зі своєю цільовою аудиторією та переконанні її здійснити покупку. Ефективне просування має важливе значення для підвищення обізнаності про бренд, формування лояльності та збільшення продажів. 
Цей аспект зазнав найбільших змін у цифрову епоху. Технології машинного навчання та маркетингові платформи на основі ШІ дозволяють просувати продукти легше, ефективніше та з більшою персоналізацією, ніж будь-коли раніше.
При розробці рекламної стратегії насмперед потрібно орієнтуватись на свою цільову аудиторію — її демографічні дані, уподобання та звички взаємодії із різними каналами. 
Наприклад: сучасні бренди використовують омніканальний підхід для просування продукції. Так, JYSK активно просувається за допомогою соціальних мереж (зокрема через співпрацю з інфлюенсерами у TikTok), контекстної реклами та традиційних методів (друкована продукція, реклама на білбордах тощо).

Корисні запитання для самоперевірки:

• Через які канали можна дієво охопити цільову аудиторію? 
• Як ваші конкуренти просувають свій продукт? Чи впливає це на вашу рекламну діяльність? 
• Який час є найкращим для просування (наприклад з огляду на сезонність продукту)?

Крім того, необхідно приділити увагу створенню якісного контенту, який резонуватиме з потребами та інтересами цільової аудиторії. Наприклад, переконатися у якості продукції допоможуть відгуки клієнтів, а дізнатися більше про ту чи іншу пропозицію — інформативні статті у корпоративному блозі або дописи у соціальних мережах.

Проміжні висновки

Концепція 4P — це фундаментальна основа, яку компанії використовують для розробки та реалізації своїх маркетингових стратегій. При цьому важливо узгодити усі елементи моделі з власними бізнес-цілями та адаптувати їх відповідно до конкретних характеристик і вимог різних ринків. Кожний ринок має свій унікальний набір культурних, економічних і соціальних факторів, які впливають на поведінку споживачів.

Розуміння споживчих уподобань, купівельних звичок і культурних нюансів допоможе приймати обґрунтовані рішення про те, як змінити свій продукт, його ціну, місце та стратегію просування, щоб досягти максимального успіху на тому чи іншому ринку.

Так, інколи потрібно скоригувати характеристики продукту чи його пакування відповідно до культурних особливостей тієї чи іншої країни. Гарний приклад — McDonald’s, який адаптує меню відповідно до регіону. В Україні було запущено лінійку українських бургерів із житнього хлібу, маринованими огірками та гірчицею. У Японії можна скуштувати рисові гамбургери, коктейлі із морськими водоростями та скуштувати безліч позицій із морепродуктами.

Стратегії ціноутворення також можуть потребувати адаптації для врахування відмінностей у купівельній спроможності або конкурентному середовищі. Наприклад: Coca Cola у бідних регіонах Африки використовує екологічні пляшки із скла, а також пропонує знижену ціну на продукт. Так, люди платять лише за напій (у порівнянні з іншими країнами вартість скляної тари є значно дорожчою).

Крім того, маркетингова стратегія може зазнати змін у просуванні, щоб відповідати культурним цінностям і комунікаційним уподобанням цільового ринку. Наприклад, якщо бренд орієнтується здебільшого на просування за рахунок контекстної реклами, тоді варто брати до уваги відмінності у рейтингу популярних пошукових систем. Незважаючи на те, що Google є безумовним лідером, в азіатських регіонах також буде доцільним просування у Baidu.

Маркетинговий мікс та його еволюція: сучасні моделі, на які варто звернути увагу

З розвитком технологій ринкова динаміка змінилася, а тому компаніям необхідно адаптуватися до нових потреб споживачів. І хоча базові принципи моделі 4P все ще актуальні, на сьогодні маркетологи послуговуються більш розширеними і сучасними концепціями. Серед них:

• 4C (Customer value, Change, Convenience, Communication). Усі дії обертаються навколо споживача, а не навколо бренду. Так, сприйняття клієнта впливає на цінність продукту, а успіх продажів продукту залежить від рівня задоволеності та лояльності споживачів. Отож, на першому місці — задоволення потреб клієнтів.
• Модель 7P (People, Processes, Physical Evidence), також відома як «розширений маркетинговий мікс», доповнює стандартну модель 4Р, про яку ми розповідали вище. До традиційних аспектів продукту, ціни, місця та промоції додаються ще три «Р»: люди, процеси та фізичні докази. Така модель важлива для компаній, що орієнтовані здебільшого на надання послуг. 
• Модель 8P (People, Processes, Partners, Performance) складається з таких аспектів: продукт, ціна, місце, просування, люди, партнери, процеси та ефективність. Це найбільш вдала модель для сучасного бізнесу, яку поступово впроваджують найбільші світові бренди — наприклад, Apple. Її перевага полягає у тому, що цей підхід підходить практично для будь-якого типу продукту у будь-якій ніші. 
• Модель 12Р (People, Presentation, Positioning, Performance, Process, Persona, Purpose, Payment) є порівняно новою, і вона доповнює традиційний підхід вісьмома новими складовими. Серед них: люди, презентація продукту, позиціонування, ефективність, процес, персони, мета, оплата. 

Висновки

Модель 4Р — це основа основ, про яку має знати кожний маркетолог. Натомість сучасний ринок та потреби клієнтів виходять за рамки сторінок підручників та традиційних рішень. На сьогодні варто послуговуватись оновленими концепціями, які адаптовані під виклики цифрової епохи та новітні потреби споживачів. При цьому розробка маркетингової стратегії має базуватися на передових практиках у ніші. Це допоможе залишатися конкурентоспроможним на ринку та резонувати із інтересами цільової аудиторії. 

Джерело