4 важных критерия для создания профиля ЦА в B2B-сфере.

Создание универсального сообщения, направленного на всех, кто может стать вашим потенциальным покупателем, является огромной ошибкой. Пытаясь угодить всем, в результате вы не достучитесь ни до кого.

Персонализированные сообщения можно разрабатывать, только имея в виду конкретных людей. Но клиентами корпоративного бизнеса являются компании, где решение о покупке принимается советом из нескольких человек.

Эффективность сообщений во многом зависит от размера целевой организации. Небольшие компании сильно отличаются от крупных предприятий, а корпорации совсем не похожи на разросшийся стартап. По мере роста организации меняются и многие ее свойства, каждое из которых будет оказывать влияние на эффективность вашего сообщения.

Итак, компаниям разных размеров будут требоваться разные вещи. К примеру, стартапы фокусируются на быстром росте и наверняка «клюнут» на предложение, которое позволит им выстрелить. Корпорации же хотят поддерживать и постепенно расширять захваченную долю рынка в долгосрочном периоде, поэтому им потребуются инструменты, обеспечивающие доходность инвестиций.

Суть в том, что один и тот же продукт может (и должен) быть полезен как небольшим, так и крупным компаниям. Все дело в правильном маркетинге.

Положим, вы предлагаете средство автоматизации email-маркетинга, а ваша целевая компания — небольшой стартап. Тогда ваши сообщения должны содержать упоминания о быстром росте, который обеспечит ваше ПО, незначительных издержках при работе с небольшой командой, простоте и удобстве использования.

Если же вы предлагаете тот же продукт крупному предприятию, сделайте акцент на том, что ваше ПО является отраслевым стандартом, поэтому всем уважающим себя компаниям просто необходимо им пользоваться, чтобы не уступить конкурентам. Приведите статистику, расскажите об эффективности продукта и увеличении вовлеченности клиентов по сравнению с использованием других аналогичных инструментов.

Схема управления целевой компании будет влиять на ваши сообщения ничуть не меньше, чем ее размер.

Интернет-магазину элитной женской одежды, к примеру, потребуется совсем другой инструмент автоматизации маркетинговых процессов, чем корпорации, занимающейся продажей ПО для управления счетами.

Первому потребуются шаблоны сообщений с красочным дизайном и динамическими предложениями, персонализированными на основе поведения потребителей. А вот второй наверняка будет нужна кампания по подготовке к конвертации лидов.

Соответственно, ваши сообщения должны отражать особенности каждого клиента и подчеркивать преимущества вашего продукта в рекламных объявлениях и на стартовых страницах.

Но будьте осторожны: хотя теоретически можно рассказать во всех подробностях о вашем продукте прямо на стартовой странице, ведь ее размер, по сути, не ограничен, стоит сфокусироваться на основных преимуществах, которые следует разместить как можно выше на странице.

Сообщения могут работать еще эффективнее, если они нацелены на конкретного получателя в организации. Люди не могут мыслить, как компании, поэтому их первой мыслью будет: «А как все это относится ко мне?»

От занимаемой получателем вашего сообщения должности зависит очень многое в вашей рекламной кампании. К примеру, если вы занимаетесь продажей ПО для автоматизации маркетинговых процессов, вашими целевыми группами наверняка станут менеджеры и директора по маркетингу.

Директор по маркетингу должен видеть всю картину, он заботится о достижении целей компании, и в этом случае вам вряд ли стоит красочно расписывать все преимущества вашего продукта. Он наверняка не хуже вас разбирается в пользе отдельных функций, хотя может не сразу сообразить, насколько они важны для каждого конкретного случая.

Положим, одна из функций вашего ПО облегчает разработку шаблонов электронных писем. Это позволяет существенно экономить время на создание писем, что, в свою очередь, дает возможность сфокусироваться на разработке стратегии. На выходе вы получаете более высокую отдачу от вложений в email-маркетинг, что положительно скажется на общих показателях эффективности маркетинга и росте компании. Во всей этой цепочке маркетингового директора волнует лишь последний пункт. Помните об этом, когда будете обращаться к нему.

Менеджера по маркетингу, напротив, волнует эффективное использование рабочего времени, что позволит дополнительно мотивировать сотрудников на местах. И это тоже следует учитывать при обращении к целевой аудитории такого типа.

Этот пункт тесно связан с предыдущим. Выясните проблемы различных профилей покупателей и, конечно, что стало их причиной: использование продукции конкурентов или отсутствие каких бы то ни было решений.

Призыв к действию — это основной момент любого сообщения. Весь остальной контент должен был лишь побудить пользователя совершить это действие.

Рассмотрим на примере.

Дарья, менеджер по маркетингу небольшого стартапа, предоставляющего финансовые услуги, потратила три часа на создание автоматической кампании подготовки клиентов. В конце концов ей это удалось, но время было безвозвратно потеряно. Она обессиленно опускается в кресло и отрешенно разглядывает рекламу в сети.

Первое попавшееся ей на глаза объявление гласит: «Хотите повысить эффективность кампаний email-маркетинга?». Она не занималась повышением эффективности все эти три часа, она лишь пыталась организовать рабочий процесс.

Второе объявление: «Легкий способ разработки персонализированных кампаний по подготовке лидов». Тут она останавливается и спустя десять секунд оформляет пробную подписку на сервис для создания своей первой кампании.

Таким образом, зная мотивацию своих клиентов, вы можете более эффективно использовать свои сообщения, что, в свою очередь, непременно скажется на общем успехе компании.