3 основных бизнес-метрики стартапа

В этот раз я напишу про базовые бизнес метрики стартапа и взаимосвязи между ними.

Как оказалось, многие начинающие предприниматели не знают ключевых бизнес метрик, а они предельно важны, как для маркетинга, так и для бизнес-модели, финансового планирования и т.д.

Итак, основные бизнес-метрики:

• CAC (customer acquisition cost) — это цена привлечения одного пользователя. CAC = Расходы на маркетинг и продажи/Кол-во новых пользователей
• CR (churn rate) — процент платных пользователей, отказавшихся от использования продукта
• LTV (lifetime value) — средний доход с одного платного пользователя за весь жизненный цикл его подписки.

На графике:

• горизонтальная прямая — это время
• прямая под наклоном — это доход

Ваша компания тратит деньги на маркетинг и продажи с целью привлечения клиентов. В результате, привлекая нового клиента, у вас появляется расход, который равен вашему CAC — на эту сумму вы в минусе по отношению к этому клиенту. Но клиент начинает вам платить за ваши услуги и через какое-то время он возмещает ваш CAC и вы выходите в ноль. Этот момент называют возврат CAC (CAC payback).

С момента возврата CAC и до самого момента, когда клиент перестанет вам платить (период времени называется churn) вы генерируете прибыль, которая называется чистый LTV.

Несколько нюансов этой модели:

• Что включать в расходы на маркетинг и продажи при расчете CAC? К примеру, у вас freemium модель и люди могут использовать ваш продукт или его часть совершенно бесплатно в течении какого-то времени или вообще всегда. Чтобы бесплатные пользователи могли использовать ваш продукт вы расходуете определенные ресурсы (хостинг, поддержка), которые стоят вам денег. Расходы, связанные с обслуживанием бесплатных пользователей, стоит включать в расчеты CAC.
• Время возврата CAC (CAC Payback)— время, которое вам нужно на то, чтобы окупить CAC. Чтобы получить это время вам нужно разделить CAC на ARPU (среднюю выручку на одного пользователя в месяц).
• Начиная с момента Возврата CAC ваш продукт начинает приносить вам чистый LTV, именно с этого момента нужно считать этот показатель. Если вы считаете LTV, начиная с момента привлечение пользователя, то LTV будет включать в себя ваши расходы на его привлечение.
• LTV — крайне важная метрика, но не стоит на нее обращать много внимания, если вы запустили модель монетизации месяц назад.
• Для точного и предикативного вычисления метрик вам необходимо определить идеальный промежуток времени, за который вы будете их считать. Трюк в том, что за очень короткий промежуток времени метрики будут очень изменчивы и не показательны, а за очень длинный у них может отсутствовать динамика.

Влияние CAC

Как видно на графике, CAC одновременно влияет на время его возврата и LTV.

Ваша цель — минимизировать CAC. Это приведет к более быстрому возврату CAC и в итоге повысит lifetime value пользователя и соответственно вашу прибыль.

Если же ваш CAC растет, все происходит наоборот: увеличивается период возврата CAC, уменьшается LTV и ваша прибыль. В случае роста CAC вам необходимо переоценить ваши каналы привлечения клиентов и отказаться от тех, которые вам невыгодны, сконцентрировавшись на максимально доступных и эффективных.

Влияние CAC Payback

Время возврата CAC напрямую зависит от цены сделки, то есть от среднего дохода на 1 клиента.

Повышая цену сделки, ваш период возврата CAC уменьшается и LTV увеличивается, и наоборот.

Цена вашего продукта в бизнес-модели должна строго зависеть от вашего показателя CAC. Если ваш CAC настолько высок, что LTV еле его превышает, то нужно либо работать над минимизацией CAC или же повышать ценообразование.

Отслеживание CAC позволит вам:

• быстро проверять разные каналы привлечения клиентов
• планировать количество новых клиентов в будущем для определенного канала привлечения
• делать более точное финансовое планирование.

Влияние CR

Уменьшение среднемесячного процента отказов приведет вас к тому, что клиенты дольше будут с вами и соответственно увеличат ваш LTV. Если же процент пользователь, отказавшихся от платного аккаунта, возрастет, то все произойти зеркально наоборот, LTV упадет.

CR может быть высоким и при этом не доставляющим проблем на старте вашего бизнеса. Например, имея 10 клиентов, потеря 3 не очень негативно на вас повлияет. При этом, CR=30%. А представим, что вы ушли немного дальше в развитии и у вас уже 10,000 клиентов, при CR=30% вы потеряете 3,000 клиентов, а это уже критичная проблема.

CR зависит от индустрии, но в основном важно держать его значение меньше 5% и при этом стараться достичь заветной цели в 1-2%.

Влияние Upsell и Cross-sell

По мере роста вовлечения пользователя в ваш продукт вы предполагаете, что пользователь будет платить за него больше, это называется upsell. И чем раньше наступает этот момент, тем выше LTV вашего пользователя. К примеру, у Mailchimp есть ограничение на количество подписчиков, до достижения которого вы используете продукт полностью бесплатно, но после начинаете платить. И чем больше у вас подписчиков, тем больше вы платите в будущем.

Cross-sell в свою очередь подразумевает продажу продукта B пользователю продукта A при достижении некоего момента.

На том же примере Mailchimp, при достижении определенного количества подписчиков вам предложат платную услугу SocialPro (поиск информации о ваших подписчиках в соцсетях).

Оба варианта повышают LTV вашего пользователя.

Еще один возможный сценарий развития событий, который чаще всего ни один стартап не рассматривает, когда среднестатистический пользователь отказывается от продукта до того момента, как вы возместили расходы на его привлечение. То есть, говоря терминами, средний LTV ниже CAC.

В данной ситуации стоит обратить пристальное внимание на все бизнес-метрики и определить, в чем проблема и немедленно начать ее решать.

Старайтесь получить фидбек пользователей, у которых CAC выше LTV — возможно проблема в продукте.

Очень часто встречающаяся ошибка — это одновременное отслеживания большого количества метрик и не понимание, что дальше с ними делать и какие знания подчерпнуть. Поэтому, для эффективной работы с метриками стоит отслеживать максимум 5 важных показателей, а улучшать только 1 метрику в один момент времени.

Фокусируясь на ключевых метриках, вы будете эффективно определять проблемные места на каждом этапе развития и работать над ними для перехода на следующий этап.

Если вы довольны вашими метриками, значит что-то не так.

Если вы все еще не работаете с базовыми бизнес метриками, то сейчас самое время начать это делать. Отслеживайте, оценивайте, улучшайте и повторяйте снова и снова этот процесс.