21-27 августа 2023 года

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС и Ozon отчитались за второй квартал

Показатели у обеих компаний хорошие. Выручка МТС увеличилась на 14,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, достигнув 146,7 млрд рублей.

Сегмент связи показал увеличение выручки на 7,6%, поднявшись до 108,7 млрд рублей, что объясняется как ростом выручки от базовых и цифровых услуг, так и успешной реализацией программы лояльности (про нее еще пара слов ниже, в новости про Мегафон). Отчетный период также сопровождался ростом выручки от банковских услуг на 34,3% и от рекламных технологий на 46,4%, причем в последние МТС активно инвестировал весь год. Сегмент медиа-услуг вырос на 19%, а продажи телефонов и аксессуаров увеличились на 25,9%. Последнее особо приятно на фоне мирового снижения продаж смартфонов — правда, есть ощущение, что до нашего рынка тренд еще докатится.

Отдельно можно подчеркнуть, что количество собственных и франчайзинговых салонов продаж упало на 12%. Это свидетельствует о более активной цифровой стратегии компании и росте интереса потребителей к онлайн-покупкам. Абонентская база МТС в России осталась практически на том же уровне (рост <1%, с 80 до 80,3 млн человек), но количество экосистемных клиентов выросло на 14,6% до 14,1 млн пользователей.

Ozon акже продемонстрировал рост во втором квартале 2023 года. Выручка компании увеличилась на 61% до 94,2 млрд рублей, причем основную роль в нем сыграл рост выручки от услуг (+88% г/г), а не прямых продаж (+32% г/г) — салют сервисной экономике. Важным драйвером роста оказалась рекламная деятельность, выручка от которой выросла на 212% до 14,87 млрд рублей.

Ozon также активно инвестировал в расширение своего бизнеса, что повлияло на скорректированную EBITDA, снизившуюся на 67% до 62 млн рублей. В то же время, объем оборота товаров и услуг увеличился на 118% до 372,6 млрд рублей. Для сравнения, GMV е-коммерса Яндекса в этом же периоде вырос только на 89% г/г.

✏️ Мегафон запускает новую подписку для абонентов

Только на прошлой неделе мы рассказывали про тренд на «пакетирование» на рынке онлайн-кинотеатров — и вот те раз! — Мегафон запускает свой пакет кинотеатров. Четверка мегафонопокалипсиса такова: Start, Okko, Premier и ivi. Добавлять к ней новых всадников якобы не планируется — дескать отобрали самых популярных среди абонентов, так чего дальше воду мутить.

Зачем такие свистопляски? В последнее время темпы роста телеком-рынка существенно снизились — причем как в финансовом, так и в количественном (по числу абонентов у ведущих компаний) выражении. По данным ТМТ Консалтинг, в 2022 году объем российского рынка телекоммуникаций вырос всего на 1,5%, до 1,8 трлн рублей. Для сравнения, годом ранее рост составил 3,5% г/г. В новенькой финансовой отчетности Мегафон рассказал, что за H1’23 прибавил 1,3% абонентов г/г (до 75,8 млн человек). Показатель удручающий, но еще не самый худший на рынке — его лидер, МТС, прибавил за полгода и того меньше: всего 1% (до 80,3 млн абонентов). 

Это говорит о том, что сейчас компаниям стоит сфокусировать внимание не только на привлечении новых пользователей, но и на удержании старых. У МТС за удержание ответственна экосистема — сейчас она насчитывает 14,1 млн пользователей (+14,6% г/г; при этом надо учитывать, что экосистемными клиентами МТС считает всех, кто пользуется хотя бы двумя платными услугами из разных категорий). В прошлом квартале компания рассказывала, что экосистема позволяет достигать х4,6 LTV по сравнению с неэкосистемными пользователями (а если приплюсовать к экосистеме Premium и Kion, то вообще х8). В этот раз циферки поскромнее, но того же порядка: экосистема дает лояльность х4. Отдельно важный момент — экосистема действительно позволяет МТС перегонять пользователей из сервиса в сервис, что критично в условиях неустойчивости основного рынка: например, 40% новых пользователей KION в этом квартале пришли из смежных продуктов компании, включая подписку МТС Premium.

Мегафон тоже пытался заигрывать с экосистематизацией, но не слишком удачно. В Q3’21 компания запустила медийную мультиподписку «Мегафон Плюс». В нее входили развлекательные сервисы из трех категорий: кино (Start и ivi — оба перекочевали в новую подписку), музыка (Звук от Сбера) и книги (ЛитРес и MyBook, причем Мегафон был одним из первых, кто заглянул со своей мультиподпиской на книжный рынок). Просуществовал «Плюс», правда, недолго: уже в Q3’22 проект был заморожен «до обновления», которое до сих пор так и не случилось. При этом отдельные партнерства с входившими в него сервисами сохраняются до сих пор: например, абонентам Мегафона предлагаются 2 бесплатные недели в MyBook и 3 книги за 399 руб. в месяц в ЛитРес. Вероятно, на тот момент компания сделала выбор в пользу развития собственных и партнерских непрофильных сервисов: например, кинотеатра Start (не прям свой, но Мегафону принадлежат 45% сервиса), Мегафон Книги (совместный проект с Литрес), Мегафон Подкасты (слышали про такое?) и т.д. В целом, ставка как будто бы даже окупилась: сервисная выручка телекома в H1’23 выросла на 13,7% г/г, при этом контентные услуги называются одним из ключевых драйверов этого роста.

#милостивый_итогъ: отсюда как раз и возникает запрос на новую подписку — только для абонентов, чтобы удержать и монетизировать уже активных клиентов. И в этом ключе специфичный на первый взгляд «пакет» из четырех онлайн-кинотеатров (ну кам он, ребят, сейчас у кого только нет нескольких видеосервисов в подписке) приобретает некий смысл: все-таки компания не пытается приманить на них новых подписчиков, а пытается укрепить лояльность старых. Ну а пакетизация ОКов, как показывает зарубежный пример Диснея, не такой уж и плохой способ достичь этой цели — как-никак, «пакет» Диснея из трех сервисов демонстрирует уровень оттока всего в 2%. Для сравнения, у Нетфликса — 3,3%, у «чистого» Дисней+ — 4%, а средний показатель по индустрии составляет 6-7%. 

Авось и Мегафон сумеет пожать посеянное!

🟣 Иностранная повестка

✏️ Как экосистема спасает Apple от кризиса 

Глобальный рынок смартфонов в 2023 году столкнется с самой серьезной турбулентностью за последнее десятилетие. Согласно отчету Counterpoint Research, ожидается снижение поставок смартфонов на 6% по сравнению с предыдущим годом, до 1,15 миллиарда устройств. Это обусловлено ухудшающейся экономикой Китая, столкновением с дефляцией, и неудовлетворительным спросом в США. Впрочем, не все производители смартфонов страдают одинаково — например, Apple держится относительно неплохо (даром, что мировые продажи айфонов все-таки падают).

Ключевым фактором, который делает Apple устойчивым в таких условиях, является заложенная в его продукты и услуги экосистема. В то время как китайские бренды, такие как Xiaomi и Oppo, вынуждены бороться за клиентов через постоянные релизы новых устройств, Apple пользуется преимуществом огромной базы пользователей, которые выбирают обновления только в рамках ее аппаратной и программной экосистемы.

Уникальность экосистемы Apple заключается в ее глубокой вертикальной интеграции. Ни одна другая компания не может предложить такое полное бесшовное взаимодействие разнообразных девайсов и цифровых сервисов. Microsoft может состязаться с Apple на рынке персональных компьютеров, Google — на рынке мобильных устройств, Sony — в сфере игр, но ни одна из них не может предложить единое пользовательское решение для полного спектра устройств — от мобильников и ноутбуков, до планшетов и телевизоров.

Отчетность Яблока за весенне-летний квартал выглядит не слишком радужно, но и не особо удручает. Доходы компании снизились всего на 1%, до 81,8 млрд долларов (здесь обратим ваше внимание на то, что в отличие от других бигтехов Яблоко не увольняло толпы сотрудников и не закрывало многочисленные проекты). Выручка от продаж айфонов снизились на 2% г/г, зато выручка от продажи Apple Watch несколько (насколько точно — неизвестно) подросла, при этом 2/3 продаж часиков пришлись на новых пользователей (раньше Яблоко рассказывало, что аксессуар покупают с каждым третьим айфоном — сейчас мы видим, что база пользователей Watch растет опережающими темпами). Кроме того, сфера услуг, лидирующая по продажам, продемонстрировала рост на 8% г/г (21,2 млрд долларов), превзойдя ожидания компании. 

При этом Эппл преодолел пороговое значение в 1 миллиард платных подписок на различные сервисы компании. Оптимизм внушает и то, что сейчас у Яблока имеется зрелая база в 2 миллиарда активных устройств, что обеспечивает прочную основу для будущего расширения экосистемы. Увеличение вовлеченности клиентов в использование услуг также является значимым фактором. Количество платных аккаунтов и транзакций продолжает расти двузначными темпами, достигнув нового исторического максимума. Всего за последний год количество платных подписок увеличилось на 150 миллионов и более чем вдвое превысило показатели трех лет назад.

#милостивый_итогъ: иными словами, стратегия экосистематизации и диверсификации в очередной раз показала класс, — а до кучи еще и подчеркнула важность «софтверного» и «сервисного» бизнеса во время кризиса. Даже если новые устройства пользователи покупать не хотят — из соображений экономии или по другим причинам — отвязаться от крепко сбитой экосистемы услуг, облегчающих тебе жизнь, чрезвычайно сложно. Точно так же работает и экосистема Яндекса: даже если Я.Плюс не является самой выгодной и разнообразной подпиской (например, «Огонь» стабильно закрывает больше категорий потребления, а в прошлом году, до превращения в конструктор, согласно исследованию Frank RG, признавался самой выгодной подпиской), он обеспечивает удобную и крепкую связь сервисов между собой, затрудняя выход за пределы экосистемы и намертво привязывая к себе пользователя.

✏️ TikTok расширяет е-коммерс на Западе

TikTok продолжает завоевывать рынок электронной коммерции. Сейчас у компании два масштабных проекта в этом направлении: TikTok Shop (аналог Амазона) и Trendy Beat (полноценный самостоятельный магазин со своими товарами). Второй проект только стартует, а вот на первый возлагаются большие надежды.

В Юго-Восточной Азии TikTok Shop доступен с 2021 года и пользуется приличным успехом — его ежедневный оборот составляет 50-60 млн долларов, и БайтДанс хочет нарастить этот показатель до 90 млн долларов к концу года, а заодно — подмять под себя международный рынок. По планам БайтДанса, ТикТок должен создать международный бизнес онлайн-торговли, подобный Douyin, объем товаров которого в прошлом году превысил 200 млрд долларов. Компания надеется, что TikTok сможет достичь аналогичного уровня к 2028 году. Из этих 200 млрд долларов ByteDance надеется получить от 40 до 60 млрд долларов доходов из США. И здесь начинаются проблемы. 

Во-первых, пока что TikTok Shop популярности в Штатах не снискал, пусть его результаты постепенно и улучшаются — сейчас американские потребители тратят на платформе 3-4 млн долларов в день, еще в июне этот показатель составлял всего 0,5-1 млн долларов, а к концу года ТикТок надеется вырастить его до 10+ млн долларов. Во-вторых, разногласия ТикТока и американского правительства по-прежнему не урегулированы — и это серьезный риск, дамокловым мечом висящий над всем бизнесом компании в регионе. Особенно неприятно в этом ключе, что у ТикТока в США, помимо местного Амазона, есть весьма неприятный конкурент-соотечественник — Shein, уже занявший нишу самого быстрорастущего китайского е-коммерса в Америке.

Тем не менее, в контексте е-коммерческого расширения ТикТока на Запад, хочется подчеркнуть два момента, которые можно рассматривать как своего рода #экосистемный_итогъ деятельности компании. Момент нумер раз: сейчас ТикТок Шоп работает не просто в убыток, но в убытище — в этом году его потери только в Штатах составят более 500 млн долларов, что связано с активным развитием бизнеса, в том числе инвестициями в персонал, субсидирование продавцов, логистику. Это интересно потому, что хорошо иллюстрирует классический паттерн запуска экосистемного маховика: сначала ты вбухиваешь кучу денег в убыточное направление, вытаскивая доходы из профильного, а потом резко вырастаешь. Подобное на российском рынке пережил Яндекс со своим е-коммерсом. В 2021 году компания инвестировала в логистику 600 млн долларов и по итогам того года весь Яд вышел в минус (на 14+ млрд рублей). Зато сейчас электронная коммерция составляет 20% в структуре выручки экосистемы (больше, 36%, только у основного бизнеса — рекламы aka поиска и портала), а в совокупности с сегментом мобилити и доставкой приносит больше денег, чем любое другое бизнес-направление (почти 95 млрд рублей в Q2’23).

Момент нумер два: несмотря на свою «нишевость» в моменте, е-коммерс ТикТока уже влияет на потребительские привычки — опять же за счет широкого распространения его основного продукта (соцсети). Основным сомнительным достижением на этом поприще стала популяризация импульсивных покупок. Хештэг #TikTokMadeMeBuyIt сейчас имеет больше 67 млрд просмотров на площадке. Собственно, именно на стимуляции импульсивных покупок и завязан второй е-коммерс проект ТикТока Trendy Beat, про который мы писали тут.