20-26 марта 2023

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ ВК, Яндекс и Сбер задумались над созданием собственных мобильных ОС

Сотрудников администрации президента попросили до конца марта переехать с айфонов на другие устройства. Пока — на любые доступные, главное, не на iOS — «закрытая операционка американского происхождения» звучит слишком конспирологично и потому подозрительно. А в вопросах государственной и национальной безопасности всегда лучше перебдеть, чем недобдеть!

Впрочем, мы уверены, что «любые другие доступные устройства» устраивают чиновников лишь до поры до времени, и совсем скоро будет принято решение о массовом переходе на скрепные российские если не смартфоны, то хотя бы операционные системы. О ключевой из них — ростелекомовской «Авроре» — мы как раз подготовили лонгрид, в котором подробнее рассказали о ее увлекательной истории: как группа энтузиастов отпочковалась от Нокиа, чтобы сделать свою ОС, и в итоге, через финское опосредование, появилась на свет не мышонок, не лягушка, а неведома зверушка с гордым именем богини утренней зари. 

Но кто бы мог подумать, что не только лишь Ростелеком может сегодня смотреть в завтрашний день. Помимо него за прошлый год о своих ОС-наработках упоминали Лаборатория Касперского, Astra Linux и НТЦ ИТ Роса. А теперь подтянулись и экосистемные мастодонты: VK, Яндекс и Сбер вроде как предлагают Минцфиры свои проекты по русификации открытой части Android. Впрочем, относительно успешности этих планов есть большие сомнения. Не говоря о том, что разработка свою ОС — даже с опорой на существующую — крайне дорогостоящий и времязатратный процесс (у Huawei на него ушло больше трех лет), программа не будет жизнеспособной и не наберет популярность без обширной экосистемы приложений и парка устройств. 

Приложения сегодня есть только у ВК. К моменту выхода RuStore из беты в феврале в нем, по данным компании, насчитывалось около 5000 приложений и 3500 разработчиков. Чтобы понять масштаб катастрофы, посмотрите на график ниже, там приведены данные по количеству приложений в трех лидирующих сторах. И задумайтесь, как часто вы слышите об Amazon Appstore? Еще для сравнения: когда в 2019 году Huawei под санкционным давлением США выпустил свою Harmony OS, в ее сторе — Huawei AppGallery — насчитывалось порядка 45 тысяч приложений. 

С парком устройств ситуация похожая. Например, Yota несколько лет назад предпринимала попытку создать и раскрутить свой YotaPhone и даже при поддержке государства, но с треском провалилась. У нас, конечно, есть и другие локальные смартфоны, но вспомните: Ростелеком верил в успех их распространения только в условиях жестких квот и бесплатной раздачи нуждающимся, что говорит само за себя.

И нам, конечно, хочется надеяться на лучшее и закидывать шапки в бурном техно-патриотическом экстазе в духе Atomic Heart. Но, к сожалению, проблемности затеи наши надежды никак не исправят.

✏️ Wildberries запускает в производство электронику под собственной торговой маркой

Впрочем, не он первый. Еще в 2019 году свою СТМ запустила группа М.Видео-Эльдорадо, — и развивается этот бизнес весьма неплохо. Так, в H1’22 продажи СТМ в группе вышли на пик роста: выросли в 2,2 раза на фоне общего тренда на снижение покупательского спроса в индустрии. Самую высокую динамику демонстрировали посудомоечные машины (рост х33 г/г), пылесосы (х9,1) и климатическая техника (х9). 

Общей аналитики за 2022 год пока нет, однако в 2021 году GfK насчитал объем рынка в 60,3 млрд рублей (+42% г/г). Всего, по оценке GS Group, доля электроники среди СТМ в России составляет 30-40%, самые популярные бренды — Redmond, Vitek и Polaris. В качестве подсегмента выделяют телевизоры, где доля СТМ составляет уже 50-60%, а в числе лидеров по популярности числятся сразу несколько экосистемных игроков: Яндекс, Сбер (Салют ТВ) и KION (МТС).

Полного списка SKU Wildberries в нашем распоряжении нет; однако достоверно известно, что маркетпейс уже произвел и даже полностью сбыл тестовые партии миксеров и телевизоров. Производится все это дело в Китае (предположительно на заводах Xiaomi), исключение составляют телевизоры — их делают в России и Беларуси (предположительно на заводах ICL, Haier и Горизонт). К слову о Китае — вы слышали безумную (или нет?) конспирологическую теорию о том, что из китайской техники нынче активно выковыривают чипы для техники отечественной и в том числе оборонной? Сделаем вид, что мы тоже не слышали, а популярность СТМ родом из Китая все еще объясняется дешевизной производства.

Решение начать путь в мире СТМ с техники может показаться странным — например, главный конкурент, Ozon, начинал с продуктов, — но у нас есть весьма разумное объяснение стратегии ВБ. Дело в том, что сегмент техники на маркетплейсе растет как на дрожжах: +97% г/г в 2022 г., при этом продажи бытовой техники подскочили на +108%. Впрочем, если эксперимент с СТМ окажется удачным, мы наверняка увидим товары и из других категориях под аффилированными с ВБ брендами.

В том числе с высокой долей вероятности компания захочет заглянуть в сегмент умного дома, вслед за коллегами из Яндекса, Сбера и (не побоимся громкого имени) Амазона. Тем более, китайское производство на базе Xiaomi такой мув технически позволяет: тот же Xiaomi весьма активно развивает свою линейку умной бытовой техники. А последняя — верный шаг к затягиванию клиента в экосистемные джунгли, выстроенные вокруг рекурсивных и рекурентных продаж, в том числе на маркетплейсе (вспоминаем наш любимый пример: амазоновский смарт-холодильник, который автоматически заказывает продукты собственно с Амазона). 

Что еще дает СТМ? Более высокую маржинальность за счет снижения зависимости от партнеров; снижение зависимости от импорта (правда, не в случае производства в Китае); диверсификацию активов; контроль качества; потенциально — более сильный бренд. Все это неплохие конкурентные преимущества, которые точно не будут лишними в борьбе за пользовательский кошелек. А вы что думаете?

✏️ Экосистемы захватывают рынок онлайн-бронирований

После ухода Booking на российском рынке начался передел зон влияния, который продолжается до сих пор. В целом, в гостиничном бизнесе можно выделить два основных канала продаж: прямые (сейчас, по данным Travelline, на них приходится порядка 52% от общего объема) и посредством онлайн-тревел агентств (ОТА; 52% объема). Паритет цен на онлайн-площадках пока не установился, комиссии тоже волатильны и в среднем составляют 10-20% (у Букинга было 18%). Кусок от них явно идет на покрытие системы кешбэков, которую активно внедряют экосистемы.

Ярко выраженных лидера в нише два: Островок (~25% рынка) и Яндекс (~16%). Если с Ядом все понятно, то Островок тоже можно считать на полшишечки экосистемным игроком — на нем базируется сегмент бронирования отелей у Тинька. Житие у Островка притом тяжкое: 2021 год сервис закончил с убытком в 221,4 млн рублей; впрочем, не исключено, что 2022 получился поприятнее — раз уж главный конкурент ушел.

Яндекс запустил свой сервис путешествий еще в 2015 году, а совсем недавно — в феврале — выпустили к нему мобильное приложение. Я.Путешествия плотно интегрированы в периметр экосистемы через систему кешбэка до 10% баллами Плюса. Отдельное направление продвижения сервиса — партнерская программа, подключившись к которой сторонние платформы могут зарабатывать до 8% с бронирования отеля, до 5% с покупки авиабилета, до 2% с покупки ж/д-билета. В Q1’22 к программе присоединились порядка 2000 партнеров, средний заработок одного участника составлял 43 тысячи рублей. О доходности самих Путешествий сказать сложно, Яд не выделяет их в отдельный сегмент, но в 2022 году перенес из раздела «Поиск» в раздел «Классифайды», который по итогам 2022 года вырос на 54%. В отчетности подчеркивается, что Путешествия сыграли далеко не последнюю роль в хорошей динамике сегмента.

Еще раньше Яда сервис путешествий запустил Озон, правда тогда — в далеком 2009 году — он стартовал с покупки билетов, а бронирования отелей добавилось только в прошлом апреле. У Озона нет системы фиксированного и универсального для экосистемы кешбэка, но он тоже начисляет в профиль пользователя баллы с бронирований во время акций. Оплачивать этими баллами можно только тревел-сервисы, так что фактически Озон привязывает юзеров не ко всей своей экосистеме, а только к конкретному ее сегменту. Финансово сервис бронирования отелей, по-видимому, успешен: в Q3'22 travel commissions принесли почти х2 выручки (+199%) г/г. Простой сезонностью рост не объяснить: в Q3'21 travel ticketing commission показали вообще отрицательную динамику (-48%), причем единственные во всей структуре выручки. В Q2’22 рост доходности сегмента тоже не особо впечатлял (+18%), так что остается списать успех на введение нового сервиса.

Наконец, совсем недавно аналогичный сервис запустил МТС. Путь к нему был недолог: ООО «МТС Трэвел» зарегистрировали в июне, в июле поглотили сервис «Броневик» (прошлой весной он входил в топ-3 по популярности наряду с Островком и Ядом), и уже в ноябре на его базе релизнули МТС Travel. Предлагает он пока что только отели и, пожалуй, наиболее приятные условия по кэшбеку наряду с партнеркой Островок-Тинькофф: зачисляет его на карту универсальными рублями, а не экосистемными баллами. О доходности сервиса пока ничего не известно, но в годовой отчетности МТС подчеркнул the success of new business streams and products, such as MTS Travel, что уже неплохо.

Получается двоякая ситуация: с одной стороны, рынок еще не поделен до конца, и у желающих остаются шансы запрыгнуть в последний вагон. Попытаться могут, например, Wildberries (у них уже есть свой сервис покупки авиа-, ж/д- и автобусных билетов) или ВК (летом вел переговоры о покупке Tvil и Суточно). С другой стороны, уже очевидно, что в конечном итоге рынок останется за экосистемами — интрига лишь в том, кто какой кусок пирога сможет отхватить и удержать.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Meta* ищет новые способы заработать

Instagram начинает тестировать рекламу в результатах поиска, чтобы привлечь людей, активно ищущих компании, продукты и контент. Объявления будут появляться в ленте, которую люди могут прокручивать, когда они нажимают на сообщение в результатах поиска.

Кроме того, в Instagram появятся Reminder Ads, которые помогут компаниям уведомлять людей о предстоящих событиях и запусках. Таким образом, рекламодатели смогут увеличить осведомленность о предстоящих событиях и вызвать у пользователей интерес и ожидание.

Новые инструменты рекламы, очевидно, призваны увеличить объемы доходов Меты в условиях снижения спроса на рекламу. Напомним, что в Q4'22 года компания сообщила о падении рекламных доходов с 32,6 млрд до 31,2 млрд долларов год к году. Основной причиной падения Цукерберг и Ко называют неопределенную и нестабильную экономическую обстановку (а вовсе не проблемы бизнес-модели, о которых мы еще полтора года назад писали на vc).

Реклама в результатах поиска может дать бизнесу дополнительные возможности в привлечении целевой аудитории, которая активно ищет продукты и услуги в конкретном направлении (по аналогии с поисковой рекламой в гугле, которая ин дженерал приводит более заинтересованных клиентов). Однако, новый формат может не найти понимания у пользователей, которые не хотят видеть рекламу на таких часто используемых платформах, как Instagram.

С другой стороны, новый формат объявлений Reminder Ads помогает бизнесам уведомлять пользователей об их предстоящих мероприятиях, что может быть полезно для пользователей, которые хотят узнавать о новых событиях и запусках. Однако, с точки зрения пользователей, эта возможность может быть злоупотреблена бизнесами, которые вряд ли смогут удержаться от злоупотреблений нотификейшнами.

Но самое интересное — то, что новые инструменты рекламы в соцсетях могут создать весьма неприятную конкуренцию для поисковиков, в первую очередь, для Гугла. Инстаграм наряду с ТикТоком и Ютубом становится все более популярной платформой для поиска продуктов и услуг, что может привести к снижению спроса на поисковые системы. Посмотрите на график ниже: да, пока что Гугл впереди планеты всей, но, как мы помним, он уже слышит легкие покашливания Майкрософта с Бингом и ChatGPT из-за спины, а тут еще и доселе зашевелились. Не завидуем мы ребятам.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ