17-23 апреля 2023

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Тренды цифровых медиа 2023: отчет Deloitte

Тезисно — о главном.

🔹 Около 1/3 респондентов (исследование проводилось в США) считают, что онлайн-опыт является значимой заменой личного. Для поколения Z и миллениалов этот показатель еще выше — около 50%. 

🔹 Видеоигры и пользовательский контент (UGC) отбирают у телевидения и видеостримингов пальму первенства по популярности (см. график ниже). Впрочем, для топовых стримингов это вряд ли сюрприз. Как мы помним, Нетфликс нынче активно развивает игровое направление и уже в прошлом году называл его одним из своих ключевых приоритетов (подробнее о них мы рассказывали здесь). Данные о доходности сегмента, к сожалению, не раскрываются, но мы знаем, что прошлым летом в игрушки Нетфликса играли менее 1% всей его аудитории. Впрочем, в этом месяце компания решила расширить свой игровой сервис и сделать его доступным на телевизоре, пользуясь тем, что основное приложение стриминга уже встроено во многие Smart TV.

🔹 В РФ, однако, по данным Mediascope, ситуация отличается — игры пока что занимают только третье место по популярности, после соцсетей, видео и мессенджеров.

🔹 А вот подписки на видеоконтент продолжают страдать: показатель отписок через 6 месяцев остается высоким (44%), особенно среди миллениалов (62%) и Gen Z (57%); правда, эти же поколения склонны подписываться повторно при выходе громких тайтлов — подписываются-смотрят-отписываются до следующей премьеры. Готовность платить за подписку на стриминги, в свою очередь, снижается: 47% пользователей внесли изменения в свои подписки на развлекательные услуги из-за текущих экономических условий, например, отказались от услуги в целях экономии денег, перешли на бесплатную версию услуги с поддержкой рекламы или объединили услуги. 

🔹 Deloitte считает, что эту проблему могут решить более дешевые «рекламные» тарифы. На практике все не так просто: как мы помним, Нетфликс попытался, но не без проблем. Сейчас рекламная аудитория сервиса составляет около 1 млн пользователей; на него приходится около 20% новых пользователей в Штатах. Однако на старте компания столкнулась с проблемами и не могла обеспечить партнерам обещанную аудиторию, из-за чего приходилось снижать цены на показы рекламы и возвращать заказчикам деньги.

🔹 Что касается игр, то с точки зрения пользователей, их ключевое достоинство — иммерсивность и вовлеченность. Игры помогают геймерам чувствовать себя значимыми, самовыражаться через кастомизацию персонажей и внутриигровые апгрейды, социализироваться через внутриигровые мероприятия. Эта информация дает инсайты и неигровым компаниям — в какую сторону стоит двигаться в геймификациях интерфейсов и пользовательских путей, чем мотивировать пользователей. 

🔹 Около 50% потребителей обозначили, что видео-UGC помогает им открывать новые товары; 40% — что с большей вероятностью приобретут продукт после того, как посмотрят его авторский обзор. 

🔹 Пользовательский контент остается эффективным способом продвижения продуктов. Около 40% пользователей признаются, что им трудно опознать спонсорский или рекламный контент, если он не помечен специальным образом. Фактически, потребляя UGC, такие пользователи заведомо соглашаются на спонсорский контент и готовы доверять ему, если уже доверяют автору контента. Работает и принцип трансфера доверия: почти половина потребителей утверждают, что если онлайн-автор, которому они доверяют, сделал обзор продукта бренда, то они с большей вероятностью будут доверять этому бренду.

🔹 Цифровые развлечения все теснее сплетаются друг с другом, активно взаимодействуют и синергируют. Отсюда вывод: не бойтесь экспериментировать с цифрой и форматами — чем сингулярнее, тем лучше!

✏️ ТОП стран по среднему времени использования цифровых интерфейсов

Deloitte рассказал нам, на какие цифровые развлечения тратят больше всего времени в США: музыка, игры, UGC. Mediascope рассказал, на какие области цифры тратят больше всего времени в РФ: соцсети, видео и мессенджеры. Теперь ElectronicsHub рассказывает, жители каких стран проводят больше всего времени в экранах своих гаджетов. Притормозите здесь на минутку и попробуйте выдвинуть свои гипотезы: как вы думаете, кто возглавляет рейтинг (ЮАР — 58,21% времени) и на каком месте Россия? (на 9 по общему экранному времени (48,01%), но на 2 по экранному времени в ПК (25,78%))

Что интересного можно вытащить из результатов этого исследования? Во-первых, рейтинг по экранному времени возглавляют не развитые, но развивающиеся регионы: Южная Африка, Центральная Америка и ЛатАм, островные государства Азии. Китай, Индия и Индонезия, которых прочат в будущие цифровые лидеры либо основные растущие рынки для западных корпораций, тоже не в числе лидеров и относятся скорее ко второй-третьей десятке топа. 

Авторы исследования не рассматривают в деталях все способы времяпрепровождения онлайн, но выбирают два потенциально ключевых, в целом, совпадающих с трендами, выявленными Делойттом (и частично Медиаскопом): социальные сети и игры. В топе пользователей социальных сетей — все те же Южная Африка, Центральная и Латинская Америка и внезапно одинокая Турция (впрочем, интересно, не повлияли ли на результаты этой страны массовая миграция россиян, для которых соцсети становятся основным способом поддерживать связь с друзьями и близкими, и череда землетрясений, которая также могла подстегнуть потребность в поддержании цифровой коммуникации). По подсчетам ElectronicsHub, в России на долю соцсетей приходится около 13,69% времени бодрствования. У Медиаскопа цифры сравнимые, но все-таки больше (что логично, т.к. смотрели не на долю бодрствования, а на доли интернет-потребления): 19% экранного времени приходится на соцсети (против 24% год назад) и еще 16% на мессенджеры (против 13% год назад). 

Лидеры по геймингу — Саудовская Аравия (11,47%), Таиланд (10,29%) и Индия (9,91%); Россия не попала даже в топ-20, хотя по данным Медиаскопа на долю игр приходятся стабильные 10% интернет-потребления. Китай — родина крупнейших игровых компаний — занимает 13 место, но мы уверены, что еще пару лет назад его рейтинг был бы намного выше: тогда детей еще не ограничивали в игровом времени на законодательном уровне, а игровые компании развивались относительно свободно, не испытывая серьезных проблем с лицензированием игр. Стоит также вспомнить, что Саудовская Аравия вообще активно инвестирует в игры, в том числе в метавселенные, — и в феврале этого года даже объявила о партнерстве с The Sandbox с целью исследования и официального развития метаверса в стране. Если бы Марк Цукерберг нас читал, мы бы посоветовали ему немедленно обратить внимание и на СА, и на других лидеров рейтинга, чтобы попытаться спасти свой Horizon Worlds, но, к сожалению, этот сахарный господин пока что не стремится прислушиваться к нашим инсайтам. 

В целом же, отчет представляет собой довольно интересный набор статистики, потенциально полезной для цифровых бизнесов, задумывающих цифровую экспансию. Если вы из таких — обязательно обратите внимание. 

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Сбер тестирует ноутбуки собственного производства 

Их ввезли на родину в конце 2022 года в количестве около 10 тысяч штук. К сожалению, это не новость о каком-нибудь тайном зеленом заводике, быстро возведенном где-то в в Забайкалье. Все намного прозаичней: ноуты собрали в Китае при непосредственном участии небезызвестной Shanghai IP3 Information Technology, в число партнеров которой входят Microsoft и Intel. Разумеется, подробная роль IP3 в изготовлении лэптопов не раскрывается, но злые языки уже шепчут, что Слоник, возможно, едва коснулся этой разработки своим длинным хоботом.

Как бы то ни было, это потенциально серьезное для рынка событие. Независимо от реального производителя, у Сбера есть как минимум два преимущества в вопросах организации сбыта своих ноутбуков: номинальная «отечественность» (в текущей конъюнктуре огромный буст для внедрения в госсекторе) и возможность манипулировать условиями кредитования для их покупки (плюс для розничного рынка). Представьте, что Сбер предложит на свои ноуты беспроцентный кредит на существенно пролонгированный период и дополнит его кэшбеком СберСпасибо. И вот зеленая техника кажется уже более привлекательной, согласитесь.

Впрочем, у затеи есть два существенных риска: хардовый и софтовый. Первый сопряжен с выносом производства в Китай — прошлой весной Слоник уже получил по шапке за чрезмерное полагание на эту заграницу. Тогда весь сегмент умного дома Сбера чуть не вылетел в трубу за считанные дни из-за того, что китайская платформа Tuya, на которой хостились IoT-девайсы, под давлением санкций отказалась от дальнейшей поддержке устройств Зеленого. Ситуацию в итоге, вроде бы, уладили, но осадочек остался. 

Второй риск связан с ограничениями на доступное к продаже ПО. По данным Яндекс Радара, в январе 2023 года Windows занимал порядка 94% рынка компьютерных ОС. Напомним, что с прошлого года Майкрософт не продает свои продукты в РФ, т.е. формально Сбер не сможет сбывать ноутбуки с предустановленной популярной операционкой. Преувеличивать серьезность проблемы, однако, тоже не стоит: во-первых, торренты никто не отменял (хотя мы против пиратства); во-вторых, импортозамещение софта тоже никто не отменял. Тем более, участники этого рынка как будто бы договорились о принципах ценообразования на нем. Осталось только разработать достаточно устойчивые и функциональные аналоги басурманского софта, дабы не Астра Линуксом единым, — и дело в шляпе. 

🟣 Иностранная повестка

✏️ Google внедрит генеративный ИИ для создания рекламных кампаний

Нечто потенциально революционное приготовил для рекламного рынка на этой неделе Гугл. По данным WSJ, на конец 2022 года Гугл вместе с Meta* занимали 48,4% мирового рекламного рынка — впервые с 2014 года их доля упала ниже 50%, во многом за счет увеличения влияния ТикТока и растущего рекламного бизнеса Амазона. Теперь в гонку вступил Майкрософт, встроивший рекламу в принципиально новый поисковый инструмент, ИИ-чатбота для браузера Bing. Все это может привести к еще большему сокращению доли Гугла и Меты, по прогнозам аналитиков (сделанным еще до популяризации ChatGPT) до 44.9%.

Неудивительно, что в текущих обстоятельствах Гугл ищет способы восстановить свое безусловное доминирование. За прошлый год компания заработала на рекламе 59 млрд долларов против 61 млрд в 2021 году; из них на долю рекламы в поисковике пришлось 72% (42,6 млрд); всего рекламная выручка составила 77,6% от общей выручки Гугла за 2022 год.

Google уже использует ИИ в своем рекламном бизнесе для создания простых подсказок, побуждающих пользователей покупать товары. Однако развитие генеративного ИИ открывает новые возможности: что, если Гугл может взять на себя классические функции по составлению рекламной кампании под ключ, но в автоматизированном режиме?

Гугл готовит инновационный инструмент. Рекламодатели смогут предоставить его алгоритмам некий набор контента (картинки, видео, текст), а ИИ будет самостоятельно миксовать эти материалы для создания рекламы в зависимости от целевой аудитории и других рекламных целей. Новая технология будет встроена в Performance Max — программу, которую Гугл предлагает с 2020 года и которая использует алгоритм для определения мест размещения рекламы и расходования маркетинговых бюджетов, а также для создания простых рекламных текстов.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ