13-19 ноября 2023

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Тинькофф идет в рекламу

По большому счету, не он первый (и вряд ли он будет последним) — свои рекламные проекты нынче есть почти у всех экосистемных бигтехов в РФ. Про Яндекс и ВК мы вообще молчим, их бизнес-модели во многом завязаны на рекламу; МТС активно инвестирует в adtech, то скупая стартапы и агентства, то пытаясь развивать что-то свое; у Сбера есть как минимум СберТаргет, как максимум — планы по развитию ИИ-площадки, на которой ваш ручной труд вообще не понадобится — даже текст с картинкой под рекламное объявление сгенерят ГигаЧат с Кандинским. 

Тогда что нам готовит Тинькофф? К 2024 году банк планирует запустить полноценный рекламный кабинет, в котором партнеры смогут запускать существующие кэшбек-или промокодные механики, а также охватные кампании с полноценной аналитикой, с рекомендациями от Тинька, с полным self-сервисом по документообороту и не только. Звучит как та еще вундервафля по монетизации 40-миллионной клиентской базы экосистемы, о которой Тинек знает не только простые соц-дем-сведения, но и более детализированную информацию, включая условное финансовое положение (условное — т.к. не все пользователи хранят все сбережения в одном банке), объемы трат в целом и по категориям, предпочитаемые магазины и т.д. Мы бы даже сказали, что теперь это звучит не просто как та еще вундервафля — скорее как Soylent-Corporation-вундервафля, которая, конечно, пока что не производит пищу из людей, но по крайней мере готова высасывать все соки из человеческих данных, чтобы конвертировать их в деньги.

#экосистемный_итогъ: впрочем, чего судить о продукте, которого пока нет. Тинек задвигает, что претендует на первенство в рекламе, поскольку знает о своих клиентах много всякого, но такое же всякое о своих клиентах знает, например, и Сбер — так что преимущество красивое, но неуникальное. 

А вот сам рынок растет хорошо. За первое полугодие 2023 г. по всем основным показателям он уверенно преодолел кризис прошлого года и показывает максимальные объемы за всю его историю, по данным АКАР. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения превысил 315 млрд руб. (+27% г/г). Для сравнения, аналогичный показатель без учета ТВ-рекламы в 2022 г. составил 392 млрд руб., что всего на 2% меньше, чем в 2021 г.

🟡 Государственное регулирование

✏️ VK Play vs. Steam: Какие российские компании выиграют от "приземления" мировых игр?

Правительство России рассматривает инициативу по "приземлению" зарубежных онлайн-игр в стране. В этом контексте "Единый регулятор азартных игр" (ЕРАИ) готовит законопроект, требующий от разработчиков открывать представительства и переносить серверную инфраструктуру в Россию, а также уплачивать сборы в поддержку отечественных компаний в сфере видеоигр. В рамках этой инициативы, Минцифры организует рабочую группу с участием российских разработчиков для формулирования ключевых определений и различий между видеоиграми и (ха-ха) онлайн-казино. 

Уже сейчас у нас в стране действует закон от 1 июля 2021 года, № 236-ФЗ, известный как "закон о приземлении" иностранных IT-компаний. Согласно этому закону, владельцы иностранных IT-ресурсов с крупной российской аудиторией обязаны открывать официальные представительства в стране. Санкции за нарушение этого закона включают запрет на рекламу, ограничение приема платежей, запрет на поисковую выдачу, блокировку ресурса, а также другие ограничения. В первую очередь под действие закона попали наши любимые иностранные бигтехи: Google, Apple, TikTok и Twitter Х. Но зацепило и парочку условно игровых гигантов: Twitch и Discord. Сейчас же несладко придется всем мировым гигантам игр, которые заходят продаваться в РФ (вот и поиграли в Майнкрафт…).

Вместе эти инициативы представляют часть обширной стратегии России по регулированию и контролю деятельности иностранных компаний в области информационных технологий и видеоигр на своей территории. И так уж получилось, что помимо геополитики, меры направлены в том числе на поддержку отечественного производителя. Таки вот вопрос: кто в первую очередь выиграет от приземления иностранных онлайн-игр и не исключено, что будет лоббировать закон?

Самый очевидный бенефициар проекта, конечно, ВК. В случае блокировки площадок для покупок игр (Steam, EGS, Nintendo eShop, PS Store) VK Play станет первой, а то и единственной альтернативой, — а там и доп. выгоду через комиссии от продаж посредством VK Pay можно получить. Есть, впрочем, и менее очевидные интересанты. Во-первых, МТС, который нет-нет да и заглядывается на игры — и даже анонсировал запуск собственной платформы-аналога ВК Плей на базе сервиса WASD. Во-вторых, поднять деньжат на приземлении законопослушных иностранцев смогут поставщики серверов и прочей технической инфраструктуры для “приземления”. И здесь очень хочется вспомнить отечественных “облачных” гигантов — в первую очередь, Яндекс и все тот же МТС. Yandex Cloud не особо продвигается как игровое решение (хотя страничка про облако для разработки игр у них имеется), а вот МТС буквально затачивает свои инструменты под гейминг — в частности, развивает edge gaming, технологию, при которой условно “облачные” мощности берутся не от серверов компании, но от других игроков. Особенно интересно проект выглядит на фоне прекращения работы главного провайдера облачного гейминга в стране, GFN.RU.

#экосистемный_итогъ: несмотря на то, что первая интуитивная реакция на закон о приземлении онлайн-игр предсказуемо негативна, его принятие может обеспечить выгоду сразу нескольким крупным российским игрокам. И первые в очереди на новые денежные потоки — экосистемы. А вы как думали?

🟣 Иностранная повестка

✏️ Meta* и Amazon объединяют усилия для беспрепятственного социального шопинга

Мета, владеющая Facebook и Instagram, удивительным образом решила улучшить опыт шопинга для своих пользователей, объединив усилия с интернет-гигантом Amazon. Раньше мы уже писали о стремлении господина Цукерберга ворваться на рынок е-комма через Вотсапп — и вот подъехал новый раунд попыток, в этот раз на западном рынке. Цель проекта — переосмыслить способы шопинга на Facebook и Instagram, сделав процесс более интегрированным и удобным.

Чтобы воспользоваться новой опцией онлайн-шопинга, пользователи должны выполнить одноразовую настройку, связав свой аккаунт Meta (Facebook или Instagram) с аккаунтом Amazon. После этого они могут совершать покупки непосредственно из рекламных объявлений, минуя необходимость перехода между приложениями. 

Чем это выгодно компаниям? Meta получает от партнера больше данных, в том числе о его предпочтениях в покупках и (потенциально, но неточно) о членстве в программе Prime, что способствует лучшим настройкам таргета и оптимизации рекламы. Amazon получает доступ к обширной пользовательской базы Меты, данные для своих рекомендательных сетей и новый канал продаж без дополнительных комиссий. С учетом того, что Амазон и сам давно уже заинтересован в выходе в нишу социальных сетей, но попытки создать свой полноценный продукт на рынке успехом пока не увенчались, сотрудничество выглядит привлекательное. 

Но самое интересное — за счет партнерства и внутреннего обмена данных Meta и Аmazon обходят ненавидимые всеми рептилоидами политики Apple, разрешающие пользователями отказаться трансферить данные между приложениями. Ага, те самые политики, которые так пошатнули бизнес Меты, что компания до сих пор до конца не восстановилась.

А кто в конкурентах? Ближайшим оказывается ТикТок, — что, в целом, неудивительно — он как раз представляет собой социальную сеть, сравнительно успешно интегрировавшая на свою платформу полноценный маркетплейс (да, на западном рынке дела идут не лучшим образом, зато восточный рвет и мечет). Значительная пользовательская база TikTok, особенно среди молодого поколения, представляет потенциальную угрозу для Amazon в мире онлайн-шопинга и вынуждает искать инновации. Партнерство с Метой может стать по крайней мере временным решением проблемы — особенно, если учитывать, что ТикТок и Инстаграм идут рука об руку в рейтингах популярности среди мировой молодежи.

#милостивый_итогъ: сотрудничество Meta и Amazon представляет собой значительный шаг в интеграции социальных медиа и электронной коммерции. Объединение усилий этих двух компаний обещает более слаженный и персонализированный опыт для пользователей, а Meta и Amazon ожидают плодов улучшенного таргетирования и новых возможностей для доходов (и возможности посмеяться над Эпплом, конечно). Будем ждать, что на это ответит ТикТок.

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ