13-19 марта 2022

🔵 Экосистемные вертикали

✏️ Выручка от цифровых мультиподписок в России в 2022 году составила 59 млрд рублей. Или нет?

Центр стратегических разработок и АНО «Диалог» выпустили совместный доклад о состоянии рынка цифровых мультиподписок. Почитать его, если интересно, можно тут. Но предупреждаем: читайте аккуратно, а то к циферкам есть вопросы. 

Невероятно, но факт: мы в Сети Партнерств тоже регулярно анализируем российский (и не только) рынок подписок — как в рамках этого канала, так и для себя. Если интересно — пишите, обсудим, как вам получить доступ :)

Невероятно, но факт [2]: некоторые цифры у нас даже сошлись. Например, показатель суммарного количества подписчиков у крупнейших экосистем (Яд, ВК, МТС, Сбер, Тинек, Озон) на начало 2022 года: ~25 млн человек (ТАСС почему-то пишет, что это данные на конец года). И знаете что, было бы весьма удивительно, если бы это значение у нас заметно не сошлось — все-таки данные берутся из открытых отчетностей компаний. 

Подвох с отчетом ЦСР и Диалога начинается на следующем шаге. В своих расчетах ребята отталкиваются от двух неправильных и одной спорной предпосылки: используют только общее количество общих подписчиков на начало года, хотя за 2022-ой показатель увеличился на ~52% (~25 млн превратились в 38,3 млн); не учитывают изменение стоимости анализируемых подписок (МТС Premium прибавил 50 рублей в августе, а Яндекс.Плюс прибавил 100 рублей в ноябре, после чего пошел в бурный рост); и, наконец, предполагают, что каждый подписчик живет в подписке год, — что представляется довольно завышенным показателем, пусть МТС и отчитывался о поразительной лояльности подписчиков Premium, превышающей лояльность неподписчиков в 5,9 раз.

Поэтому мы взяли дело в свои руки и пересчитали выручку с учетом своих комментариев. Для этого: 

— взяли количество подписчиков каждой экосистемы на начало и на конец года; для упрощения модели предположили, что их прирост был равномерным; и поэтому для расчетов «среднего за год» взяли среднее арифметическое от кол-ва подписчиков на начало и на конец года;

— взяли средневзвешенную стоимость каждой подписки за год — для учета изменения стоимости в качестве весов использовали длительность валидности конкретной цены;

— чутка подсократили показатель LTV и приняли его за 10 месяцев вместо года (важно: это экспертная оценка, а не 100% точная статистика).

🔹 Итого: по нашим подсчетам, выручка от экосистемных подписок за 2022 год могла составить 66,8 млрд рублей 🔹

Более того, мы предполагаем, что это значение тоже может быть заниженным, т.к. при подсчетах мы не учитывали неравномерность динамики прироста подписчиков (Я.Плюс повысил стоимость в ноябре, а в Q4’22 у него наблюдался взрывной рост числа подписчиков), а также занизили LTV по сравнению с обсуждаемым отчетом. 

А отчет тем не менее рекомендуем просмотреть. Помимо цифр, в достоверности которых мы не уверены, там приведен анализ основных проблем подписочных отношений компаний с потребителями, а также отношений регуляторов к подпискам в РФ и за рубежом.

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ МТС планирует превратить WASD в аналог VK Play 

Как мы знаем, контент — всему голова, и МТС с этой позицией явно согласен. В последнее время, несмотря на сложность окружающей обстановки, компания активно развивается по всем контент-направлениям: предлагает новые сервисы для геймеров (cloud- и edge-gaming Remote Play), создает свое издательство (анонсировали в прошлом феврале) и онлайн-библиотеку (Строки), прокачивает KION (в т.ч. через партнерство с Озоном) и МТС Music. Интересным образом все эти контент-сервисы, за исключением игр, сегодня объединяются под зонтиком подписки МТС Premium, которая магическим образом увеличивает лояльность пользователей аж в 5,9 раз. Игры при этом остаются как бы за скобками, вынесенными в отдельную категорию бизнесов экосистемы.

Нынешняя инициатива может как еще больше разделить весь контент МТС на две ниши (игры vs. все остальное), так и наоборот включить игровое направление в общую канву развлекательного сегмента, прикрутив его к Premium, объединяющая сила которого будет повышена единой витриной контента на основе стриминга WASD. Вообще, МТС явно подсмотрел идею у VK Play: прикрутить к изначально сугубо геймерской платформе что-нибудь еще (аналоги YouTube и TikTok), создав тем самым экосистему внутри экосистемы. И в этом ключе мы можем ожидать реализации скорее второго сценария, с включением игр в подписку — по крайней мере, VK Play входит в Combo с Q3’22. С другой стороны, ВК и раньше включал свои игровые сервисы в подписку, например, предоставляя 10% скидку в My.Games, а вот МТС в подобных акциях замечен не был. 

WASD был запущен в марте 2019 года как платформа для стриминга и прочего околоигрового контента. Тем же летом МТС рассказал о 6 тысячах стримерах на сервисе — и с тех пор WASD в отчетностях не появлялся, что как бы намекает: проект не взлетел и выбыл из пула приоритетных. Судя по информации с сайта wasd.tv в разделе монзтизации, сегодня на платформе зарегистрировано 0.5 млн пользователей, из которых 250 тысяч создают контент (правда, неизвестно, насколько активно и на какую дату были актуальны данные). Для сравнения, на VK Play, запущенной в апреле 2022 года, уже 7 млн зарегистрированных пользователей (сколько из них активны, тоже неизвестно). 

Ключевая причина, позволившая ВК настолько быстро раскрутить сервис, — глубокая синергия как игровой, так и общей экосистемы. На платформе VK Play собрано все, что есть у компании в сфере игр: магазин игр и игровых товаров (оставшийся в наследство от My.Games), облачный гейминг, стриминг, медиа и т.д. При этом VK Play тесно привязан к остальной экосистеме: через единый ID и выгоду от подписки Combo. Ежемесячно активная аудитория ВК как соцсети составляет 76,9 млн человек; число подписчиков Combo, по нашим оценкам, может достигать 3,6 млн человек. У МТС, опять же по нашим оценкам, подписчиков побольше (порядка 5 млн), кроме того, есть сравнимая с MAU ВК база абонентов (порядка 80 млн). Но экосистема значительно более фрагментирована, особенно в игровом сегменте: WASD, облачный гейминг в партнерстве с GFN, Remote Play, МТС Fog Play — все эти сервисы существуют отдельно друг от друга и не связаны между собой ничем, даже единый идентификатор к ним прикручен кривовато (на WASD более интуитивный метод регистрации — по e-mail, а не номеру телефона, как в других сервисах экосистемы). 

Все эти факторы говорят отнюдь не в пользу успеха МТС на игровом поприще. Впрочем, мы еще не видели, что там Ростелеком пытается намутить с Wink в направлении UGC. Вдруг грядет новая битва гигантов?

✏️ ВК отчитался за 2022 год

В 2022 году выручка VK увеличилась на 19,3% и достигла 97,8 млрд руб. Основным источником роста стала выручка от онлайн-рекламы, которая увеличилась на 29% по сравнению с предыдущим годом. Выручка ключевого сегмента «Социальные сети и контентные сервисы» выросла на 22%, достигнув 75,1 млрд руб.

Основными драйверами роста стали рост социальной сети ВКонтакте и покупка Яндекс.Новостей и Дзена, который теперь будет объединен с Пульсом и распространит свой бренд на него. В 2022 году выручка ВКонтакте увеличилась на 22%, а средняя месячная аудитория социальной сети достигла рекордных 79,5 млн пользователей. Самым быстрорастущим сегментом стали «Технологии для бизнеса», выручка которых увеличилась на 83% год к году.

За 2022 год уточнились и оформились новые ключевые направления инвестиций компании: очевидно, игры (VK Play), укрепление супераппа и раскачка своего магазина приложений для выхода за пределы одной соцсети (RuStore), образовательные технологии (совсем недавно ВК полностью поглотил Учи.ру, расширив свой образовательный холдинг), монополизация медиа и контента (на этом поприще с ВК, по всей видимости, захочет сразиться МТС). Не исключено, что в текущем году нас ждет и укрепление в b2b-сегменте: в ускоренном темпе развиваются VK WorkSpace, аналог Microsoft Teams, и VK Cloud — на этом поприще компания столкнется с конкуренцией со стороны Яндекса и, возможно, Сбера.

🟣 Иностранная повестка

✏️ США пытается принудить ByteDance продать TikTok

Кажется, что экспроприация чужого бизнеса при поддержке официальными силами наделенных — это что-то из российских девяностых. Ан нет, и на либеральном капиталистическом Западе подобный рэкет может стать гвоздем сезона. 

Битва за TikTok началась еще в 2020 году. Тогда Дональд Трамп пообещал запретить TikTok, если только ByteDance не продаст свою долю американской компанией. В мире бушевала пандемия ковида, молодежь все больше времени проводила в Интернете — и тесные связи ТикТока с Пекином начинали тревожить Вашингтон. Тем более, буквально за год до этих событий из США удалось вытурить Хуавей — так что причин сомневаться в успехе плана у Трампа как будто бы и не было. Известны даже компании-покупатели, которым должен был отойти ТикТок: Oracle либо Walmart. Сделка так и не состоялась — решение Трампа было заблокировано, но вопрос о взаимоотношениях соцсети и китайского правительства остался висеть в воздухе, периодически напоминая о себе и не давая ТикТоку расслабиться.

Поэтому прошлым летом соцсеть предложила Вашингтону Project Texas, призванный решить проблему. Поскольку основная претензия со стороны США заключалась в том, что ТикТок передает в Китай данные об американских пользователях, план предлагал максимальную изоляцию деятельности ТикТока в США от Пекина. Так, данные американских тиктокеров предполагалось хранить на серверах Oracle на территории США; кроме того, ТикТок согласился на постоянный надзор со стороны назначенной правительством США комиссии. Стоимость реализации проекта оценивается в 1-1.5 млрд долларов в год. Кроме того, ТикТок несколько дней назад запустил в Европе Project Clover, аналогичный Техасу и по смыслу, и по стоимости. Все эти расходы порядочно мешают прибыльности ТикТока — впрочем, полный запрет его деятельности в ключевых регионах явно помешал бы еще сильнее.

Впрочем, Вашингтон пока однозначного ответа по плану Техас не дал. Основных отговорки две: во-первых, подозрение в манипуляциях со стороны обеих замешанных в проекте компаниях. Дескать, ТикТок — один из самых крупных клиентов Oracle, и есть ощущение, что последний не особо будет стремиться докладывать в надлежащие органы о подозрительной деятельности со стороны соцсети, чтобы не разорвать случайно выгодный контракт. Во-вторых, все понимают, что ТикТок, оставаясь активом БайтДанса, потенциально становится бомбой отложенного действия — пока родина не против, компания будет соблюдать американские политики, но как она поведет себя, если Пекин призовет к лояльности? Все же 2021-2022 годы показали, насколько хорошо китайское правительство умеет душить свободолюбие местных бигтехов; к тому же, в совете директоров БайтДанса по-прежнему сидит представитель этого самого правительства. Наконец, власти Китая и вовсе рассматривают возможность просто-напросто запретить продажу ТикТока иностранцам. Да, так тоже было можно.

В 2020 году ТикТок своим спасением был обязан в том числе общественному резонансу. Пользователи соцсети даже подшутили над Трампом, массово зарегистрировавшись на его митинг и в итоге оставив президента без аудитории. В этот раз резонанс может быть еще больше — все-таки в ТикТоке сейчас зарегистрировано более 100 миллионов американских пользователей, которые проводят в соцсети в среднем 56 минут в день и активно в ней зарабатывают. Однако теперь одного резонанса может оказаться недостаточно: Вашингтон настроен как никогда серьезно. Да и сдается нам, что дело уже далеко не только в том, что Байден со товарищи боятся утечки данных в Китай — план «Техас» эту проблему решает. 

Скорее уж США очень недовольны тем, что теряют безраздельную власть над мировым Интернетом. И поэтому им так важно либо заблокировать ТикТок, либо захватить его и сделать американским.