Формула виральности

Если говорить простым языком, то виральность любого контента можно уложить в простую математическую формулу, где есть сумма ряда факторов умноженная на их вес в виде реакции аудитории.

Начнем с того, что контент становится вирусным не потому, что он классный, а потому что он вызывает сильные эмоции и реакцию. Но эти эмоции вызываются совершенно не тем, о чем вы думаете.

Отсмотрев тысячи единиц контента в абсолютно разных форматах: книги, игры, фильмы, сериалы, рилс, статьи, баннеры, мемы, я выделил ключевые закономерности, из которых родилась формула виральности.

Первая реакция – внимание

Откуда возникает внимание?

– мозг не любит любую незавершенность, спасибо передней поясной коре мозга,

– внимание цепляется за несовершенство и ошибки, префронтальная кора мозга дает сигнал разобраться, что происходит и «включает» наше внимание,

– система вознаграждений мозга запускает дофаминовую петлю

Вспомните объявление или баннер, на котором написано "СИСЬКИ". Вы знаете, почему этот баннер притягивает ваше внимание? Нет, не потому, что там написано это слово. А потому, что этого слова там быть НЕ ДОЛЖНО.

Ваш мозг просыпается именно тогда, когда нарушается привычная картинка мира и в привычной обстановке / картинке / месте / тексте / видео происходит то, чего там быть не должно. На рекламном баннере не должно быть слова "СИСЬКИ", но оно там есть – и вот ваш мозг проснулся.

С точки зрения нейробиологии, внимание это динамическая фильтрация информации, где мозг решает что сейчас важно, а что можно игнорировать.

Мозг цепляется за стимулы, которые максимизируют выживаемость или выгоду. Это можно свести к 3 ключевым типам триггеров:

1. Новизна

Дофамин выделяется при непредсказуемости.

— Новое – возможно полезное.

— Старое – безопасно, но скучно.

2. Конфликт / несоответствие ожидания

Когда что-то не совпадает с моделью мира, включается передняя поясная кора. Например: фраза "Илон Маск открыл свою церковь" вызывает всплеск внимания, потому что нарушает предсказание.

3. Эмоциональная значимость

Амигдала мгновенно помечает стимул как опасный/сексуальный/смешной/социально значимый. Эмоциональные стимулы (особенно страх, секс, статус, смех) получают приоритет доступа к сознанию.

Простыми словами, внимание это ресурс, который мозг экономит. Он дается тому контенту, который нарушает шаблон. Все остальное мозг игнорирует, чтобы не тратить энергию (буквально, в ваттах).

И так, первая формула виральности, формула внимания – когда то, что мозгу уже знакомо сталкивается с тем, чего там быть не должно.

Вторая реакция – любопытство

Представьте себе ось X.

Левая сторона этой оси – тема, известная человеку. Он уже знает эту тему и этот факт, поэтому мозг находится в состоянии спокойствия и пропускает такой контент.

Правая сторона оси – вообще совершенно неизвестная тема для человека. Допустим, вы листаете рилсы и внезапно увидели словосочетание "обзор ACO 3627". Совершенно незнакомая вам тема, вы не знаете, что это – и ваш мозг снова спит, потому что у вашей психики в состоянии покоя нет потребности быть нагруженной тем, о чем ваш мозг даже не знает. Кстати, АСО 3627 это большое скопление галактик, которое предположительно является центром Великого аттрактора – вселенской гравитационной аномалии.

А в середине этой оси сходятся два явления: то, что человек уже знает и то, чего он еще не знает. Например, в одном тексте вы видите про авокадо и онкологов. Вам знакомы обе темы, но каким образом они связаны? Вы испытываете любопытство, ведь вы любите авокадо, а онкологи – это что-то про рак.

С точки зрения нейробиологии, любопытство это механизм вознаграждения мозга, который заставляет человека искать новую информацию так же, как еду, секс или деньги.

Когда ты сталкиваешься с чем-то новым, непонятным или просто интригующим, активируется вентральная область покрышки и выбрасывается дофамин — нейромедиатор ожидания награды.

Но фишка в том, что выброс происходит не когда человек узнает ответ, а в момент, когда он предвкушаешь его.

Когда ты не знаешь ответ, активируется передняя поясная кора — она отвечает за ошибки предсказания.

Мозг буквально чувствует дыру в модели мира и хочет ее закрыть, потому что ему неприятно жить в неопределенности.

Любопытство — это способ уменьшить когнитивный диссонанс.

Исследование (The Wick in the Candle of Learning: Epistemic Curiosity Activates Reward Circuitry and Enhances Memory, Kang M.J. et al., 2009) показывает, что зоны, активные при любопытстве, совпадают с теми, что возбуждаются при азартных играх и ожидании выигрыша. Мозг ставит дофаминовую ставку: «а вдруг я сейчас узнаю что-то, что даст мне преимущество?».

Но ожидание преимущества может возникнуть только тогда, когда человек видит уже знакомую ему тему с комбинацией фактов, которые ему еще не известны.

И так, вторая формула виральности, формула любопытства – когда вы соединяете известную человеку тему с фактом, которого он не знает.

Третья реакция – (само)идентификация

В 1962 году вышел первый комикс про Человека Паука за авторством Стэна Ли.

На тот момент уже вышли комиксы о Бэтмене, Супермене, Капитане Америка. Но Marvel переживала тяжелые времена и близилась к закрытию. И тут Стэн Ли выпускает не очередной комикс про миллиардера, про женщину-амазонку, пришельца или про замороженного суперсолдата. Стэн Ли выпускает комикс про подростка, у которого проблемы с работой, деньгами, девушками и самооценкой.

Тираж разлетелся моментально и Marvel стали получать тысячи писем от читателей, потому что в таком живом и обычном Питере Паркере они узнали самих себя.

В начале октября вышел фильм TRON: Ares (который я ждал 15 лет), и фильм просто провалился в прокате. Главными героями фильма были миллиардеры из двух конкурирующих компаний и мужчина-искусственный интеллект. С кем из них себя может ассоциировать зритель?

Все дело в зеркальных нейронах – это особые клетки мозга, которые активируются не только когда ты сам что-то делаешь, но и когда ты наблюдаешь, как это делает другой человек.

Ты чувствуешь эмоции других, потому что твой мозг копирует это состояние. Ты учишься, подражая другим. Ты наслаждаешься победой супергероя, потому что этот супергерой похож на тебя и твой мозг внутри повторяет этот опыт.

Вспомни, например, как ты познакомился однажды с человеком, который очень уж похож на твоего давнего знакомого. Этот человек у тебя почему-то сразу вызывает легкую симпатию – это все работа зеркальных нейронов.

Третья формула виральности, формула идентификации – когда человек может ассоциировать ваш контент с самим собой или чем-то похожим на него / его ситуацию.

Комбинация этих реакций создает мощную когнитивную базу для вирального контента. Дальше в дело вступают

Алгоритмы

Вызвав реакцию внимания, вы заставили человека задержаться на вашем контенте. Вызвав реакцию любопытства, вы вызвали удержание человека – что уже само по себе является важным сигналом для рекомендательных алгоритмов. Вызвав реакцию (само)идентификации, вы вызвали эмоциональный отклик, который стимулирует этим контентом делиться.

Нюансов и комбинаций может быть бесчисленное множество, но такой фундамент стимулирует человека так или иначе взаимодействовать с контентом, а для рекомендательных алгоритмов любой социальной сети именно количество взаимодействий является тем самым фактором, который поднимает контент в ленте и позволяет увидеть его большему количеству пользователей.

Практическое руководство: как применять формулу виральности

1. Формула внимания: Pattern Interrupt

Задача: заставить мозг проснуться.

Как применять?

Используй контраст между привычным и неожиданным.

Нарушай визуальные и смысловые ожидания.

Используй ошибку как инструмент — орфографическую, логическую, этическую.

Проверка: если твой контент можно предсказать за первые 2 секунды — он не вирусный.

2. Формула любопытства: Создай пробел

Задача: вызвать желание закрыть когнитивный гештальт.

Как применять?

Соединяй несочетаемое.

Делай обещание без раскрытия.

Используй открытые петли, особенно в сторителлинге:

Открой тему и не давай на нее ответ.

Проверка: если читатель/зритель не может спокойно пролистнуть – ты попал в нужную точку оси.

3. Формула идентификации: Заставь почувствовать себя внутри

Задача: активировать зеркальные нейроны и вызвать сопричастность.

Как применять?

Показывай эмоциональные состояния, не просто события.

Рассказывай через персонажа, похожего на аудиторию.

Добавляй мелкие бытовые детали, в которых себя узнают.

Используй “мы” вместо “я” в ключевых фразах.

Проверка: если под твоим постом комментируют «жиза» – ты попал в формулу идентификации.

Комбинации формул

1 + 2 (Внимание + Любопытство)

2 + 3 (Любопытство + Идентификация)

1 + 3 (Внимание + Идентификация)

Чек-лист

1. Есть ли момент неожиданности?
2. Есть ли незакрытый вопрос?
3. Есть ли эмоциональный якорь?
4. Можно ли пересказать твой контент одной фразой, которая вызовет реакцию?
5. Если убрать визуал – текст все еще вызывает эмоцию?

А вы думали как возникает виральность? Конечно же ИНАЧЕ.

Если действительно хочешь научиться проектировать виральность, приходи в мой клуб.

Олег Лупиков, t.me/founderit, октябрь 2025.