12 февраля 1958 года

В универмаге «Исэтан» 伊勢丹, располагавшемся в токийском районе Синдзюку, началось необычное по меркам того времени мероприятие под названием «Ярмарка ко дню Святого Валентина» バレンタインデーフェア (яп. барэнтаин дэ фэа). Она продлилась три дня, а её главной задачей была стимуляция роста продаж продукции через популяризацию западного в своём изводе «дня всех влюблённых». Инициатором проведения ярмарки стал молодой и предприимчивый студент выпускного курса филологического факультета университета «Аояма гакуин» Хара Кунио 原邦生, который узнал о западной практике празднования 14 февраля, сопровождавшейся подарками в виде цветов, открыток и шоколадок, от своего приятеля, проживавшего в Париже. После окончания университета Кунио хотел стать учителем и даже получил предварительное одобрение своей кандидатуры от одной из префектуральных старших школ, однако по настоянию матери решил остаться в Токио и помочь семейному бизнесу.

Его отец, Хара Кэнтаро 原堅太郎, долгое время обучался кондитерскому мастерству и работал в компании «Морозов» モロゾフ (яп. мородзофу), основанной в 1931 году в городе Кобэ русским белоэмигрантом Фёдором Дмитриевичем Морозовым. Её специализацией было производство элитного шоколада и других западных кондитерских изделий. Строго говоря, исторически первая попытка популяризации дня Святого Валентина в Японии была предпринята благодаря её усилиям. Согласно официальной истории компании, в 1932 году Морозов, узнавший о празднике от американских друзей, был впечатлён «культурой подарков» такого рода и загорелся идеей распространить её в Японии, включив соответствующее предложение в каталог своих кондитерских изделий. В феврале 1935 года компания «Морозов» разместила в нескольких англоязычных газетах, выпускавшихся на территории Японии для иностранцев, в частности, «The Japan Advertiser», рекламу своего шоколада ко «дню всех влюблённых», уложенного по случаю в коробку в форме сердца. Эффективность акции неизвестна, однако она проводилась вплоть до февраля 1940 года, после чего традиция прервалась. Основной целевой аудиторией данной рекламной кампании были проживавшие в Японии иностранцы, и японское население она, по всей видимости, либо не затронула вовсе, либо оставила равнодушным.

Хара Кэнтаро, работавший в компании, уволился и в 1949 году перебрался в токийский район Мэгуро с тем, чтобы начать собственное дело, однако прежде, чем он смог достичь некоторой финансовой стабильности, ему пришлось потерпеть крах с первым заведением и начать всё заново в 1952 году, когда он основал небольшую кондитерскую компанию под названием «Шоколад Мери» メリーチョコレート (яп. мэри тёкорэто; англ. Mary Chocolate), уставной капитал которой составил 500 тысяч йен. К 1958 году в её штате трудилось 26 сотрудников, а несколько лавочек «Mary’s», или «Mary Chocolate», начали свою работу в крупных столичных универсальных магазинах. Средний сын Кэнтаро, Кунио, параллельно с написанием выпускной работы по филологии, подрабатывал в семейной компании. Известно, что его зарплата составляла всего 6600 йен, что было почти в два раза меньше жалования школьного учителя, однако уговоры матери убедили его остаться в шоколадном бизнесе.

Когда он предложил организовать первую «Ярмарку ко дню Святого Валентина», он даже ещё не был штатным сотрудником «Mary Chocolate», однако инициативу сына основателя компании поддержали двое работников торговой точки в универмаге «Исэтан». Втроём они оформили соответствующим образом витрины, разработали рекламные материалы и украсили заведение сердечками, приглашая посетителей зайти к ним и купить шоколад и открытку в подарок своим любимым людям. Акция обернулась полным провалом. За все три дня ярмарки Кунио и компании удалось продать лишь три шоколадки, по 50 йен каждая, и одну открытку за 20 йен в рамках специального предложения, однако это их не остановило. В следующем году, изучив неудачный опыт и сделав выводы, они снова провели ярмарку, на этот раз предложив покупателям и товары в форме сердечек, и возможность по персонализации покупки, указав на ней, как на письме, имена адресата и получателя.

Одной торговой точки оказалось мало, чтобы популяризовать праздник в масштабах всей Японии, однако уже в начале 60-х годов с аналогичными предложениями выступили другие крупные игроки кондитерского рынка, чьи маркетинговые стратегии оказались более успешными в силу их массового характера. Начиная с этого времени уместно говорить о «валентиновых рыночных войнах» в Японии, а главным популяризатором праздника, хотя и не первопроходцем в этой области, оказался кондитерский гигант «Моринага», на чьём логотипе, известном как «Знак ангела», давным-давно обосновался образ крылатого амура. Тем не менее, корни японской специфики праздника, во время которого было принято, чтобы шоколад дарили мужчинам дамы, связывают с инициативами «Mary’s».