12-18 сентября 2022

🟢 Отечественные экосистемы

✏️ Яндекс избавится от «Плюса» в пользу «Плюс Мульти»

С 1 ноября из двух подписок останется одна — та, которая подороже (299 рублей/месяц) и позволяет подключать несколько аккаунтов к одному «Плюсу». У нас есть два предположения относительно смысла сего действия. 

Гипотеза нумер раз: принудительный перевод на «Плюс Мульти» — фактическое удорожание «Плюса» и способ монетизировать аудиторию, своего рода ответ надвигающемуся кризису. Пока на загнивающем Западе Эппл, Нетфликс, ТикТок и Майкрософт пытаются подстелить себе соломку в виде рекламного бизнеса, наш отечественный бигтех пошел альтернативным путем. В рамках этой гипотезы мы исходим из предпосылки, что в статус-кво большая доля семей уже использует «Плюс Мульти», а не несколько отдельных «Плюсов», следовательно, для этого сегмента аудитории ничего существенно не изменится. Мера же, таким образом, направлена на условных «одиночек» — сейчас они с большей вероятностью начнут шерить подписку с друзьями, но для многих усилия по поиску людей в подписку могут перевесить усилия по оплате +100 рублей. Иными словами, пассивный пользователь повозмущается удорожанию сервиса, но в конце концов забьет и просто продолжит платить по новому тарифу. Таким образом, Яд получит больше денег с подписок при сохранении приблизительно того же числа подписчиков. Одновременно подтверждение этой гипотезы будет косвенно свидетельствовать в пользу предположения, что даже до закрытия чистого «Плюса» у Яда было много именно семейных подписчиков.

Гипотеза нумер два: экосистемам свойственна трехчастная модель покорения аудитории — сперва поглощать время, потом — деньги, в конце — повышать стоимость выхода. Принудительный перевод на коллективные подписки — способ повысить экзит-косты. Логика тут следующая: когда от подписки получает профит несколько людей, связанных не только финансово, но еще дружественно или родственно, отказаться от использования подписки означает лишить выгоды весь коллектив — и это делает отказ более тяжёлым и, следовательно, менее вероятным решением. В рамках этой гипотезы мы предполагаем, что ставка Яда сейчас не столько на монетизацию (ведь компания сознательно отказывается от возможности 200*4=800 и продает одну подписку за 300), сколько на рост вовлечения, в том числе на привлечение в сервис связанных друг с другом людей. Что в перспективе сыграет на руку и выручке — ведь новоприбывшие пользователи, даже не уплачивая Яду дань в виде стоимости подписки, будут тратить в экосистеме свои кровно заработанные.

Так что мы всей редакцией заинтригованы и ждем отчетность Яндекса за Q3’22 — авось истинная мотивация прояснится.

Забавно, к слову, что пока Яд в некотором роде агитирует за шеринг-экономику в отношении своей подписки, Нетфликс всеми силами пытается избавиться от хитрых юзеров, делящих подписку. С начала года стриминг постоянно тестирует способы ограничить совместные подписки, которые оформляются не членами одного домохозяйства: вводит комиссии за просмотр из недомашней локации, организует миграцию профилей из аккаунта в аккаунт, вводит специальные дешевые субаккаунты. Проблема налицо — и мы почти уверены, что в будущем с ней столкнется и Яндекс, если на следующей фазе экономического цикла решит переобуться и вернуть одиночные подписки. Как только ты научил пользователей экономить по модели шеринга услуги, заставить их вернуться в эпоху индивидуализма будет крайне сложно.

🟡 Государственное регулирование

✏️ В США хотят начать регулировать BNPL-сервисы

Несмотря на инвестиционный провал Klarna, buy now, pay later (BNPL) остается одним из самых хайповых финтех-продуктов и в мире, и в России. Вероятно, своим расцветом эта хитрая рассрочка обязана отсутствию полноценного государственного регулирования. Так, в США подобные сервисы до сих пор преимущественно позиционируются для законодательства как IT-компании, а не финансовые организации, что создает дополнительные риски для пользователей. 

В России, впрочем, ситуация обстоит иначе. Да, у нас тоже нет полноценного закона «О BNPL» или чего-то в этом духе, однако регулированием сектора озаботились еще в прошлом году — почти сразу за началом взрывного развития направления. 

В ноябре 2021 года ЦБ разослал банкам и МФО письмо с рекомендациями не участвовать в схемах оформления рассрочки в магазинах без договора займа, так как это лишает потребителя «ряда значимых прав и гарантий». В декабре Объединенное кредитное бюро (ОКБ; входит в экосистему Сбера), заявило о намерении включать в кредитные истории заемщиков сведения о предоставленных им небанковских рассрочках. Нужно понимать, что отсутствие репрезентации займа в кредитной истории — довольно важное преимущество BNPL-сервисов перед обычными займами, т.к. там, где не задействована кредитная история, не требуется и дополнительного подтверждения платежеспособности и прочих ограничителей, в том числе психологических, свойственных обыкновенным кредитам. В то же время для банков сведения об участии клиента в BNPL-схемах представляют большой интерес, поскольку дополняют данные об общей финансовой долговой нагрузке пользователя и, следовательно, о его надежности. 

Здесь стоит упомянуть важную особенность российского рынка: BNPL-сервисы у нас создаются и развиваются в основном не отдельными стартапами а-ля Klarna, а дополнительными сервисами в периметре экосистем либо действующих банков: «Долями» от Тинькофф, «Сплит» от Яндекса (через их собственный банк), Pay Step от ЦФТ, «Халва» от Совкомбанка и проч. Соответственно, по умолчанию эти сервисы попадают под законодательство, касающееся деятельности финансовых организаций, и предписания ЦБ влияют на них напрямую. Интересно, кстати, что операторы BNPL пытаются заворачивать свои сервисы в фантик договора купли-продажи в рассрочку, а не кредита — маленькая хитрость, которая может отложить санкции со стороны ЦБ, но вряд ли избежать их совсем.

Отдельно отметим, что по данным Тинька, аудитория BNPL и кредитных продуктов банка пересекается не так сильно, как может показаться: из всех пользователей сервиса «Долями» только у 3% пользователей оформлен кредит, всего у 35% есть кредитная карта (к слову, Тинькофф выдает ее всем клиентам одновременно с дебетовой). С одной стороны, этот феномен можно объяснить тем, что BNPL получить проще — достаточно нажать пару кнопок в интерфейсе и вуаля. С другой стороны, кредиты и BNPL с точки зрения бизнеса тоже преследуют несколько разные цели: на кредитах финансовая организация зарабатывает, а беспроцентную рассрочку можно и следует рассматривать как специфический инструмент привлечения пользователя к совершению некрупной покупки.

🟣 Иностранная повестка

✏️ Instagram сталкивается с проблемами, пытаясь имитировать TikTok

Что бы там ни говорили злые языки, Meta* совсем не копирует ТикТок. Разве что имитирует — и то не без проблем. Как оказалось, схема fake it till you make it не работает, когда речь заходит об этих двух социальных сетях. 

Раньше мы уже писали про исследование Pew Research Center, показавшее, что в глазах молодежи Фейсбук свое отжил и сейчас выглядит унылым и депрессивным, не вызывая желания в нем засиживаться. Однако Инстаграма эта проблема морального устаревания как будто бы не коснулась — юные пользователи по-прежнему любят залипать в ленту и скроллить фотографии друзей и знаменитостей. Так в чем же дело?

Судя по всему, основная проблема может крыться в дефиците уникального контента на платформе. Исследование WSJ показало, что у Инстаграма серьезные проблемы с авторами — из 11 млн контент-мейкеров в США лишь 20,7% публикуют ролики ежемесячно, при этом треть видео создается на сторонних платформах. Среди которых, между прочим, лидирует как раз ТикТок: иными словами, блогеры просто дублируют контент из китайской соцсети на другие платформы, будь то Инстаграм, Ютуб или Клипы ВК. 

Как с этой проблемой бороться? Вопрос открытый и универсального ответа на него не существует. Инстаграм испробовал минимум два сценария: искусственное замедление распространения дублирующих роликов с вотермарками (алгоритм рекомендаций показывает такие видео реже и меньшей аудитории), а также финансовую мотивацию. Впрочем, этих мер явно недостаточно. Для авторов, которые и так не приоритезируют Инстаграм и рассматривают его в качестве дополнительной площадки, меньшее число просмотров именно на этой платформе не так критично. С мотивацией деньгами еще сложнее: почти одновременно схожие программы финансирования контента запустили и Meta, и ТикТок; обе платформы пообещали выплатить по $1 млрд — при этом Цукерберг рассчитывал потратить весь фонд за год, а ТикТок — за три года. На сегодняшний день, по данным WSJ, Инстаграм выплатил только 120 млн долларов.

Про то, что уникальный контент лежит в основе любого медийного продукта, мы пишем постоянно — и вот еще одно подтверждение того, что даже гигантские экосистемы плохо чувствуют себя без эксклюзивов. Поэтому платформы готовы тратить на авторов и продакшн поистине большие деньги. Так, YouTube за последние 12 месяцев выплатил музыкальной индустрии более $6 млрд — в том числе ради продвижения собственного аналога ТикТока, YouTube Shorts, которые сейчас генерируют 30 млрд просмотров в день и привлекают внимание около 1,5 млрд пользователей в месяц. Amazon в 2022 году потратит на контент и спортивные права порядка $15 млрд. На этом фоне $1 млрд мотивационного фонда Меты выглядит крохотной каплей в бездонном море.

Да и будем честны: копикат работает и взлетает только тогда, когда в нем есть своя фишечка и изюминка. Например, ВК и Телеграму в свое время такой «секретный ингредиент» создать удалось, а вот у Меты с Reels явно не получилось. А кому интересны бездушные дубликаты популярных сервисов?

✏️ Google планирует начать производство Pixel в Индии на фоне карантина в Китае

И не только Google — Яблоко активно осваивает Индию еще с лета 2020 года. Что же это получается: неужто Индия претендует на место Китая в качестве нового мирового производственного центра?

В целом, не исключено. Здесь нужно понимать двойную специфику региона: во-первых, дешевизна производства. По сообщениям Apple, даже частичный переезд в Индию позволил снизить стоимость сборки айфона, что, впрочем, никак не сказалось на ценник уже готовых телефонов при продажи. Во-вторых, Индия — один из самых быстрорастущих рынков смартфонов в мире и второй рынок по количеству пользователей Интернета при довольно низком уровне его проникновения и в целом цифровизации. Все это прочит региону в перспективе статус новой производственной Мекки, которой некогда был Китай, утративший часть своего обаяния вследствие карантина и геополитики, нарушивших наработанные схемы сборки и поставки техники.

В части геополитики стоит акцентировать внимание еще и на том, что микроэлектроника, необходимая для производства смартфонов, производится преимущественно на Тайване, в частности, компанией TSMC. Тайвань — спорная территория, которую Китай считает своим регионом, а США — своей зоной влияния. В связи с обострением противостояния этих гигантов за регион и расширение пропасти в отношениях Китая и Тайваня американские компании рассматривают возможность диверсифицировать производственные цепочки и обезопасить себя от возможных рисков, связанных в том числе с полупроводниками.

Китай, впрочем, остается важной территорией даже для тех компаний, деятельность которых в стране формально запрещена или ограничивается, — например, для Твиттера. Расследование Reuters выявило, что власти КНР настолько активно закупают рекламу в птичьей соцсети, что превратили страну в самый быстрорастущий зарубежный рекламный рынок платформы. Так что не производством единым ценен Китай для бигтехов!

*признана экстремистской организацией и запрещена в РФ