顺丰搏命下沉市场

高端时效件需求乏力、劲敌鹊起，降维扎入电商件却增收不增利；顺丰未来成败系于运力整合降本增效，以及新的业务增长点

从4月8日公布一季度业绩预报以来的10个交易日，快递业龙头顺丰控股（ 002352.SZ ）的股价已跌超两成，市值蒸发700多亿元，多日在低谷横盘震荡。

预报后的第一个交易日，顺丰开盘即封死跌停，买盘消极，成交16亿元，属于日常平均偏低水平；第二个交易日成交额暴涨至111亿元，收盘仍接近跌停，显示市场分歧巨大，其中有大量机构抛盘涌出，“用脚投票”。

这是顺丰自2017年借壳上市以来的首个亏损财季，“净亏损9亿—11亿元”的预告令市场震惊。“确实出乎意料。”有券商人士称，原本只是预计顺丰业绩会有所下滑，但没有想到会发生如此规模的亏损。

4月22日晚间正式发布的季报坐实了上述预亏数字。报告显示，顺丰2021年一季度营收426.2亿元，同比增长27.07%；净亏损9.89亿元，而去年同期为盈利9.07亿元。一季度的营业成本同比增长40.44%；经营活动产生的现金流量净额为-12.49亿元，同比下降165.39%，顺丰对此解释称，主要是利润总额减少，以及支付职工薪酬上升等综合影响所致。

市场的惊愕缘于顺丰一季报的业绩相对于2020年报变脸过快、下滑幅度过大。仅在三周前的3月17日，顺丰交出的了一份亮丽的年度业绩：其2020全年共完成快递件量81.37亿票，同比大增68.46%，高于行业平均31.2%的增速；实现营收1539.87亿元，同比增长37.25%；归属上市公司股东的净利润73.26亿元，同比增长26.39%。

在新冠疫情重创各行各业的2020年，对顺丰却是高光时刻。作为疫情期间为数不多的几家在前线保障物资供应的快递企业，顺丰强化了品牌影响力，点燃了资本市场的热情。2020年顺丰股价大涨136.73%，市值增加逾2000亿元；2021年开年后继续加速上涨至最高124.7元/股，市值达到5681亿元，超越美国联邦快递（FedEx），成为全球市值最高的快递公司。“顺丰2020年的表现太好了，甚至好得有些过头。”前述券商人士评价。

投资人始料未及，损失惨重，顺丰控股董事长王卫为此向股东致歉：“第一个季度没有经营好，我责无旁贷，在管理上有疏忽。”王卫坦承，业绩亏损的主要原因，包括传统核心业务时效件增长不及预期、春节期间运力成本较高，以及给予员工接近10亿元的春节补贴、运输网络调整造成成本重叠等。“有些原因我们确实没有预计到，而一季度刚好是这些问题相互碰撞的爆发点。”

事实上，顺丰此次业绩爆雷也非一季之过，隐忧早已埋下。多年来，顺丰尴尬在主业的高端之定位，而商务时效件需求增长乏力，逐步触达市场“天花板”；其同时纠缠在商流之瓶颈，自营电商不振，冷链、供应链物流等新业务则多年亏损，相比京东物流和背靠阿里的“通达系”，甚至依赖拼多多低价巨量交易异军突起的极兔速递，作为独立物流的顺丰始终缺乏规模化的“源头活水”，以及物流链的成本转移能力；另一个显而易见的趋势是，“电商系”物流也在向高端市场试探，威胁着顺丰既有领地。

顺丰要想突围“电商系”物流的围合绞杀，除了以更优质的服务扩大规模市场，以更高效的运营降低成本；同时还要找到别人所无法比拼的新市场。

增长掉队

事实上，疫情前的一两年，市场对顺丰的看法已经陷入悲观。顺丰的业绩转折点出现在2018年，当年暴露了上市以来首次利润下滑的不良信号，增收不增利——虽然归属上市公司股东净利润有45.56亿元，但同比下滑4.57%；实现营业收入909.43亿元，同比增长27.60%。

顺丰控股当时解释称：“主要是由于公司对新业务进行了开拓性投入，一定程度上影响了短期经营业绩。”顺丰的新业务包括快运、冷运及医药、同城、国际、供应链物流等。

“新业务的投入只是一方面，更重要的是顺丰的主业发展放缓了。”一名快递行业资深人士指出。2018年，顺丰共完成快递件量38.7亿票，同比增长26.8%，与行业平均增速基本持平，但远低于“四通一达”35%以上的增速。

到了2019年上半年，顺丰快递件量增速跌到8.54%，大幅低于行业平均增速，其中时效件业务的营收增幅仅为4.02%。彼时，“顺丰是否掉队了？”已是业内热议话题。

“顺丰的传统核心业务是针对商务市场的时效件，但这个市场的增长空间已经不多了。”一名顺丰内部人士告诉财新，顺丰目前在时效件市场已占据七八成的市场份额，接近“天花板”。

新竞争对手的加入，也加剧了顺丰的压力。2018年10月，京东物流宣布旗下快递业务进军个人用户领域，定位高品质快递，直接挑战顺丰；此外，“通达系”也逐渐向高端市场上探，如圆通在2018年7月推出“承诺达”，定位中高端市场。

“以往，顺丰通过自建航空公司等举措，构建了时效业务的壁垒，但这种优势并非牢不可破。”一名曾在顺丰供职的人士指出，京东、圆通也都开始涉足航空物流渠道，在部分产品的时效性上并不低于顺丰，价格却比顺丰更有优势。

电子合同、发票的发展也在一定程度上影响了顺丰的时效件市场。顺丰时效件的一部分业务来自企业发票与合同寄送。以发票为例，自2012年起电子发票开始试点，取代纸质发票渐成趋势，国家税务总局此前曾透露，2018年国内电子发票开具份数达32.7亿张，首次超过纸质发票。

不过上述前顺丰人士认为，票据电子化对顺丰的影响“没那么大”。票据电子化已经发展多年，顺丰时效件业务虽然整体增速有所放缓，但营收仍在增加，表明受影响较小；此外，根据顺丰2020年报，时效件业务占其整体营收的43.09%，而文件类产品在时效件业务占比为33%，文件类产品中发票、合同业务占比不详。

“总体而言，时效件市场的未来不会再有以前那么高的增速了，快递行业的发展仍然依赖电商件。”多名行业人士指出，顺丰必须寻找到新的业绩增长点。

开战下沉市场

2018年的盈利下滑，刺激顺丰求变，将目光投向了低价竞争、已然“红海”的下沉市场。

2019年5月，顺丰推出针对电商市场的特惠专件，以较高的价格优惠幅度打入电商件市场。据财新了解，顺丰特惠专件初期试点主要面向1000票以上的客户，票均价格在8到10元，此后顺丰又不断下调特惠专件的价格区间和单量限制。

2019年11月，顺丰还与电商平台唯品会达成战略合作，后者宣布终止旗下自营快递品牌品骏的快递业务，并委托顺丰提供配送服务。这使得顺丰的电商件业务获得一次大扩张。

电商件原本是“通达系”的主战场，顺丰此前虽有涉足，但投入力度不高。顺丰2018年报显示，包括电商件在内的经济件业务当年营收204亿元，占总营收的比重为22.43%。

特惠专件推出以后，顺丰经济件业务迅速增长，2019年实现营收269.19亿元，同比增长31.96%，占总营收比重提升至24%；2020年，经济件业务营收则达到了441.18亿元，同比大增64%，占总营收比重升至28.67%。

降维进攻，威力初显。“顺丰有较高的品牌声誉度，在价格有较大幅度优惠的背景下，与‘通达系’相比，商家会更加愿意使用顺丰。”前述快递行业资深人士指出，“这对顺丰而言，也是做大业务量、提高营收规模的最有效方式。”

但电商件市场利润空间一直较窄，残酷的价格战不断。以2019年为例，中通、韵达、圆通、百世、申通的平均单票收入分别为1.72元、3.19元、2.95元、2.88元、3.11元，多数公司对比上年都有超过10%的下滑。

尤其成立于2015年8月的东南亚快递公司极兔速递，2020年3月进入中国市场，迅速将电商快递行业拉入了更“无底线”的低价泥淖。极兔以委托当地“通达系”加盟商协助投递的方式完成网络搭建，并投入大量补贴，在电商快递主战场浙江义乌，一度以低于1元的价格掀起价格战狂潮。今年4月9日，极兔因“低价倾销”被义乌当地邮政监管部门要求整改。

2021年4月初，市场传闻极兔完成了18亿美元新一轮融资。而此前，凭借拼多多的单量支持，极兔在一年就达成了2000万稳定日单量，成为位列中通、韵达之后的第三席“中国加盟制快递”。

“顺丰和极兔并不直接竞争。”前述快递行业资深人士指出，顺丰特惠专件的目标是中高端电商客户，而极兔主要抢占拼多多的中低端电商客户，二者产品区间有所区隔。不过，电商快递领域的长久价格战进一步压低整个市场的利润空间，逼得顺丰也不得不以大幅降价“血拼”。

顺丰通过降价抢占了一部分电商件市场，但代价也很高昂。在2020年一季度的业绩交流会上，顺丰控股董秘甘玲透露，特惠专件达到一定量时才可以实现盈利，当时顺丰特惠专件的价格在5到8元之间，成本已经降至10元以内。

“顺丰的运输网络原本是以时效为核心的，因此成本高昂。”前述券商人士解释，比如为了追求时效，顺丰的运输车队可以50%的载运率发车，而“通达系”的车辆载运率基本在80%以上。

前述曾在顺丰供职的人士告诉财新，顺丰最初是以填仓的方式做特惠专件业务，即利用闲置运力和仓储资源去做，因此成本可以得到一定控制。但随着电商件业务规模扩大，造成原有的运输网络资源被挤占，顺丰不得不临时租用外部运力和仓储资源，导致最终成本实际进一步扩大。

为此，一向崇尚直营模式的顺丰开始建设加盟制快递网络“丰网速运”，以承接部分电商件业务，并邀请百世快递原总经理周建加盟，担任负责人。2020年9月，“丰网速运”低调起网，在广州、佛山、杭州、金华、泉州五个城市开始试运营。

这并非顺丰第一次试水加盟制。早在2018年收购广东新邦物流后，顺丰就与其共同成立了加盟制快运品牌“顺心捷达”。业内人士告诉财新，目前丰网速运加盟商主要来自顺心捷达。

截至目前，顺丰未曾公开披露丰网速运的试运营情况。“丰网速运进入的时间太晚了。”前述资深行业人士指出，以‘通达系’为主的加盟制快递已经走过扩张阶段，进入行业整合前期，新入局者除非像极兔一样深度绑定一家单量庞大的电商平台，并且有大规模资本投入，否则很难做起来。

前述原顺丰人士认为，顺丰特惠专件的快速增长证明了其在电商客户中的品牌影响力，而周建本人也具备创立一张新网络的能力，丰网速运并非没有机会，不过“缺乏商流，仍然成为影响顺丰电商件发展的主要阻力”。

新业务赚钱难

在快递主业之外，顺丰探索了多项新业务，以拓展上游货源。其中对电商屡败屡试，仍然未得要领。

2010年，顺丰推出第一个电商平台“E商圈”，以出售食品为主，含少量3C产品，同时还配套了自身的支付平台“顺丰宝”，但这次试水不久即以失败告终。2012年，顺丰推出“顺丰优选”，主打生鲜和食品零售。2014年，又推出O2O社区店“嘿客”，主打商品预购、网购线下体验、便民服务、快件自寄自取四大服务。在嘿客推出后的四个月，顺丰一度在全国铺开了2000多家门店。

但大规模的电商投入并没有带来效益。顺丰控股借壳鼎泰新材上市时曾披露，2013年至2015年，包括优选和嘿客在内的商业板块共计亏损16.06亿元。此后，顺丰将商业板块剥离上市公司体系。

“电商和物流虽然有共通之处，但用户在电商平台上购物更加注重商品款式、价格等方面，物流则是次要条件。因此尽管顺丰掌握了物流优势，并不意味着就能做好电商业务。”一名电商平台人士指出。

屡次跨界电商失败改变了顺丰的发展思路。2021年初，顺丰低调上线生鲜配送平台“丰伙台”，外界一度认为顺丰将借社区团购风口再度进军电商领域。但王卫在投资者交流会上坚决否认。“自己做社区电商是做不了的。”他坦承，顺丰缺乏商流（商户资源）来源，但丰伙台只是围绕一些农产地进行供应链整合，自身不会参与社区电商。“我们坚决不碰商流。”

另一方面，顺丰开始围绕大物流领域广泛布局。2017年3月，顺丰与美国快递公司UPS在中国香港成立合资公司，发力国际业务。2018年3月，顺丰以17亿元收购广东新邦物流，并成立加盟快运品牌“顺心捷达”，作为其原有直营快运业务的补充。2018年8月和10月，顺丰又先后收购全球冷链物流巨头夏晖（HAVI）和德国邮政敦豪集团（DHL）的中国区业务，成为其供应链业务的主力。

根据顺丰年报，2018年至2020年，包括快运、冷运及医药、同城、国际、供应链物流在内的新业务占总营收的比重由18.9%上升至28.24%；但这些新业务的亏损幅度也较大，比如2020年其快运业务亏损了11.58亿元，供应链物流和同城业务则共计亏损10.64亿元。

“短期内，顺丰大力投入的这些新业务还很难看到产出。而且随着规模的扩大，亏损预计也将进一步加大。”前述资深行业人士指出，加之时效件业务的增速放缓，顺丰本身已面临较大困境。

四网融通需降成本

时效件的增速放缓，电商件和其他新业务的亏损，都是隐藏在顺丰近几年的发展中的问题。“由于疫情对物流行业的利好作用，2020年顺丰业绩大好，只是延缓了这些问题的暴露。”前述资深行业人士认为，2021年一季度巨亏不过是一场被延缓的爆发。

王卫在4月9日的股东大会上表示，一季度时效件增速不及预期，叠加单价较低的经济件增长，造成了成本虚高；同时，春节期间的运力保障成本较高；人工成本方面，顺丰给员工春节加班补贴接近10亿元，比预期多了3亿—4亿元。

此外，顺丰从2020年四季度开始的速运网络（即直营快递网络）、快运网络、仓储网络及加盟网络“四网融通”，以共享中转场、运输线路等资源降低成本，但整合初期出现一些重叠成本，这些因素共同导致了一季度亏损超出预期。

在顺丰的设想里，通过融合上述四个网络，达成资源复用，可以有效降低运营成本。具体而言，四网的场地建设要尽可能在同一个园区；在四线城市货量少的地方可以共建集散点；运输上合并发车，提升车辆装载率等。

直营快递和加盟快递两个网络上，顺丰计划将电商件分层，高端电商件仍由直营网络运营，而低端电商件交由丰网运营。在丰网未能覆盖的区域，由直营网络兜底。

“四网融通实际操作会有一定难度。”一名了解顺丰的业内人士指出，比如仓储网络的共用，需要针对不同产品线划分使用时间，背后涉及很细致的测算和资源调配，要处理很多细节问题。

此外，以顺丰收购DHL中国区供应链业务为例，在顺丰大网协同下，供应链业务整体有了一定发展，但其中也存在一些融合问题。“比如顺丰自有的供应链业务和顺丰DHL会去抢同一个客户。”他指出。

即便实现四网融通、降低运营成本，顺丰面临的根本问题，依然是在其传统核心业务之外，能否寻找到新的盈利点；包括快运、供应链物流、同城等在内的新业务，能否在持续规模投入后成为新的增长引擎。多名业内人士表示，对顺丰的中长期发展情况目前还难以断言；但短期内，其业绩很难回到以往的高增长水平。顺丰的年度净利润在经历2018年 -4.57%的下滑后，2019年、2020年的增幅稳定在26%至27%的水平，但其毛利率已由2017年上市之初的20%逐步下滑至16.35%。

王卫在股东大会上也表示，二季度顺丰不会再出现亏损，但预计全年利润无法回到去年同期水平。“如果短期的利润承压能换来长期的竞争力，有机会将顺丰打造成市场上不可或缺的选择，那我愿意调低未来一两年的利润率预期，这是重要的战略。”他说。