李佳琦直播“翻车”背后：不只是新精英的傲慢
维舟*本文为「三联生活周刊」原创内容
文｜维舟
“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的……有的时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”
9月10日，李佳琦在直播带货79元一支的花西子眉笔时所说的这番话，让他一夜之间掉粉超过百万人。坊间因此出现一个新词“哪李贵了”，挖苦他不知民间疾苦的傲慢；在微博上有一条评论超过50万人点赞：“你挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人贫穷。”
到这一步，直播间里的风波已演变成一场不大不小的舆论危机，事发次日，他就两度公开道歉，但道歉有用吗？从现在的形势来看，令人好奇的倒是他什么时候第三次道歉，毕竟看他的检讨，貌似还没过关。
李佳琦翻车也不是第一回了，但以往通常很快也就翻篇了，为什么这一回人们如此不依不饶？
人们首先不满的，是他那番话里透露出来的傲慢：一个带货主播，在很多人看来也就主打一个情绪价值，他竟然教育起消费者“不要睁着眼睛乱说”，如果你穷，那最好“找找自己原因”。既然他这么“爹味”，那舆论反弹就反过来教育他一下，谁才是你的衣食父母。
这一点，李佳琦在公开道歉中倒也放低了姿态，忏悔“不应该迷失自己”，没有忘本，并暗示自己那番话只是一时情绪失控：“我作为主播应该一直带给大家积极的正能量，并学会控制情绪。”在他再度为此事道歉的直播中，又承认自己说的话“非常不合适”，自己不应该也没有资格站在个人角度随意评论任何一位消费者，作为主播他也一定要尊重每个人表达的权利。
如果他真的以为这次翻车是因为自己情绪失控，不恰当地反呛了网友，那他恐怕还是没能明白自己为什么翻车。是啊，就像他所说的，花西子的眉笔“这么多年都是这个价格”，为什么偏偏是现在消费者开始嫌贵了？
在经济学上有“口红效应”的说法：有人注意到，在美国，每当经济不景气时，口红销量会逆势直线上升，原因是口红被视为一种廉价但又能装点门面的消费品，能极好地满足人们既压缩开支又保持体面的双重需求。然而，中国社会的消费心态显然有所不同，在很多人眼里，在需要节衣缩食的时刻，口红、眉笔乃至服装，统统都成了可买可不买的奢侈品。
面对这种普遍的消费心理，就算是“口红一哥”李佳琦也是无法对抗的。有一条颠扑不破的市场营销原理：要想改变消费者的观念，永远是事倍功半的，你只能在市场洞察的基础上，顺水推舟。李佳琦的翻车，显然是误判了形势：他这个“口红教主”并不是那种“说什么都有人信”的“教主”，因而当他高调批评消费者“姿势不对”时，就很容易招致猛烈反击。网上有人尖刻地揶揄：“让你刺激消费，没让你刺激消费者。”
图源网络
李佳琦能成功，并不只是高超的带货话术、洗脑般的“oh my god”“买它买它买它”，更重要的是一种超乎常人的消费心理把握能力——他最初的支持者，正是那些既向往精致生活、又讲究实惠的“猪猪女孩”，他说的每一句话，如果不能直击她们的真实需求，那就很难成功。从这一点来说，李佳琦的话语权是相当脆弱的，因为他的说服力，实际上完全来自为消费者代言并依赖于他们的认同，不具有任何强制力。虽然敏锐的洞察且到位地回应这种需求的能力无疑相当厉害，操控人心只是使用这种能力的另一种方式，但从本质上说，他确实仍然是一个柜台推销员。
直播带货原本就是一种国内相当特殊的营销模式，没有哪个国家像中国这么发达。这背后的成因很复杂，传统商业网点的不发达、市场监管不力、商品质量的鱼龙混杂、产品信息的可信度低，以及消费者的价格敏感、对明星的偏好都是原因。从某种意义上说，这相当于消费者们将自己的信任委托给了主播，由他们扮演起一个中介角色，提供高质、低价、放心的商品。然而，正因此，一旦这种信任感遭到瓦解，整个模式都可能陷入危机。
图源@李佳琦微博
现实是，当社会心态发生剧烈变动的时候，如果丧失了原先那种对消费者的敏感与共情，就很容易开口即错。经济下行之际，直播带货乃至电商都面临困境，普通人的钱包跟不上消费主义陷阱，品牌商、主播、消费者的微妙平衡，已经在各自的焦虑撕扯下呈现出一种无处不在的张力。此时此刻，仅仅强行说“不贵”，诉诸“国货品牌很难的”是没有说服力的，因为对消费者来说，这既违背自己的切身感知，也不能给自己带来什么利益点。
就在没几年前，网传年轻人的自信仍是那种“兜里拿不出1万，却觉得100万是小钱”的气势，但最近这一年来，不管是谁，社会的普遍感知是“钱越来越难挣”，不得不精打细算着过日子。虽然李佳琦事后谦卑地说“我本就是一个彩妆柜台销售员，深知大家的工作都是辛苦和不容易的”，但人们很难相信，他如果真的深知，怎么还能说出那番话。作为全国头牌的电商带货主播，李佳琦在2021年的年度净收入高达18.553亿，有人不无酸楚地挖苦：“一年就赚18亿，确实理解不了我们普通人怎么涨不了工资。”
这次社会情绪的猛烈反弹，一大关键是：现在越来越多的人不再相信“努力就能成功”的说法了。“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作”这种话之所以让人格外反感，恰恰是因为无数人明明在认真工作，但内卷的结果却只带来收益递减。
实际上，这种心态的变动早有蛛丝马迹可寻：之所以有那么多年轻人躺平、上香、买彩票，说到底，都是因为人们开始怀疑努力能否带来成正比的收益，还不如赌一把运气。想想看，这时候居然有人教训你，你之所以挣不到钱是因为没有认真打工，那得戳到多少人的痛处。
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年入18亿的李佳琦在直播间情绪失控，但他想必没有意识到，所有人的情绪都处于半崩溃状态，他们为勉力维持自己普通的生活，就已耗尽了全部力气。问题的关键不是那支眉笔有多贵，而是他那种“你穷是因为你不够努力”的指责，在不经意间引爆了那个闷燃已久的火药桶。在这种情况下，全网对李佳琦的批评，不如说是这种情绪终于找到了一个释放的出口，因为刚好有他这样一个撞到枪口上来的活靶子。
讽刺而又可悲的是，李佳琦自身的情绪看来也在半崩溃边缘。不乏有人说，他需要看心理医生：虽然他早已财富自由，有的是人哄他高兴、求他带货，但带货越来越难做，他在直播时却还要日复一日在一线做这种照顾众人情绪的活。这种割裂的感受所带来的职业倦怠，最终结果就是他在直播时情绪爆掉了。虽然他事后两度低姿态地道歉，但恐怕很难见效，因为和他一样，人们那种处于崩溃边缘的情绪只能暂时释放，却不可能因为他的道歉而消失。
李佳琦的翻车，至少有一个好处，就是让这种情绪突然被看见了，但事情不应到此为止。网上已经有人感慨：“为什么都在批评李佳琦？我们工资什么时候能涨呢？”确实，前者解气且容易得多，但后者才是真正的重点所在。
《胜利即是正义》剧照
排版：佐伊/ 审核：同同