最新财新周刊｜苹果保卫战

“Siri，妈妈的航班几点到？午饭怎么安排？”用户向iPhone发出语音问询，智能助理Siri马上结合邮件中的航班信息、航班实时动态，说出航班最新到达时间；同时追踪聊天软件中的内容，建议吃饭地点，紧接着还搜索地图，告知从机场到饭店需要多久。

以往，这一系列操作需要用户在邮件、信息、地图等多个App中跳转、查询，如今Siri只需要几秒钟就能完成。这就是苹果（NASDAQ：AAPL）向等待已久的市场给出的AI（人工智能）答卷——融合端侧AI能力的Apple Intelligence，可以打通不同应用，实现文书修改、内容概括、修图、录音转写等功能，并可以通过对智能助理Siri的调用，以工具化形式出现在iPhone、iPad、Mac等苹果终端产品上。

2022年11月，美国科技创新公司OpenAI推出聊天机器人ChatGPT，生成式AI浪潮自此席卷全球，谷歌、微软、Meta、阿里、百度等国内外互联网科技公司竞逐大模型，三星、华为、小米、OPPO等硬件厂商亦纷纷下场，将大模型能力引入手机。一向被视为智能硬件行业风向标的苹果公司却迟迟没有动静，直到2024年初才突然放弃造车、全力押注AI。

当地时间2024年6月10日，苹果召开2024年度全球开发者大会（WWDC24）。在这场不到两个小时的发布会中，苹果用了超过三分之一的时间介绍AI，并将其作为压轴部分登场，全力展现拥抱AI的决心。

令市场诧异的是，苹果此次选择与OpenAI合作大模型。尽管OpenAI的GPT-4o确实是当前最先进的大模型，引入iPhone能给用户带来更好体验，但这意味着苹果将如此核心能力交予别人，难免令人担心苹果自身的AI创新能力。一名长期跟踪苹果的分析师看完开发者大会后直言“失望”。他对财新称，苹果展示的AI功能大多已在安卓手机上实现，缺乏新意；而其与OpenAI合作、借助ChatGPT追赶竞争对手，技术整合深度恐怕难及微软，而苹果自研大模型的能力尚待验证。“创新很难，追赶创新更难，即便是对3万亿美元市值的苹果来说也是如此。”他感慨说。

紧接着，对苹果AI的隐私安全担忧，很快被推上风口浪尖。特斯拉CEO埃隆·马斯克（Elon Musk）在社交平台上称：“如果苹果在系统层级嵌入OpenAI，我会在我的所有公司禁用苹果设备，这是一个无法接受的安全损害……无比荒谬的是,苹果没能力发展自己的AI，却声称有能力保证OpenAI会保护用户隐私，苹果还没意识到把数据交给OpenAI意味着什么。”马斯克还发布了OpenAI通过iPhone获取用户数据的梗图，被广泛转发。

市场调研机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为，苹果生成式AI的引入主要是为了赶上市场期望，而具体功能的完善和用户群体的扩展还需要时间。因此短期内，这一新技术对iPhone销售的推动作用不会特别显著。

苹果不得不“急”。全球经济仍处于复苏期，市场需求疲软，而竞争对手携AI来势汹汹，苹果硬件收入已开始下滑。财报显示，截至2023年9月底的2023财年，包括手机、电脑、平板等在内的苹果硬件收入同比下滑6%，其中电脑下滑幅度最大，跌幅达27%；营收占比近六成的手机收入下滑约3.4%。2024年还跌势难止，一季度苹果手机收入同比下降10%至459.63亿美元，主要是高端Pro型号销售额减少；iPad收入同比下滑17%至55.59亿美元；可穿戴、家居和配件收入同比下滑10%至79.13亿美元；仅电脑收入同比增长4%至74.51亿美元，主要受益于搭载了自研M3芯片的新款MacBook Air表现强劲。

在中国市场，苹果面临的竞争环境更具挑战性。2023年8月，华为Mate 60系列手机开售，一时供不应求。此后，华为大折叠屏手机Mate X5、中端手机Nova 12系列、高端手机Pura 70系列陆续开卖，产品节奏重回正轨，搅动了整个中国手机市场。

IDC数据显示，2024年一季度，中国智能手机市场出货量同比增长6.5%至约6926万部；前五厂商为荣耀、华为、OPPO、苹果、vivo，市场份额分别为17.1%、17.0%、15.7%、15.6%、14.6%。其中，华为增幅高达110%，荣耀增幅为13.2%，其余三家均同比下滑。Canalys数据也显示，苹果在Top5厂商中跌幅最大，同比下降了25%。

硬件销量下滑，苹果更倚重于服务收入。2024年一季度的服务收入同比增长14%至239亿美元，主要由于广告、App Store（应用商店）以及云服务等的收入增加；受益于服务业务结构性优化，毛利率为74.6%，同比增加3.6个百分点。

苹果依托强大的iOS系统生态闭环，采用“应用内购买”分成模式，从开发者生态中获取佣金，俗称“苹果税”——这一商业模式近年备受挑战。

在欧洲，尽管苹果下调了“苹果税”税率并允许第三方应用商店入驻，但欧盟委员会还是于3月4日开出了18亿欧元的“天价罚单”，远高于市场预期的5亿欧元，欧盟反垄断力度可见一斑。在美国，司法部也于3月对苹果公司发起反垄断诉讼，指控其利用封闭生态系统建立垄断地位，阻止云游戏等“超级应用”、第三方数字钱包、流媒体服务等应用开发。而在中国，上海知识产权法庭于5月底驳回了中国消费者诉苹果垄断“第一案”，但随着欧洲、美国下调“苹果税”税率，“中国市场为何不降”的争议甚嚣尘上。

“AI时代已经到来，旧有的软硬件生态均面临变革，大模型公司、芯片厂商、手机品牌、开发者之间的关系随之变化。”一名长期研究苹果的人士总结称，苹果突破竞争格局的关键，还在于能否继续引领创新。

开发者大会当日，苹果股价低开后跌幅扩大，一度跌逾2%；但次日（6月11日）股价即转涨7.26%，市值大增2180亿美元，当日总市值超过英伟达；后连续上涨，到6月13日再以3.29万亿美元市值超过微软，重夺全球市值桂冠。

追赶AI

近十多年间，苹果凭借软硬件生态一体化，被视为移动互联网时代“最强大的科技公司”，市值长期雄冠全球。然而ChatGPT的走红不意撼动了苹果的优势地位。

微软是OpenAI的大股东，恰好又有生成式AI最丰富的落地场景，将GPT系列大模型落地在办公软件、云服务等产品中，如此超预期的协同效应推动微软股价快速膨胀，仅在2023年市值增长就超过1万亿美元，并于2024年1月超越苹果、登顶全球市值榜。与此同时，为生成式AI提供底层算力的英伟达，亦凭借其先进GPU实现了市值飞跃，一年间市值从不足1万亿美元飙涨至3万亿美元，并于6月5日首次超越苹果，成为全球市值亚军公司。

手机界的竞争对手们迅速加持AI，挑战举棋不定的苹果。2023年下半年，高通、联发科等芯片厂商与安卓手机厂商结盟，开始落地端侧AI；三星的高斯大模型、华为的盘古大模型等自研大模型也纷纷出炉，离线环境问答、文本创作和阅读理解、修图等功能，纷纷成为厂商竞逐的新卖点。

2024年2月27日，据彭博社等多家媒体报道，苹果首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和负责新能源汽车项目的副总裁凯文·林奇（Kevin Lynch）宣布，停止运作了近十年的新能源汽车项目，转投生成式AI业务。5月，苹果CEO库克表示，正积极准备开发者大会，苹果非常看好生成式AI方面的机会，并正在进行重大投资。

最终，苹果在开发者大会上打出了系列组合拳。Apple Intelligence既可以接入苹果自研的端侧模型，也可以接入OpenAI的云端大模型GPT-4o，其中自研模型参数为30亿。苹果在技术博客中介绍了如何训练、优化并根据具体任务进行适配；并表示苹果端侧模型的人类评估表现优于同参数级别的Gemma-2B、Mistral-7B、Phi-3-mini、Gemma-7B等；而云端模型能力则优于DBRX-Instruct、Mixtral-8x22B，落后于OpenAI 2023年11月发布的GPT-4 Turbo。

苹果选择将OpenAI 5月14日最新发布的GPT-4o模型接入iPhone 15 Pro以及搭载了M1及之后芯片的iPad、Mac当中。在GPT-4o加持下，苹果发布了13年的智能助理Siri对话更加自然，即便用户说话停顿、说错话，Siri也能准确识别用户意图，还能理解屏幕显示内容。例如，可以要求Siri在相册中寻找一张特定照片、视频，并拖到笔记中；或要求Siri整理邮件中的日程，并添加至日历。

此外，苹果此次发布的AI功能还包括了邮件文书改写、自动分类、摘要生成，照片背景消除，录音文字转写，聊天表情生成等。“市面上已有不少令人印象深刻的聊天机器人，但这些工具不懂用户，也不懂用户在苹果设备上的需求。”苹果公司软件部门负责人Craig Federighi称，苹果关注AI五个核心能力，分别是语言、图像、跨应用交互、理解个人具体情境、隐私等。为确保用户数据隐私，Apple Intelligence会根据任务需求判断数据是否上传云端模型；而数据存储和使用都需要得到用户授权，且云端服务器随时受第三方专家的监督。但这些解释并未打消市场疑虑。

近日的股价忽涨忽跌，也反映了市场观感分歧。更多观点倾向于认为，苹果此次推出的AI功能，并不会明显带动9月将发布的iPhone 16系列新机销量。这一招仍是守势，暂时稳住用户。

从端侧AI功能来看，与谷歌、微软、三星等厂商对比，苹果并无优势。谷歌在5月15日宣布将自研Gemini大模型嵌入安卓系统，让谷歌AI作为安卓系统的交互核心，可以帮助用户进行图片、文本内容的搜索和翻译，根据对话内容生成图片并发送，还可以提供视频内容解读等；运行在本地的谷歌端侧模型，还可以识别通话内容、检测潜在诈骗电话。

过去一年，微软已陆续把AI助手嵌入全套软件产品。5月21日，微软发布了搭载接入OpenAI GPT-4o模型的AI智能体个人电脑，个人电脑显示的内容、摄像头捕捉到的信息可以直接输入给大模型，完成实时交互。当用户打开游戏，AI就如同观众实时观看并能与用户互动，甚至指导用户；打开电脑摄像头和麦克风，AI可以直接与用户交谈并协助完成购物请求。

三星则与谷歌Gemini模型合作，在1月发布的新款旗舰机S24系列上搭载了端侧系统级AI。当用户打电话时，AI可以实时翻译，对方直接听到AI生成的另一种语言，实现无缝沟通，目前该功能支持十几种语言。此外还可以自动概括文本、生成提纲，选中图片中的物体直接网页搜索等功能。

天风国际专注于苹果的分析师郭明錤指出，由于苹果和OpenAI的合作并不具备排他性，且受制于中国市场无法使用ChatGPT，苹果一定会和多模型同时合作；而无法与OpenAI的模型深度绑定，也可能导致苹果AI功能很难绝对领先。此次发布之后，Siri的改善是苹果手机的最新卖点，但短期内看不到AI对整体营收、利润的显著帮助。

IDC中国研究经理郭天翔则向财新分析称，尽管苹果AI落后于安卓手机厂商数月，且此次推出的大多数是安卓厂商已经实现的功能，但苹果手握自研手机、电脑芯片的优势，可以先和第三方大模型合作快速追赶，然后再通过自研模型实现差异化。

郭天翔认为，苹果封闭系统对应用开发者具有强大的管控能力，除了系统自身应用可以使用AI能力，第三方应用也须遵照苹果的开发标准，以实现真正的跨应用、系统级AI功能。“苹果的AI功能是目前最接近‘AI智能体’概念的，而安卓厂商难以实现到这个程度。”

Craig Federighi多次强调，这场发布会只是苹果AI的开始，未来还有更多功能可以期待。Ivan Lam则分析认为，Apple Intelligence 的推广采取渐进式，首先在硬件设备（如iPhone 15 Pro）上展开，这种方式主要依赖于设备端能力，旨在控制初期可能出现的漏洞问题。这种策略与 OpenAI的ChatGPT最初限制性发布的方式类似。

苹果称，Apple Intelligence未来将支持更多模型，英文之外的其他语言也将在2025年上线。这意味着，由于ChatGPT当前并未在中国备案通过，国内消费者想要体验苹果AI功能最早也要等到2025年。市场传闻苹果与百度文心一言达成合作，但双方均未对此证实。

硬件销售承压

竞争对手在AI领域率先突破，给苹果硬件销售带来压力。

2024年1月，苹果手机在欧美市场最大的竞争对手三星发布高端旗舰机S24系列，借用谷歌大模型主打生成式AI功能。Counterpoint报告显示，2024年一季度，因300美元以下的低端安卓机出货量下降，iPhone在美国智能手机市场维持了52%的份额，三星却凭借S24系列的畅销，市场份额由2023年一季度的27%提升至31%，为2020年以来最高水平。而在中国市场，苹果受华为、小米、OPPO、vivo等厂商全面围攻。

从财务表现来看，中国市场对苹果业绩有所拖累。2023年四季度，苹果营收结束了连续四个季度的下滑，同比增长2%至1196亿美元，但包括中国在内的大中华区营收同比下滑12.91%，创2020年二季度以来最大跌幅。尽管苹果在中国采取了降价促销措施，2024年一季度大中华区地区营收仍同比续跌8.1%。

库克在2023年四季度的财报会上解释称，中国大陆iPhone销售额受汇率影响较大，剔除汇兑因素后，同比下滑幅度仅为中个位数（mid-single digit），苹果仍是中国大陆2023年出货量最多的手机品牌。“苹果在中国已经30年，我对中国市场的长期发展仍保持乐观，中国不断创新高的接入设备数、换机的用户数量表现很好。”

多家市场调研机构的数据显示，尽管2023年苹果手机仍是中国市场出货量最多的手机品牌，但从当年四季度开始，其销量、市占率均出现下滑。Counterpoint的数据显示，2023年四季度，苹果手机销量同比下滑9%，市场份额也从上年同期的23.7%下滑至20.2%；2024年一季度，市场份额进一步下探至15.7%，同比下降4个百分点。郭天翔预计，2024年苹果在中国市场的出货量还可能同比降几个百分点。

此消彼长，华为、小米、荣耀争抢了部分苹果手机让出的市场份额，而这四家厂商的市占率已十分接近，上下均不过一两个百分点的差距，近乎贴身肉搏，竞争之激烈、格局之微妙可见一斑。郭天翔认为，在中国市场，华为的出货主力仍是Mate、Pura等系列高端机型，因此华为的回归对苹果冲击最大。

销售承压，促使苹果在中国开启了史上力度最大的降价促销。2024年1月，苹果官方直营店罕见开启为期三天的全系新品降价，2023年9月才发布的iPhone 15系列最高降800元。临近“618”，电商平台也开出了史上最大优惠力度。在京东自营店，iPhone 15标准版、Plus、Pro、Pro Max起步价分别为4749元、5699元、6099元、7949元，相较发布时打了八折左右，尤其iPhone 15 Pro价格降幅达23.75%。

但渠道商的兴趣并未因苹果降价而有太大提升。一名河南的苹果手机分销商告诉财新，2024年4月苹果将提货价下调了五六百元，这一降幅并不多见，但即便渠道利润空间加大，中间商也不愿提货。“去年新款发布前，老款苹果手机价格就一降再降，新款销量一直也不好，4月降价后，销量才比去年同期略多。”

另一名华北多品牌手机分销商亦对财新称，2023年苹果新机发布定价高，市场反应不好，已大幅减少iPhone采购；相反华为Mate 60、P70系列发售之初均一机难求，此后P70系列增加供应，销售稳定，并不担心压库存。在他看来，华为P70系列摄像头外观设计新颖，AI修图、闪拍功能吸引消费者驻足尝试，而苹果手机外观和旧款区别不大，功能乏善可陈。

“从2023年开始，明显感觉到苹果加码线上，包括与美团等即时零售平台合作‘一小时送达’，要求线下商家线上开店，确保线上有货。”一名二线国产手机厂商人士称，线下渠道成本更高，包括物流、上柜、促销员等成本，而线上相对容易。苹果线下走不动，被迫加码线上以拉动销量。据郭天翔透露，当前苹果线上、线下渠道出货量占比大致在“五五开”。

“听说iPhone 16会比iPhone 15漂亮，但仅凭改变外观可能很难大幅拉动销量。”上述人士认为，苹果手机卖不动首先是经济大环境不好，消费者更难为品牌溢价埋单。华为、小米、OPPO、vivo一众国产厂商虽也面临智能手机缺乏创新的问题，但起码还有直连卫星、AI修图等新卖点。此外，此前苹果女性用户超过一半，但现在国产折叠屏外观时尚、小巧，吸引了不少女性用户，也分流了对苹果的需求。

基于苹果系统开发的跨手机、电脑、平板的设备互联生态，是苹果用户体验的核心之一，而国产消费电子厂商正在迎头追赶生态布局。

小米、华为试图模仿苹果iOS构建独立生态。2023年10月，小米推出“澎湃OS”取代了13年历史的安卓界面“MIUI”。小米创始人雷军称，澎湃OS有超过5000名工程师参与，重写了底层架构，是基于安卓及自研Vela系统融合的操作系统，旨在打破人、车、家不同场景下设备的边界，“人车家全生态”上升为小米集团的战略。

2024年2月，华为也公布了自研操作系统“鸿蒙”脱离安卓的时间表：二季度，面向应用开发者发布开发者Beta（测试）版；四季度，面向普通消费者发布商用版。2019年8月，华为首次在电视产品上搭载鸿蒙，此后陆续向手表、车机、手机扩张生态，预计2024年逐步达到10亿台终端。（参见本刊2024年第10期《鸿蒙单飞》）

“苹果放弃造车”的新闻一度震惊市场，令众多“果粉”失望，他们难以接受苹果作为领先的移动科技公司，甘于放弃日益智能化、网联化乃至规模化的出行场景。有分析师认为，苹果未来仅凭标准化的CarPlay方案，很难与拥有车端产品的小米、华为竞争，失去了手机向车机生态“破圈”的可能。雷军称，小米首台车型的女性车主占比达40%—50%、苹果手机用户占比达51.9%——这些用户未来对手机的选择会何去何从？

苹果寄望于重金打造头显产品Vision Pro成为下一个新场景，但上万元定价、“挂在脸上”的体验等都使其短期内难成爆款。郭明錤此前预计，2024年Vision Pro的全球出货量仅为40万至45万台。一名美国开发者则指出，Vision Pro高昂的售价决定了出货量远低于手机，大部分中小开发者很难有动力参与Vision Pro系统应用开发，而苹果希望在企业场景中落地Vision Pro，例如工厂辅助生产、维修等。

博弈“苹果税”

苹果的商业逻辑在于通过销售硬件、扩大用户规模，同时以iOS、App Store、自有服务及工具等形成生态闭环，从而获取入口费，即“苹果税”。

截至2023年底，苹果设备全球用户突破22亿。用户一般在App Store下载App并支付费用，例如在游戏App里购买道具，或在流媒体App里购买剧集或听歌会员，其中交易流水的30%须分给苹果；而对订阅类付费，苹果的佣金为第一年30%，此后15%；对于收入在100万美元以下的App，佣金则为15%。苹果还设定，不允许App Store之外的第三方支付平台代其向iOS的App提供“应用内购买”服务，也不允许第三方应用商店入驻iOS。

苹果未公布过“苹果税”相关收入，但苹果曾称， 2022年，App Store开发商从实体商品和服务销售中获得了9100亿美元的收入和销售额，1090亿美元来自应用内广告，1040亿美元来自数字商品和服务。

苹果全力维护“苹果税”。就在今年“618”大促期间，有消费者发现，在iOS端，抖音直播间全面下架了爱奇艺、芒果TV等长视频平台的会员卡购买链接，但用户可以在安卓系统的抖音直播间购买同款产品；此外，网盘、知识付费等数字服务产品也遭遇类似问题，无法在iOS的抖音直播间交易。

同款产品在iOS和安卓系统“同质不同价”，一直引发用户不满，甚至有用户将苹果诉诸法院。上海一名苹果手机消费者（下称“原告”）于2021年1月将苹果公司和苹果电脑贸易（上海）有限公司告上上海知识产权法院。原告购买爱奇艺App、喜马拉雅App、网易云音乐App和懂球帝App会员服务时发现，这几款数字产品在苹果渠道的服务定价均高于安卓渠道，但iOS上下载App的惟一通道就是App Store。原告诉求法院禁止苹果“滥用市场支配地位的行为”，判定苹果公开道歉并赔偿10万元。该案被称为“苹果税”中国反垄断第一案。

双方激辩的焦点在于佣金抽取是否合理、支付方式是否受限。据判决书，苹果称，App Store佣金分0、15%、30%三个等级，根据2019年至2021年的统计数据，涉案四款应用程序均为免费下载，就涉案App应用内购买的数字商品，苹果App Store也适用不同等级的佣金，且其收取的佣金是对开发者从苹果商店获得的经济价值的合理补偿，并非不公平高价。其还辩称，没有强制消费者和开发者通过苹果“应用内购买”在中国苹果商店上独家交易，用户可以选择多种交易方式或在其他平台购买后在苹果设备上使用。

拉锯三年，2024年5月29日，上海知识产权法院以苹果具有市场支配地位但未滥用市场支配地位的认定，驳回了原告的诉请。“这份判决不理想，我们将上诉至最高人民法院。”该用户代理人、浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞对财新称，“我们会坚持下去，直到苹果调整其滥用市场支配地位的行为。”

“全球苦‘苹果税’久矣！”王琼飞表示，各国消费者和开发者纷纷通过法律途径与苹果抗争，各国立法、行政和司法机关也对“苹果税”说“不”。中国作为苹果营收第二大来源国，却依然维持着全球最高的“苹果税”税率，显失公平。

王琼飞列出的数据显示，中国小企业开发者的“苹果税”比例是15%，而欧盟、美国和韩国分别是10%、12%和11%；中国标准企业的“苹果税”比例是30%，而欧盟、美国和韩国分别是17%、27%和26%；此外，iOS在欧盟、美国和韩国已开放第三方支付，在中国仍然禁止。

苹果在海外松绑“苹果税”缘于监管高压。2023年5月，欧盟《数据市场法案》（下称DMA）正式施行，这是全球首个专门针对平台科技巨头的反垄断法案，要求科技巨头开放平台并公平对待平台上第三方竞争对手。据DMA，若公司违反规定，将被处以其全球总营业额10%的罚款；如果屡次违规，罚款比例最高可达20%。同年9月，欧盟委员会首次指定了六家重点监管对象——谷歌母公司Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软，它们有六个月的时间，来确保每项指定的核心平台服务完全符合DMA要求。

2024年3月，欧盟DMA开始在苹果身上生效，苹果须在欧盟降低“应用内购买”收取的佣金、引进第三方支付方式并改进App Store等的规则。开发者闻风而动，在欧盟，iOS上很快出现了首个第三方App商店——AltStore PAL，与苹果App Store抗衡；曾因违反苹果“应用内购买”规则被下架的《堡垒之夜》也宣布回归iOS；音乐流媒体应用Spotify则自3月起在应用内推出购买选项，尝试绕过“苹果税”。

3月4日，在DMA规定的六个月整改期限将至之际，欧盟委员会又依据另一项2020年发起的调查，认定苹果在iOS的音乐流媒体App分发市场滥用了主导地位，对苹果处以18亿欧元罚款。

美国在反垄断方面也不手软。3月21日，在起诉了Meta、亚马逊和谷歌之后，美国司法部与16个州和特区检察官联手将苹果公司告上法庭，指控苹果垄断或试图垄断智能手机市场，违反了《谢尔曼法案》（Sherman Antitrust Act）第二条等。苹果CEO库克在接受CNBC采访时回应称，美国司法部本质上是用法律来定义苹果该怎么设计产品，这并不应该。

“对付监管，苹果现在的策略就是‘挤牙膏’。”美国休斯敦大学法律中心法学助理教授尼古拉斯·古根伯格（Nikolas Guggenberger）向财新指出，DMA刚开始生效，尚不清楚欧盟将怎样落实细节，比如具体应该开放哪些API（应用程序编程接口），苹果的App Store应下架哪些应用，欧盟都还没作出定义。苹果可以不断提出新条件，然后自称已遵守DMA要求。比如把“应用内购买”的佣金费率从30%降到27%，开放一些苹果独享的API但不开放关键的API，允许第三方App商店入驻iOS、但苹果预装的App或App Store不能卸载。

实际上，苹果确实在想方设法维持既有利益体系。欧盟新规出台后，通过苹果App Store提供App的，App内支付产生的流水仍须交佣金，但佣金由30%降到10%，数字商品或服务的佣金降为17%。如果开发者选择了苹果支付，须额外向苹果交3%的“费用处理费”，如果开发者放弃苹果支付选择了第三方支付，则无须交“费用处理费”，但须向苹果交27%的佣金。iPhone之外的iPadOS、MacOS、tvOS和手表的WatchOS的佣金率都是27%。此外，对流量比较大的App，不论App是否在App Store上架，苹果都将收取核心技术费（CTF），当App每次满100万首次年度安装量，就须支付0.5欧元给苹果。

“这样的整改显然不够。抽成比例从30%降到27%简直是个笑话，开放App Store的政策也明显有许多限制。”古根伯格预计，双方将在执行层面拉锯。

王琼飞认为，世界各地的反垄断行动，推动其他地区的“苹果税”下降，反过来将对中国“苹果税”不公平高价的认定有帮助。在开放第三方支付和第三方下载渠道方面，也会有同样的效果。

“欧洲对苹果启动调查、松绑‘苹果税’，和中国面临的环境不一样。”上述长期跟踪苹果的分析师认为，苹果在欧洲只是销售产品，并没有贡献太多的GDP，但在中国，苹果与大量供应链公司合作，对实体制造业和就业发挥了行业龙头作用，“对苹果的监管政策，须审慎考虑多方面因素”。

以苹果重要生产基地郑州富士康为例，过去十余年，郑州富士康吸纳了十多万名员工，出口产值超过千亿元。据中国对外经济贸易统计学会2020年9月发布的《2019年中国对外贸易500强企业综合排名》，郑州富士康的主体鸿富锦精密电子（郑州）有限公司排名第三，进出口总额仅次于中国石化、中国石油，也是河南省惟一进入该榜单前200名的企业。郑州富士康2019年进出口总额为480亿美元，以此测算，仅此一家企业就贡献了河南省2019年近六成的进出口总额、郑州市近八成进出口规模。

但郑州海关数据显示，2024年前四个月，河南省手机出口量为867.75万部，同比大幅下滑56.76%；出口额350.91亿元，也同比大降58.73%，出口额萎缩了约500亿元。郑州航空港区管委会向财新解释称，手机出口下滑是由于部分苹果产能转向内销。不过富士康郑州科技园2023年产值再创新高，实现连续12年同比增长，2024年一季度产值同比也略有增长。苹果对此未予置评。