最新财新周刊｜特别报道：图书保价之争

几乎每一轮电商大战，作为引流担当的图书都是切入口。“内卷”之下，今年“618”电商大促的硝烟尤为浓烈，图书市场的矛盾被率先挑破。

小希在“618”前早早将心仪的书籍加好了京东购物车，没想到这些书在5月20日大促初始时就“灰”（下架）了不少。“出版社为何不供货了？”小希困惑地对财新表示。

5月18日，以北京地区“老八社”为首的10家出版社签发《联合声明告知函》；紧接着，5月20日，上海出版社经营管理协会联合旗下46家出版社也发布类似的“红头”文件。至此，两地已有超过50家出版社，联合抵制京东自营图书在今年“618”大促期间提出的降价要求，它们拒绝参加促销活动，也表态不给平台结算活动后的返利。

上述“红头”文件的抬头是“江苏圆周电子商务有限公司”，即京东平台图书、音频及视频产品销售业务主体，通过标有“京东自营”的各出版社旗舰店卖书。对出版社来说，京东自营店相当于一间规模庞大的线上书店，一般会根据其销售规模给出不同梯度的返利费用。

今年的京东“618”大促历时一月，从5月19日持续至6月20日，其间有8天的折扣率相对较高，京东对出版社提出以2—3折结算的要求。结算价是平台和出版社之间的交割价格，实际与消费者最终获得的折扣无关。上海地区出版社编辑何倩对财新表示，京东往年提出的结算价是4.5折左右，今年则贴着成本线——一般一本书包含8%—14%的版税、10%的印制成本及仓储物流、人力等开支，总固定成本在正价的30%左右，正是京东所要的3折结算价；排除版税的公版作品则要低至2折结算。

“京东给的条件是，如果不参加‘618’，就不给我们结算之前滚动的货款。”一家国有出版社负责人对财新透露，该社为此向京东发出表达抗议的律师函。但即便出版社抵制，已经入库京东的图书产品仍被上架，以低至2.8折的价格进行销售。刘倩就发现，其所在出版社的产品在京东自营店的前端折扣低于3折，该社暂时拖延结算“618”期间货款。

多名出版业人士对财新表示，电商平台要求如此低的折扣，遭到这么大规模的联合抵制，在行业里多年未有。一名资深出版业人士称：“京东自身被其他新渠道或竞争对手冲击，于是开始如此大力挤压上游。而出版方被电商平台压迫已久，已经到了不反抗不行的时刻。”

头部出版公司率先对京东“断供”。5月31日晚，图书出版品牌公司磨铁创始人沈浩波公开宣布，无限期停止对京东发货，将采取法律手段维护权益，并继续要求京东下架、退还产品。声明也涉及出版业对其他渠道方跟价的担忧，沈浩波呼吁其他图书电商当当，以及图书中盘（批发商）博库、文轩等不要跟进低价竞争，“陪我们扛过这一轮”。据图书数据平台北京开卷数据，磨铁是2023年实洋（图书实际销售额）占有率最大的出版公司。国有大型出版社中，上海译文出版社也宣布对京东暂停供货。

图书和电商平台之间的定价权之争，是历次渠道变革的缩影。每当新渠道崛起，作为低价高频、标准品消费场景的图书，往往成为流量争夺的主阵地。北京一味斋文化艺术有限公司负责人张钊对财新回顾称，几乎所有电商平台在崛起时都靠低价图书抢份额，比如早年的亚马逊和卓越网、京东和当当之间的价格战，乃至后来的抖音等兴趣电商、以董宇辉为核心主播的东方甄选等直播电商，也都以“1元书”之类的低价引流策略切入市场。张钊认为，图书标准化程度高、整体市场规模不大、新平台较易进入操盘等都是其中动因。

历经多年的电商价格战洗礼，图书市场早已形成“非折扣不能买”的消费者习惯，读者对买书的价格预期往往在5折甚至更低。图书市场长期处于价格体系崩坏、销售整体萎缩、“码洋（图书定价）升、实洋降”的尴尬局面。

反映到出版行业的账面上，就是图书标价销售总额不断上涨，但实际折扣销售额自2020年以来持续萎缩。据开卷数据，2023年图书码洋零售额录得912亿元，同比增长转正为4.72%，但渠道折扣加大导致的实洋同比大幅下滑7.04%；到了2024年1—5月，整体图书零售码洋同比再度下滑8.04%。

另一方面，纸价上涨也在压缩图书利润。据开卷数据，新书平均定价中位数从2019年的45元，涨到了2023年的58元。而据卓创资讯数据，2016年9月到2018年5月，多用于书籍印刷的双胶纸均价涨幅达42.09%、突破7791元/吨高点，其后有所回落，直至2021年站上7425元/吨后再度回落。另据百川盈孚数据，2024年5月中旬以来，至少有9家纸业公司宣布上调纸价，最新的双胶纸均价在5637元/吨。

一名接近京东的人士对财新称，出版社近年来业绩疲软，图书市场整体规模萎缩，对利润乃至生存的忧虑由来已久，“出版社也没和平台商量就公开发函，主要也是想反映一下图书利润的问题，多引起一些外部关注”。

在出版社和电商平台之间的长期博弈中，为应对电商压价，出版社的对策之一就是“高码低折”，对预计畅销的图书品种提高码洋，因此“定价虚高”备受市场诟病。一名出版业人士举例称：“前阵子，我们预料到一本纪实类图书会火、会破价，于是把定价抬到近60元，才保证了折后20多元的售价。”

少儿类书籍更是在低价战中几近崩盘。这一图书销售占比最大的品类，在过去三年多时间里持续萎缩，爆款被跟风抄袭、选题由达人定夺、出版社无利可图等，都对图书产品质量造成严重打击。

“这种虚标定价的游戏无异于欺骗读者，也损害出版社经济效益，最终拉低了内容生产质量。”上海译文出版社社长韩卫东对财新直言，对内容的兴趣需要才是买书的主要动因，健康的图书市场环境应当是优质优价。

图书电商中图网创始人黄平也对财新表示，读者期待以较低价格购买图书完全合理，但支持新书大力度打折促销反而变相导致图书定价提高：“定价低廉的情况下，版权等整体生产质量越好，也就越不可能给出大折扣，越得不到流量支持，而流量就是销量。”

另一方面，“拼多多放任盗版书、抖音难控仿版书，也导致图书市场‘劣币驱逐良币’。”一名资深出版业人士称，反盗版的主要做法就是投诉、举报，抖音、京东、天猫平台在收到投诉后会下架对应商品，但给拼多多的投诉往往石沉大海。

此次“618”大促，为何出版社敢于和京东叫板？据财新了解，出版社正在利用快速崛起的抖音电商搭建直营销售网络，试图夺回图书定价权。新冠疫情以来，短视频电商是图书销售四大类渠道中惟一实现正增长的渠道，2022年、2023年的码洋占比，先后超越了线下实体书店和包括京东、当当自营店在内的垂类及其他电商，目前销售规模排第二、码洋占比超四分之一，仅次于第三方开店模式的平台电商。但以2024年一季度最新增速测算，短视频电商的码洋全年可能达到319亿元，和平台电商的差距缩小到约20亿元。

“早在疫情之前，电商低价引流就行不通了。”韩卫东指出，近年兴趣电商崛起，而内容“种草”更符合图书消费习惯，“渠道分化反映出市场价值规律在起作用，有序竞争是好事。相信再过两三年市场会更健康，图书定价虚高问题也能慢慢理顺”。

中信出版集团执行总编方希对财新表示，现在所有出版社都需要重新建立起一套成体系的、新的销售结构，这要求出版社在所有销售渠道都有足够的产品，并匹配相应营销力量的支撑，真正精细化运营。“流量影响了渠道格局，出版社自然要顺势而为。从来不存在一个完全理想、稳定的渠道安排，出版社从来不会在新的传播和销售路径上裹足不前，平台口碑、服务不错的渠道方我们都会去尝试合作。”

京东低价“守城”

今年“618”，京东的口号从“又好又便宜”改成了“又便宜又好”，足见其对平台突出低价心智的重视。

疫情以来，京东面临前所未有的增长压力。拼多多2023年的收入和利润增速均高达90%，远高于阿里、京东分别7.28%、3.67%收入增速；盈利水平则仅次于腾讯、阿里。跟进低价竞争，成了传统电商应战拼多多的必选手段。

刘强东在2022年底的内部讲话中要求“电商业务不可放弃低价”，推动京东从消费升级向低价、下沉策略急转。京东集团CEO许冉此前指出，京东未来重点围绕“多”和“省”，“通过低价进一步触达广泛的下沉市场增量用户”。

图书作为标品定价明确，能清晰反映出折扣力度，早在十年前京东从3C（计算机、通信和消费电子类产品）领域扩充品类时，选择的第一个品类就是图书。2010年11月，京东上线自营图书频道，随后宣布图书全线降价20%，其后再以销售量大、内容门槛低的少儿图书作为抓手打低价，正面抢夺当当网、卓越网等图书电商的份额，引发一众电商跟价，一度遭到出版社联合抵制。但此后，淘宝、京东等电商平台逐步成为图书销售的主阵地。如今，昔日图书电商龙头之间在互相“拆墙”。2023年初，当当网和京东图书达成合作，前者到后者平台开设自营店，两家多年价格战恩怨和解。

平台激战之下，是出版社在承担主要成本。前述资深出版业人士直言，平台有很多办法在官方合作之下绕过定价，比如促销满减、补贴等，而在回款环节经常单本书价格计算不明，最终导致出版社承担了主要的折扣营销费用。一名大众类图书出版编辑也证实，出版社需以码洋的百分比来支付版权费用，因此前端折扣对图书利润的蚕食主要是出版社承受。

另一方面，出版社在各电商平台开设第三方店铺，或在抖音找达人带货，此类自营渠道的定价也受扰乱。上海地区出版社发行编辑古越在运营该社抖音账号，发现抖音也引入了类似天猫的比价机制，低价图书会排在相对靠前位置，“京东自营也在抖音上开店，打低价时流量靠前，导致我们做自营的被达人比价，要求给出更低的价格”。

“出版社控价就是很难。”方希直言，图书定价直接印在书上，而非建议零售价，这封锁了图书售价的高限，而出版社和京东自营的合作为寄销模式，平台是对不属于自己的资产定价，但它其实不应该具备这个权力。

抖音撬动直营转型

出版社的直营化转型，是追求定价权的大势所趋，也带来了对抗图书电商的些许底气。

实际上，出版社搭建自营渠道的做法，从始自2013年的微信公众号时代就已开启，导流至平台电商开设的旗舰店网店；并在2019年后随抖音、小红书等内容电商的商业化转型加速，图书销售渠道更加多元，出版社做自播或培育达人带货体系，甚至重新回到线下书店落地营销。

中信出版集团自2022年3月开始投入大众图书自播，同步建立MCN（拥有多频道网络的网红机构）体系，目前直播业务已实现盈利。方希在过去两年负责中信大众图书的自播业务，她对财新表示，直播团队经历过借力外部团队到自建队伍的过程，也因为尝试扩品类到农产品，而拖长了实现盈利的进度，“花了一年多时间盈利，比我预计的要慢一些。”

方希认为，新一代消费者在电商购物的习惯在改变，曾经的电商图书榜单对图书销售导流作用很大，图书一旦上榜，引发消费者购买的“粘榜”能力也很强，现在这一势能在平台电商被严重稀释。图书平台电商在短视频平台崛起的趋势下非常被动，原因之一是后者已将流量和销售合二为一：“读书是在和短视频争抢注意力，出版社必须在渠道上顺势而为。”

而每一个渠道的崛起都伴随着打折，抖音实际是目前图书折扣率最深的渠道。开卷数据显示，2021年短视频电商的图书折扣低至3.9折，低于平台电商、自营电商的5.2折、7.8折，且短视频平台3折以下图书品种占比近四成。当年图书直播的热点事件是，抖音图书网红刘媛媛“破价”卖书，数十万册低至1元，最终创下7735.6万元销量，受到监管部门约谈。

近年来，直播电商的价格乱象有所收敛，出现了董宇辉这样更重视内容的“超头”主播带货。3月12日，诺贝尔文学奖得主阿卜杜勒-拉扎克·古尔纳（Abdulrazak Gurnah）应上海译文社邀请来到中国，其中一个行程是在“与辉同行”直播间和董宇辉对谈，当场直播带动古尔纳作品集等书11万本销量。韩卫东回忆称，董宇辉不收坑位费等保底费用，按照实际销售的提成来收取费用，“直播前他的团队和出版社充分对接，从选品到直播都认真准备”。

出身于新东方体系的董宇辉是抖音平台扶持起来的主播，其表达能力好、直播间粉丝画像注重文化，很适配图书营销。2023年12月“小作文”事件爆发后，东方甄选（01797.HK ）为董宇辉成立了拥有独立账号和直播间的“与辉同行”个人工作室，2024年1月开播，侧重文旅推广、名人访谈、书籍推荐等业务，工作室产生的收益全部计入东方甄选。

从业内视角来看，图书行业一直缺少类似美妆品类的“超头”主播，之前的图书博主也多偏向童书教辅类走量更快的品类。董宇辉带货图书，一度给行业带来转型希望，其选品偏向相对难卖的人文社科，也不过分压降终端售价。此前，董宇辉直播带货《人民文学》《收获》等文学期刊，还带火了相对冷门的文学作品《额尔古纳河右岸》。

董宇辉给图书直播带来的更多是启发意义。开卷方面对财新表示，董宇辉的出现，一定程度上打破了严肃文学和大众的壁垒，也可说打破了对严肃文学营销的思维定式。从数据来看，近两年抖音带货图书少儿占比仍高达三成，但下滑趋势已现，取而代之的是人文、经管类图书的增长。

但对出版社来说，参与抖音带货图书需要面临销售生命周期短、选品受限、团队建设等一系列问题。在短视频渠道销售的新书中，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%，而其他渠道新书销售的生命周期更连续和持久。

做直播的成本问题“丰俭由人”，而出版社在抖音至少能掌握终端定价权。方希表示，图书带货如果只是挂外链，以抽佣模式和达人结算，减少了直播间的库存物流等成本，而各出版社的仓储物流能有集中性优势。销售冒头的图书会有达人纷至沓来，这时候又出现了各平台和达人的竞价。有很多聪明的出版社开始用批量放货的方式，以组合拳推出自己的销售货盘，以规避各个平台的逐低竞价。

此外，出版社搭建自播渠道虽然规模有限，但能带动CPS（达人分销）的传播，也能给上游选书策划提供参考，比如有版权即将过期的书在直播中翻红、推动编辑决定重新续签的案例，而直播电商组货盘的逻辑也在反过来影响上游图书策划。

“出版社对自播的自信在于觉得自己懂内容，但其实更重要的是要懂电商的整个运作方式。”方希称，其团队经历了摸索的过程，比如把产品分为功能品、利润品、预备利润品，对应不同的财务数据要求，对中信不同直播间如何投流，也作出了清晰的财务模版，由运营人员组合使用，确保盈利。

另一边，逐年下滑的线下渠道正和出版社形成更紧密的合作。“独立书店阅读节”是成立于2022年11月的一个书店联盟项目，负责人董晶菁同时也是一家独立书店主理人之一，在实体店因疫情“断流”之际联合了数十家书店，联盟充当担保人角色，为书店争取账期、折扣、特殊版本等，今年以来联合书店定向团购的码洋已超300万元，接近去年全年的3倍。

新兴出版品牌“轻读文库”成立近半年来，95%收入来自线下数百家连锁及独立书店，小部分来自线上自营渠道，线上线下均按定价销售，对行业颇具启发意义。

轻读文库创始人韩志对财新表示，凡是无法做到100%控价的渠道，一律不考虑合作，此举能减少控价损耗，也保护线下书店合作客户的利益。同时，该文库采取按照原价定价销售的规则时，也考虑到挤去虚高的图书定价水分。韩志称，定价一旦印到书上，就没有回头路可走，“而这意味着更高的成本率和更苛刻的保本销量，我们把这些理解成是出版方应该承担的经营风险”。

韩卫东称，上海译文联合独立书店举行展陈活动，扩大书店的粉丝流量也为图书销售引流。前端引流，后端控价，对全部线上线下渠道统一发货折扣，通过外部公司来监控所有线上渠道的上架价格，遇到违规定价就向平台发函并罚款；今年进一步减少了参加电商低价促销的投入。

“电商渠道的垄断如今已被打破。”韩卫东指出，过去多年电商效率高的关键在于物流，现在社会化物流成本降了下来，入库配送等环节出版社也能自己干，而电商获取流量的成本实际和出版社一样高。

不过，何倩认为，敢于挑战传统电商、吃到直播红利的仍是大型出版社，其中不乏高校出版社依靠刚需特质的教材赚取流量等特殊案例。“对我们这种文艺类独立出版品牌来说，光是给抖音达人‘一件代发’这件事就办不到，因为没有自己的仓储物流，运费成本都打不平。”

更多出版社仍寄希望于行政监管部门出手来规范市场。2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会，联合发布国内图书出版业行业规范《图书公平交易规则》，规定出版一年内的新书进入零售市场，经销商可进行优惠促销，但优惠价格不得低于版权页定价的85%。不过，该规定因涉嫌违反反垄断法，且发布单位资质仅为行业协会，最终未能施行。前述资深出版业人士认为，如今再度组织起行政、行业力量来呼吁推动完善法规的希望并不大。

盗版横行

一本书成本固定、渠道压价，出版社很难挣到钱；加上版权是出版人的“软肋”，平台对低价的引导，实际鼓励了同质化产品的泛滥，甚至容忍盗版行为持续存在，直接损害出版社利益。

沈浩波在前述“炮轰”京东的发言中提到，11年前，京东率先挑起童书低价大战，其影响深远，最终导致童书行业现在因售价过低而深陷绝境。据开卷数据，2024年一季度，少儿图书品类在整体销售码洋中占比26.98%，是图书零售占比最大的板块，但较2020年下滑1.3个百分点，过去三年销售规模连年萎缩。

供过于求是少儿图书“卷低价”的主因。据开卷数据，少儿出版年动销品种数自本世纪初的3万余种增长至如今的33万种。一名出版社童书编辑称，电商兴起这些年正赶上国内童书市场繁荣，引进、原创品种显著增多。供给过剩的背后，是大量涌入童书市场的、粗制滥造的“仿版书”。一本童书走红后，即会出现大量同质化产品。这些产品无需负担版税，固定成本主要是印刷生产，因此前端折扣力度激进，对合规引进、创作的童书销售形成了很大的压制。

另一方面，渠道话语权大，图书选题内容甚至也跟着达人主播走，而非深耕专业领域的图书编辑。韩志认为，内容电商带来了“内容优先，还是价格优先”的问题，其选品覆盖面天然狭窄，更容易出现所谓的爆品效应，博主选择什么书去推荐，成为第一道门槛。一名头部出版社的童书线负责人也对财新表示，达人看重直播短视频形式怎么和图书内容融合，以及这种配合之下能否吸引流量。

违法盗版更是直接损害出版社利益。相比京东，拼多多在图书盗版治理上少有作为，出版社向其发送律师函、消费者平台投诉等做法均收效有限。2023年1月，中信出版集团起诉拼多多在《结构性改革》一书上，对平台盗版行为不作为，最终胜诉。据相关裁判文书，电子商务平台经营者知道或应当知道侵权行为存在，未采取删除、屏蔽、断开链接、终止交易和服务等必要措施的，应当与侵权人承担连带责任。

“出版社为盗版取证投入的时间、精力、人力、物力等成本，可能远高于盗版产业链死灰复燃的成本。”方希称，出版社作为盗版最大的受害者，以出版社为主体打击盗版算不过成本账，是盗版现象屡禁不绝的原因之一。

前述图书发行人士举例称，要打击河北涿州的盗版书，出版社需要派一个人去现场取证，而当地公安部门无义务配合销毁盗版书，出版社还要将盗版书自费运回化浆；此外，通过诉讼取胜的案例也是极少数，“可能由于案值太小，很多诉讼立案都立不成”。