最新财新周刊｜影业忧思

“暑期档”伊始，在有“产业风向标”之称的上海国际电影节上，电影公司们难掩集体焦虑：观众还愿意进影院吗？

2024年6月17日，阿里影业（ 01060.HK ）联合国内多家电影制片公司发布被称为“华语巨制”的七部大片片单，只有导演乌尔善新作《异人之下》和徐峥自导自演的《逆行人生》明确进军今年“暑期档”；

其余五部电影中，刘德华监制的《焚城》还在制作，吴京主演的武侠片《镖人》、管虎的《东极岛》、科幻片《群星闪耀时》以及冯小刚的《抓特务》都还没有开机。

在这场意在“重振信心，鼓舞人气”的活动上，阿里影业总裁李捷坦言：“过去一年中国电影市场红红火火，但繁荣之下也有不少隐忧——目前的场均观影人次和总观影人次存在很大的压力，我们面临的最大挑战是，在和其他不同视频内容的竞争中，电影如何赢得更有效的用户关注？”

刚刚过去的“端午档”（6月8日—10日）已经爆冷，总票房仅3.8亿元，同比大降58%，即便票价坚挺且比2023年同期多放映了10万场电影，但观影人次却同比流失了近1300万。

猫眼电影专业版统计显示，即便2024年有票房创纪录的“春节档”“清明档”以及历史成绩排在第三位的“五一档”，但截至6月21日，产出票房230亿元，同比还低了将近8亿元；同比新片供应数量持平且多放映了近879万场电影，观影人次却不升反降，减少1700万，场均观影人次从9.19降至7.75。

业界觉察到了不妙。“观影热情不如从前了，‘端午档’是个明确的信号。”在上影节电影交易市场，一名上市影视公司发行人士告诉财新，“现在看电影要按照一个综合消费场景去拆解，观众要考虑观影前后的出行、餐饮等问题，但是大家经济压力都比较大，看一眼觉得没有特别想买的票，就不会去影院了。”

“今年无论创作端还是市场都有忧虑。”在上影节一场论坛上，刚在6月初当选中国电影导演协会第七届会长的导演贾樟柯，点破影院上座率低的主因是缺乏充裕的片源，而解决需求疲软的关键在于扩大供给数量，创作、发行和监管方面都应相应作出调整。

2023年，正因有不少疫情期间的库存大片集中供应，才缔造了206亿元票房的“史上最强暑期档”。按一部电影两三年制作期，2024年放映电影多为疫情期间在坎坷中推进的。截至目前，今年新片上映数量与上年同期持平，但整体质量低于市场预期，后续待映新片体量和质量都至关重要。

过去十年，互联网公司深度参与传统影视行业，娱乐场景全面数字化。电影在院线发行后一两个月内会登陆长视频平台，而短视频以及新兴内容形态短剧等对观众注意力的争夺不断加剧，挑战电影作为内容高地的地位。“我们从硬件端观察到的数据是，现在用户有50%的时间花在抖音、快手、小红书、B站这类应用上，微信占20%—30%，游戏、电商、长视频再一起分掉剩下20%左右的时长。”一名国产手机厂商人士告诉财新。

灯塔专业版数据显示，2015年—2023年，全国银幕数量从3.4万块增加到7.7万块，翻了1倍多，另一边却是不断下滑的需求——全国影院上座率在2015年达到17.44%的顶点，此后一路下探，2023年也仅回弹到8.29%，仍不及疫情前的2019年。

由于受到2023年大罢工影响，好莱坞大片制作宣发延后，今年以来的北美票房也同比下降33.5%（参见本刊 2023年第35期《好莱坞失意暑期档》）。好莱坞的“跌落”为中国电影留出了空间，一些在国内得到票房验证的热门电影正在尝试“走出去”寻找海外观众与市场。英国电影研究机构 Gower Street Analytics在4月预测，2024年全球票房将达323亿美元，同比降4.7%；两大电影市场美国和中国的票房收入分别将达82亿、79亿美元，对应增速分别为负10%、2.6%。

另一边，以OpenAI年初发布的视频生成模型Sora为代表，人工智能（AI）在影视行业的应用风起云涌，已然进入自20世纪末数字取代胶片后的新一轮技术革新周期；但不同的是，这轮技术变革的成果首先是由普通用户借助简单、易操作的AI工具，进行应用和分享。全球影业都须密切关注与跟进这一趋势，拥抱科技革命。（参见本刊2024年第11期《Sora再进阶》）

※财新数据专题《电影业供需隐忧重新浮现》，结合本篇深度报道和电影业相关数据资讯，数据通Pro会员专享。

供需矛盾加剧

“今年行业最关心的就是供给。2023年库存片集中上映，新项目都还在筹备，青黄不接。大家互相打听大项目上映时间表，但总也问不到准信儿。”上影节期间，一名常年参与外片引进的电影从业者告诉财新。

光线传媒（ 300251.SZ ）在2019年“暑期档”推出的《哪吒之魔童降世》是当年票房冠军，续作《哪吒之魔童闹海》2023年底就被市场催促上映，该公司2024年4月表态会在暑期上映，但至今未定档。“以往‘暑期档’宣发在6月中下旬基本明朗，但现在新片不是难产就是‘空降’——比如靠演员沈腾、马丽扛票房的《接班人计划》，定档暑期之前几乎毫无征兆。”上述电影从业者称。

“今年明显找不到什么项目。”一名电影发行公司人士告诉财新，品质较高、预算充足的大项目集中在大公司手里，其他公司很难拿到这类项目的份额和发行权，而市面上好的制作团队屈指可数，观众口味则变得难以捉摸，“类型上，以前面向女性观众的爱情片能有票房保证，后来类似《养蜂人》这样的‘男性向’作品也有起色，但现在都不太行了。此外，有知名卡司（演员）加持的阵容，也不一定就能卖得好”。

“过去三年，我们看到了巨大的变化，都不知道拍什么样的电影给观众了。”上影节开幕论坛上，李捷直言，观众对电影类型题材的偏好剧烈变化，“我们在传统意义上觉得很好的类型题材，观众没有那么喜欢，观众的价值主张、热点话题、情绪、审美趋势、对导演和演员的喜好，几乎6至12个月就有变化，但电影制作周期是两到三年”。

观众喜好变化之快，挑战创作者应对能力。一名华谊兄弟公司（ 300027.SZ ）人士从宣发角度举例，比如近年来项目方非常重视的“宣发前置”，头部项目在创作期间就会考虑营销点，拍摄时就提前进组储备营销物料，以抖音为营销主阵地做短视频营销变得非常重要，预算占比加大，“但单纯通过前期策划做出营销爆点并不容易，短视频时代营销的策略是即时、动态的，要随时产出并调整策略，但很难预测网民、观众动态的热点兴趣，只能储备尽量多物料、尝试各种话题，但凡有一个方向能热起来，再继续深攻”。

供需矛盾复杂化后，大档期票房的波动难以预料。2023年“国庆档”即便有张艺谋新片《坚如磐石》、陈凯歌《志愿军：雄兵出击》坐镇，也以27亿元票房爆冷收官，几乎倒退回2017年的水平。今年“端午档”之前，“五一档”三部新片临阵撤出、最终票房以15.27亿元排在同档期历史第三，不尽如人意。“现在我们每周都会猜各部新片的票房，但都猜不准，大家都在观望谁能在今年暑期档拿到30亿元票房。”前述上市影视公司发行人士告诉财新。

供给侧布局新片，攻入稀缺类型、提升制作精细化程度必然拉长战线。电影公司疫情后进入新一轮投产周期，但投资决策风险偏好降低。上述华谊兄弟公司人士告诉财新：“现在投资相对谨慎，加上短剧分流，电影项目过会、开机都越来越难，资源向头部集中，腰部项目拿投资更费力。”

一个明显的现象是，进入大档期的一部大片可以有数十家出品方和联合出品方，影视公司集中资金拍大片，中小体量项目不是“靠边站”就是拿不到钱。上述电影发行公司人士称：“过去能用300万元预算拍出的电影去博取2000万元的票房，但现在已经没有这种‘闯一闯’的机会，专业投资者的容错率在下降，为了规避风险，基本不看中腰部和尾部项目，这对中小体量电影来说其实是很可惜的。”

影视投资回归理性，然而打造“爆款”的规律又难以摸索。其实，2024年上半年院线电影也有口碑佳作，在喜剧片饱和的“春节档”之后，豆瓣8.1分的犯罪片《周处除三害》成为产出6.65亿元票房的“黑马”。今年引进的《坠落的审判》《机器人之梦》以及在日本票房突破百亿日元的《排球少年！！垃圾场决战》豆瓣评分都超过8.0，6月15日开画的《狗阵》刚获第77届戛纳国际电影节“一种关注”单元最佳影片，是华语电影时隔18年再度拿到该奖项，但这些电影目前票房都尚未破亿元。

电影观众换代趋势显著。据灯塔专业版《观众购票决策的变化趋势》报告，对比2019年、2024年一季度的观众年龄构成，主力观众20—29岁人群占比从55%降至42.1%，20岁以下青少年人群占比从7.6%降至3.8%，说明电影院对更年轻群体的吸引力在下降。

引不进来，走出去难

2024年7月10日，去年“暑期档”票房季军《封神第一部：朝歌风云》将在法国、比利时、卢森堡院线上映，电影在2月已进入法国140多家影院限定上映两天，巴黎市中心最大的影厅场次全部售罄。

承担该片法国发行工作的Heylight国际电影发行公司合伙人聂博睿（Boris Pugnet）介绍，法国观众习惯消费美国大片，且女性在观影消费中往往有决策权，对中国“封神”题材更是不熟悉。因此，法国发行方直接用英文片名“Creation of the Gods”进行宣发，使其看上去更像是好莱坞电影，宣传语传递“制作水平比肩漫威、对标《指环王》”等信息，还专门制作了以女性角色为主的预告片。

“虽然法国也有很多华人，但限定上映时看《封神第一部》的50%—60%的观众是本地观众。”聂博睿观察，受好莱坞大罢工影响，引进法国的美国商业大片减少近50%，“这为中国电影带来了机遇”。据猫眼电影专业版，《封神第一部》目前海外票房200万美元，其中北美170.6万美元，中国香港48.7万美元，新西兰14.4万美元，英国只有3.2万美元。

中国国产头部大片正在趁势攻入国际市场。2024年“春节档”票房冠军《热辣滚烫》也陆续在澳大利亚、北美、东南亚上映。由于全球发行投入大，出于财务考量，好莱坞电影巨头几乎不会发行自己未参投的外国电影，《热辣滚烫》却是索尼影业首次不参与出品但购买全球发行权的中国大陆影片。但即使借力好莱坞全球发行体系，《热辣滚烫》当前海外票房产出仅700万美元，只有国内票房的1.4%。

2023年“春节档”亚军《流浪地球2》靠华人捧场，在海外实现了近500万美元票房（约合人民币3600万元）；但在超过5000家美国影院中，《流浪地球2》仅进了其中100多家，北美产出135.5万美元票房。不过，动画片的“出海”优势有所显现，2023年“春节档”失利的《深海》3月在法国上映后揽收125.7万美元票房，观影人次近15.5万，刷新法国近三年华语片观影人次纪录；《白蛇：缘起》日语版于2021年暑期在日本放映，位列观众票选最受欢迎的动画电影第二名，超过日本本土动画电影《鬼灭之刃》。

在6月18日上午的上影节论坛上，美国电影协会亚太区副总裁兼大中华区总裁冯伟直言，中国电影的海外发行情况实际并不好，国内达到40亿—50亿元票房的电影海外票房不足亿元，原因之一是国产电影过于看重国内市场、优先确保本土收益；其次，执掌全球发行体系的好莱坞不参与发行，中国电影就很难打通海外市场。

从影视作品源头来看，中国很少具备国际影响力的IP（知识产权），国内票房大卖电影的国际化或多元化内容要素十分缺乏。在近两年关于中国电影“出海”和全球化IP的讨论中，由华人影业和华纳兄弟探索公司合拍的《巨齿鲨》是一个被反复提及的正面案例。2018年上映的《巨齿鲨》全球票房5.22亿美元，2023年续作《巨齿鲨2：深渊》全球票房3.96亿美元，中国和北美票房产出都十分接近，是IP电影较理想的收益比例。

6月16日，光线传媒董事长王长田宣布知名导演张艺谋将执导电影版《三体》。刘慈欣的长篇科幻小说《三体》已有35个语种的译本、全球销量超过3000万册，是近年罕见被好莱坞斥巨资进行影视化改编的国产科幻IP。2024年3月，奈飞（NASDAQ：NFLX）版《三体》（3 Body Problem）第一季上线，开播四天后登顶93个国家和地区的播放榜首；而在中国，腾讯视频于2023年春节期间也播出了国产连续剧《三体》，豆瓣上47万人打出了8.7的高分。

投入大、周期长、代表电影工业水平的科幻片，是中国市场极为稀缺的类型，无论票房还是影响力，还没有国产科幻电影能与《流浪地球1—2》比肩。《三体》影视化成果进入兑现阶段，连续剧的篇幅适合容纳原著信息量，因而制作节奏明显快于电影。实际上，光线传媒早前参与投资、总预算近2亿元的电影版《三体》在2015年杀青后至今难产，此次不惜“另起炉灶”重新投拍，数次邀约张艺谋后才获其接手。

“我们做了那么多年IP，比不上一个《三体》。”王长田坦承，新《三体》电影投拍得到的初步市场反馈，让自己感受到IP影响之大。虽然电影还没有确定投资，但整体投资规模不设上限，“我们不会捆住自己的手脚，希望它成为最好的《三体》电影，不负大家这么久的期待”。

主旋律电影“大户”博纳影业（ 001330.SZ ）也在寻求类型突破，公司计划投入“海外故事三部曲”。博纳影业董事长于冬透露，博纳正在开发关于中国企业家在华尔街的电影，对标《华尔街之狼》；另一部讲述国安情报人员在海外抓间谍的电影对标《谍影重重》。“国际化表达是我们未来的努力方向，也是中国电影在国内实现盈利，在海外扩大影响力、辐射力和出口能力，在迈入电影强国关键十年中需要做出的努力。”

前述参与外片引进的人士称，港片其实是更容易在海外市场打响的中国电影。“外国人还是对动作戏比较感兴趣，这是香港电影的强项。而且香港主力演员基本没变化，还是刘德华、古天乐、谢霆锋那么几位，海外知名度都在。”她观察，好莱坞创作进入疲惫期，好莱坞之外的引进片可选范围本来就少，而新人创作者开始把角度投向LGBT（性少数群体）等话题，引进难度很大。“疫情前，从事批片（买断影片发行权的电影）公司的数量足以分出几个梯队，但现在屈指可数。”

截至6月21日，在今年“暑期档”已定档的93部新片中，共有12部好莱坞电影，整体数量超过上年同期的10部，只有1部漫威电影《死侍与金刚狼》，其他大IP续作则包括《加菲猫家族》《疯狂的麦克斯：狂暴女神》《头脑特工队2》《寂静之地：入侵日》和《神偷奶爸》等。《加菲猫家族》票房已超过1.5亿元，而已上映15天的《疯狂的麦克斯：狂暴女神》票房只有5400万元。

索尼影业CEO托尼·文西奎拉（Tony Vinciquerra）在5月底的投资者交流会上引用数据称：“中国开始允许更多美国电影上映，但好莱坞电影在中国创造的票房占比从36%跌至16%（即从2019年的33亿美元降至2023年的12亿美元）。”他表示，娱乐行业正经历前所未有的变革和挑战，“流媒体在颠覆几十年来的生产和分发模式，叠加疫情影响和2023年的历史性罢工，迫使我们彻底重新思考行业的运作方式，每种娱乐业务都受到这些变化和挑战的影响”。

2023年，中国票房前十名影片皆为华语电影；而2024年至今，只有《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》和宫崎骏动画《你想活出怎样的人生》进入前十。贾樟柯认为，这类数据的背后，可能反映了文化影响力的变化。“如果中国近8万块银幕能接纳更多国外影片，说明我们是拥抱全球的、巨大的优质电影市场，各国优质电影人才也会向我们倾斜；如果外片放映量越来越少，最后甚至大家都不看了，说明我们在国际电影版图中的地位也有可能丧失。”

AI添变量

电影是对技术品质要求最高的视听媒介，当前的需求还不足以驱动AI对电影行业快速产生影响。但在好莱坞，电影从业者已经通过大罢工，赶在AI深度改造行业之前和资方制定了针对人类劳动者的保护性条款。中国电影行业既缺乏类似的争议，也看不到视频生成大模型的成果，进展落后于流媒体和短视频等其他视听领域。

一名上市影视公司AIGC（生成式人工智能）研究部门人士告诉财新，今年行业讨论最多的就是以Sora为代表的多模态大模型。“影视行业使用AI的好处就是一旦使用就能看到效果，技术升级或者用虚拟拍摄替代人工，成本会迅速降下来。比如动画是当前使用AI辅助最多的场景，2023年起美术方面的工种就已出现人力替代。”

业界对AI应用的速度，总体判断温和。李捷认为，近三到五年，AI对影视行业仍是效率提升为主；王长田则预计，AI内容达到工业级电影的水准并满足大屏幕放映要求，需要两到三年。

不过，新技术一点都没有放松步伐，且有不断放低门槛让用户自发试用创作内容并扩散的趋势。自OpenAI在2024年2月推出能生成1分钟视频的模型Sora后，视频生成大模型层出不穷，海外不仅能找到可以付费使用的Pika、Runway和PixVerse，还有Luma在6月13日对所有用户免费开放的“Dream Machine”（造梦机），支持根据文本和提示词在120秒内生成120帧影像（视频长度约5秒）。

中国互联网公司虽然缓慢跟进，但字节跳动、生数科技、腾讯、快手（01024.HK ）、美图（ 01057.HK ）均陆续公布了文生视频模型。其中，字节跳动的“即梦”和快手的“可灵”，分别基于各自的视频编辑工具剪映、快影推出，已开放给部分测试用户，鼓励用户生成创意内容并发布到短视频平台。

电影公司开始与拥有技术的互联网公司合作，试图验证AI内容的可行性和商业价值。6月17日，抖音、博纳影业在上影节期间宣布联合出品AIGC科幻短剧集《三星堆：未来启示录》，剪映推出的“即梦AI”提供AI技术支持，包括AIGC剧本创作、概念及分镜设计、图像转视频、视频编辑等十种AIGC技术。

博纳影业是本轮AI浪潮中应对较积极的中国电影公司之一，今年成立了专门的AI工作室。“成龙在拍《神话》时50岁，还可以演年轻大将，但现在已经70岁，演不了了，但新片《传说》将用‘数字成龙’出演，与青年演员张艺兴在戏里并肩作战，难以分辨真人还是数字人。”于冬介绍，最终确定的“数字成龙”，是在20多个备选方案中由成龙本人挑中的，“我们每个人都可以有一个数字资产，像身份证一样伴随你一生，是你本人的知识产权。”

此外，光线传媒已明确要求动画制作的每个环节都要带上应用AI的意识；上海电影（ 601595.SH ）把为拍摄连续剧《繁花》斥资5亿元收购的昊浦影视基地定位为AI创制中心，向松江区政府争取到了30%的算力补贴，而该公司出品、由张艺谋之女张末执导的电影《雪龙号》，也计划尝试用AI完成模拟南极环境的拍摄。

新技术为行业提供了提升生产力的解决方案，但却绕不开供给侧的矛盾。与好莱坞相比，中国影视行业其实还没有足够丰富的内容作为数字资产的基础。“AI不会像元宇宙一样昙花一现，且门槛会越来越高。”视效公司数字王国（ 00547.HK ）CEO谢安告诉财新，在未来十年AIGC深度影响的情况下，最重要的是IP和创意能力，“比如人脸是视效中最复杂的部分，视效公司已有很多研究上的积累”。

与艺术家就AI达成协议后，好莱坞电影公司旗帜鲜明地表态拥抱新技术。“我们非常专注于AI。”托尼·文西奎拉在投资者交流会上表示，“如今电影制作的最大问题是成本高昂，我们需要找到更高效的制作方式，因此将寻找主要利用AI来提升电影和电视节目制作效率的方法。”

在6月16日的上影节金爵奖评委见面会上，动画片单元评委会主席、法国动画导演本杰明·雷内（Benjamin Renner）直言：“动画片的制作还是需要人类的参与，我并不想看到一部完全由AI制作而成的电影，因为里面可能没有灵魂，没有真实的情感。”