明星人设崩塌，危机公关如何救火 - FT中文
FT中文赵莹：如果明星公关团队只会“上热搜，撤热搜”之类的金钱交易操作，那么真正危机来临之时，错上加错的处理，看起来就成了不可避免的结局。
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2021年已进入年尾，今年的娱乐圈在“整风运动”的背景下，前有郑爽被罚，后有《披荆斩棘的哥哥》还没播完就有了两团迷雾，成了“负荆请罪“的哥哥。若干明星人设崩塌，狂热的饭圈文化并没有明显降温的同时，危机公关的各种策略开始浮上水面，成为行业学习的重点。
无独有偶，10月份好莱坞片场发生的著名演员亚历克•鲍德温（Alec Baldwin）道具枪擦枪走火的枪击案，上周也有了新的进展：鲍德温接受了ABC记者乔治•斯蒂芬诺普洛斯专访，本想澄清事件以挽回声誉的他，却犯了若干个公关错误，这个教科书般的反面危机公关案例里，我们可以学习到明星人设崩塌之际，力挽狂澜的危机公关需要做的事，以及绝不应该犯的错误。
枪击事件发生在十月底一个周四的下午，在新墨西哥州拍摄电影《铁锈》期间，鲍德温用道具枪开火，致使摄影师 Halyna Hutchins 死亡，导演 Joel Souza 受伤。他第二天一早早就在推特上发表了第一时间的推文回应：“对于夺去一名妻子、母亲和深受尊敬的同事 Halyna Hutchins 生命的悲惨事故，我无法用语言来表达我的震惊和悲伤。我正全力配合警方调查，以了解这起悲剧是如何发生的，我与她的丈夫保持联系，也向他和他的家人提供支持。我为她的丈夫、他们的儿子以及所有认识和爱着 Halyna 的人感到心碎”。
之后可能迫于调查的压力，鲍德温一直没有发声，直到调查结束，他企图用ABC的专访来挽回颜面，可是他在采访时坚称自己“永远不会用枪指着某人并扣动扳机”，让他再一次登上了各地报刊杂志的头条。此举引火烧身，他自己通过“指责枪支本身责任”、“拒绝承担自我责任”和“否认自己扣动了扳机”这“三板斧”，让己方叙述的故事变得更加糟糕，并且未来随着各类相关诉讼的进行，他会受到更多的负面关注。由于他推卸责任的姿态和评论，让公众把关注的焦点从一死一伤的伤亡者新闻、道具枪为何会有真子弹等的技术性关注，成功拉升到了开枪者他自己身上，简直成了危机公关失败的经典案例。
首先，鲍德温的危机公关核心信息拟定错误。鲍德温在接受 ABC 采访时的原话说道：“有人在枪里放了一颗实弹，这颗子弹根本不应该射在枪膛里。有人需要对发生的事情负责，我不能说那是谁，但我知道这不是我。”他想传达的核心信息是--“枪是有责任的，而我鲍德温是没有责任的“。由此他引爆了一个新的新闻循环故事体系，这一令人震惊的声明引起了全球媒体的关注，并且由于这一声明缺乏对死伤事件最基本的悲伤和悔恨，而引起了民众观者的愤怒，这将永久性地损害他的个人品牌。他原本可以根据事发后第二天推文表达遗憾的方式进一步谈论枪击事件，而不涉及自己是否扣动扳机等的细节，从而推己及人。但他这一把自己置于受害者的议程设置和核心信息，否认了事件本身的悲剧性和偶然性，偏离了危机应对的正确轨道。我们清晰地看到他说出这番言论时，坐在他对面的ABC主持人脸上惊讶的表情。从今以后，他的人设就会和“缺乏责任感和同理心”画上等号。
其次，他错过了危机回应的最佳时机。没有在事发后第一时间落点通过电视新闻直播回应，却又在一个多月以后旧事重提，让人百思不得其解。就连ABC采访第一个问题也是问他为什么不对当时事件做及时回应，而要选择现在这个时机站出来。鲍德温的回复是他在等待调查过程完成，有了结果以后他才可以根据程序回应公众和媒体，但这种解释本身含糊不清，看起来更像是为了之后的诉讼可以逃避责任而进行的狡猾的法律策略或者公关斡旋。在社交媒体发达信息爆炸的今天，他要么选择第一时间承担责任回应事实，并坚持接受和支持调查，要么选择沉默，用第三方调查机构的结论来为自己洗清嫌疑和罪责。结果他自己跳将出来，并且自以为是地认为自己可以用原先的媒体采访经验应付这一次电视采访，却不知往事历历在目，他成功地把自己在片场不小心射杀摄影师的偶然悲剧，定格成了一个决定性的时刻，让自己一举成为了“开枪打死某人并拒绝承担责任”的代名词。在枪支泛滥成为社会性问题的美国，他又一次把自己送上了头条负面新闻的“宝座”。
最后，要说这一次采访从危机公关的角度说，他唯一做对了的事情是长期好莱坞上镜经验留给他的形体打扮部分。他穿着的深色西装得体低调，平易近人，他没有带领带，从而用开领表示了敞开心扉的意图。多年的表演功力也使得他在情感表达方面值得称道，采访中他无数次哽咽痛哭。可惜由于当事人本人职业是演员，他随后又坚定地否认了对摄影师的死亡负责，因此严重削弱了这种穿着打扮演绎出来的共情力。
这是一个悲伤的故事，又因为应对不当，成了升级的明星人设崩塌案例。国情不同，也许我们不会在国内片场看到类似的悲剧，但是如果明星公关团队只会“上热搜，撤热搜”之类的金钱交易操作，那么真正危机来临之时，错上加错的处理，看起来就成了不可避免的结局了。
(本文仅代表作者本人观点，责编：闫曼 man.yan@ftchinese.com)
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