【公司速递】B站获外资增持 新游提振市场预期

自6月13日哔哩哔哩（ 09626.HK ）代理发行游戏《三国：谋定天下》（下称《三谋》）正式开启公测以来，市场表现超出预期，一度登顶App Store免费游戏榜。截至7月5日，哔哩哔哩（下称“B站”）港股股价较游戏上线前上涨了13%。《三谋》发行再获关注，近年来在外界悲观预期阴云笼罩下的B站是否把握住了这一机遇？

从营收构成来看，B站的主要收入来源依赖于增值服务（包括直播、大会员、哔哩哔哩漫画、有声剧、哔哩哔哩付费课堂、充电服务等）、广告业务与移动游戏，游戏业务尤其是二次元游戏自2014年起便常年为B站贡献着重要的收入流水。

但2023年二次元游戏大年到来，米哈游等对手的崛起使这一赛道更加拥挤，B站的游戏业务难以避免走向瓶颈期。据公司5月发布的2024年一季报，移动游戏业务表现不尽如人意，实现9.83亿元营收，同比减少13%。

如今，毫无二次元属性的SLG（策略类游戏）《三谋》面世，打破了游戏玩家、业界对B站的固有印象。为快速扩大宣传影响力，B站在分发渠道上调动站内各领域达人，从历史、美食、旅行等多领域、多角度进行推广，实现多维度破圈，向市场展示其破除二次元禁锢、激活站内更大范围游戏玩家的一面。

在集中火力全方面营销和“降肝减氪”（指减少时间沉迷）的主打卖点攻势下，《三谋》自6月11日预下载开启以来，连日稳居iOS游戏下载榜前两名，上线近一个月来，在App Store游戏免费榜位于前30名内，在游戏畅销榜未掉出前10名。

由于SLG游戏生命周期较长，且该游戏制作人亦透露出海意向，业内预计该游戏将对公司近两年游戏业务收入产生积极影响。港交所信息显示，B站获高盛集团席位在7月1日增持约254万股，持股比例由6.26%增至7.04%。

摩根士丹利近日发表报告称，B站股价未来60日将有约七至八成机会上升，预计公司将在8月发布第二季业绩时上调第三季度业绩指引，以反映游戏垂直业务带动广告收入。同时该行估计，B站第三季游戏收入环比增长超过7亿元，意味着同比增长超过70%，主要由6月发布的新游《三谋》带动。

摩根大通认为，B站近期推出的新三国策略性手游成为“爆款”，对其持久性有信心，预计2024和2025年游戏收入同比各提升44%及26%。该行将哔哩哔哩投资评级由“中性”上调至“增持”，目标价由110港元上调至165港元，并称公司8月公布的业绩或为下一个股价催化剂。

交银国际证券也表示，该游戏首月（按30天估算）流水可达5亿元至8亿元，假设9个月流水摊销，基于常态化23亿元月流水，预计2024年贡献收入8亿元至13亿元。

冲入SLG赛道，B站为何受市场好评？交银国际分析，目前该游戏在苹果应用商店评分高于同类竞品，显示用户侧对游戏接受度符合预期。针对市场上同类产品存在高门槛、高“肝度”的现象，《三谋》将大量复杂繁琐的操作进行简化处理，如自动连地、自动练兵、自动集结攻城、建筑升级无等待时间等，操作简单、负担更小的策略，将受众范围成功从SLG核心玩家扩展至圈子外的路人玩家，让更多非SLG用户也能体验相关乐趣。

另一方面，资本市场由《三谋》重新对B站予以众望，并不单纯看中该游戏的流水变现，也是对B站游戏业务重新崛起的看好。近年来B站游戏业务走向下滑趋势，除了市场竞争激烈与用户红利消退，公司“死磕”二次元IP，自研游戏方面进展不顺，游戏产品出现断档也是主要原因。从二次元到SLG游戏，B站向大众展现出跳出“舒适圈”、进军更广阔游戏市场的态度。

不过，B站在SLG领域的试水并非一帆风顺。事实上，2018年公司就推出了一款融合了二次元和SLG元素的手游《时之歌》，虽然具有一定开创性，但玩家并不买账，最终在开服一年后关服。

尽管如今B站对《三国：谋定天下》的宣传力度很大，但游戏口碑面临挑战，评分在各大平台有所下滑。截至7月8日，《三谋》在苹果应用商店的评分为4.4，其中五星评价仍然占比最多、遥遥领先，但一星评价也不在少数，已经超过了四星评价的占比。该游戏是否具备长线运营的能力，还有待检验。

B站的转型之路早已开始。除了游戏，其整体内容社区都在寻求新的突破口，以实现多领域多方向发展。2023年公司增值服务收入99.1亿元，同比增长14%，主要驱动力量来自直播，去年超180万UP主通过直播获得收入，通过视频及直播带货获得收入的UP主数量同比增长133%。一季报显示，B站的新兴内容同比快速增长，汽车、家居家装、AI、亲子等相关内容呈高速增长趋势。

庞大的用户群体及较高的用户粘性，是B站转型的最大底气。截至今年一季度末，B站日均活跃用户同比增长9%，达1.02亿，日均使用时长达105分钟；月活用户为3.415亿人，同比增长8%，环比增加550万人，创公司历史新高。目前正式会员数为2.36亿人，大会员中有超80%为年度订阅或自动续订用户。

转换运营思路、跳出“二次元”的同时，B站试图根据Z世代用户群体的需求拓展平台内容、打造良好社区氛围，吸引更多优质up主加入提供更丰富内容，以进一步提升用户粘性、巩固用户基础。内容生态方面，B站一季度日均视频播放量近50亿次，同比增长22%。不过，当季B站的成本和费用缩减幅度并不大。由于增加了与游戏供应商、主播以及UP主的分成，营业成本同比增加2%至40.59亿元。（参见财新报道《B站一季度净亏损同比扩大21% 月活用户数创新高》）

从2015年有财报公开以来，B站已经连续亏损9年。2023年公司净亏损为48亿元人民币，相比前几年亏损有所扩大，但第四季度经调整净亏损同比收窄58%。今年一季度，B站净亏损同比扩大21%至7.65亿元，经调整净亏损则为4.56亿元，同比收窄56%。公司CEO陈睿曾在业绩会上表示，今年B站最重要的工作除了保持内容生态的健康发展，便是实现盈利目标，公司有信心在2024年三季度实现调整后营业利润转正，并开始盈利。