为何中国在与西方的舆论战中节节败退？
本文作者为英国作家及政治、国际关系分析师，主要关注东亚。
本文的陈述、观点和意见仅代表作者个人观点，不代表RT的观点或立场。
对某位网球运动员“消失”事件缺乏说服力的解释，凸显了中国在传播领域的捉襟见肘。这解释了为何西方能够不断破坏北京的舆论形象。
该网球明星在指控一名政府官员对其性侵犯后，随即在公众视野中销声匿迹，这引起了包括前网球世界排名第一的大坂直美在内的许多业内人士的关注。
在中国，如果名人引发了政治风波，随即而来的“被消失”并不罕见——最近的一个典型例子是商人马云。目前看来，这位网球选手不太可能被逮捕或者彻底在公众视野消失。但不可否认的是，中国就此事作出的回应实在是差强人意。
周三晚上，中国环球电视网（CGTN）在其西方社交媒体账号上公布了声称由该运动员发给女子网球协会的电子邮件，她说自己没事，只是在“休息”。
问题是，这封邮件根本没有说服力，它看起来更像是一张文档截图，上面还有悬停的光标。可以想见，西方媒体对这一拙劣的公关处理方式一定会大加挞伐，并利用它深化对中国的无理叙述。值得注意的是：就连中国在这些社交媒体平台上的支持者，都甚至拒绝为这封邮件辩护。
然而这次失误并不是孤例，它暴露了一个更广泛也更明显的事实：中国在公关和舆论传播方面做得很糟糕，甚至可以说是糟糕透顶——或者就像一些批评者的用词一样：中国几乎只是“政治鼓吹”。
在美国积极发动针对中国的舆论战期间，客观地说，美国取得了巨大的成功，而中国在争夺人心的战斗中却全面失败。中国不仅没有建立起反击的叙事方式，而且还在竭力突出其基本的谈话要点。
中国显然在很多领域都比许多西方国家更有能力，这些领域包括组建国家行政机构，高效地运行经济体系，开展贸易，以及疫情管控。但很明显，舆论领域不是其中之一。
我曾与中国媒体合作过，观察了他们在幕后是如何运作的。坦白说，他们是僵化的，因而事倍功半。当我看到美国相比中国在舆论方面占据了更多的优势，特别是在看到，当中国官方媒体本身没有能力应对来自美国几乎每天都向北京发起的大规模煽动性宣传和错误报道时，是令人感到十分沮丧的。中国媒体需要巨大的改革，甚至连台湾在叙述引导方面都比内地做得更好——尽管台湾明显处于更弱势的位置。
那么，中国的官方媒体到底出了什么问题？除了《环球时报》以其攻击性极强的姿态而在传播方面略有成效之外，其他的媒体普遍缺乏创意，缺乏冒险精神，也没有掌握新闻传播工作的基本原则——这需要一些方法和艺术性，而不是简单地做新闻汇报。
拜登赢得美国大选当日，北京街头报摊丨图源：AP Newsroom
公平地说，这个问题在某种程度上源自中国政治体制自身的结构性现实。在西方，“新闻”作为一种资本主义商业产品，其功能是娱乐、吸引、震撼或者吓唬其受众，但并不会考虑其背后潜在的政治议程或编撰的独立性或关联性。一则偏颇或者不可靠的新闻来源，并不一定是无效的新闻来源。
在理解完这一点之后，记者便会意识到他们的作品需要在市场上具有竞争力。然而在中国，新闻处于等级森严的政党系统之中，一些批评者会将其斥责为不够独立的“国家喉舌”，但中国新闻媒体的结构性问题比这还更加严重。
中国的媒体根本没有迫使自身在市场环境中赢得竞争力的产业化经验。比如说，尽管许多人讨厌英国的黄色小报《太阳报》，但不得不说，它非常了解自己的受众——作为一个读者，我永远不会怀疑《太阳报》对畅销话题的嗅觉敏感度。如果一家新闻媒体在这件事上失算，它就会倒闭。
与《太阳报》形成鲜明对比的是，由国家资助的《中国日报》并不需要依靠读者赚钱，因而运作也十分低效。中国媒体的预算惊人，但花钱却铺张浪费。
这让我想到另一个问题：没有任何中国媒体懂得何谓“稳定受众群体”。人们消费新闻，是因为他们需要这些——我们想了解有关世界、天气、市场、体育等等的消息。我们知道许多信息来源有失偏颇，或是针对特定的新闻议题，但我们可以选择最符合自身需求的新闻渠道。我对BBC持坚定的批评态度——我能够察觉到它的偏向性，以及它在某一时期想要强调的议题。但或许我应该问问自己，为什么我还是会经常看BBC？
关于受众这点，可能有人会问，为什么读者需要中国的媒体？这些媒体产出以中国为重心的、极端严苛的新闻，但又希望面向海外受众。BBC受到欢迎，恰恰是因为它不以英国为中心，而是深入细致地报道全球事务，筛选出其中符合自身议题的那些。相比之下，中国的新闻媒体对那些不关心政治、对其他话题感兴趣的读者来说缺乏吸引力。没有人会将这些媒体视作关于中国以外报道的首选新闻来源（即便如此，中国媒体上那些有关中国的内容也常常难以让人满意）。
一些不来自中国却阅读中国媒体的知名人士，大半都是想要研究中国、对中国媒体做分析，又或是因为他们强烈反感中国。为CGTN写文章往往比为RT写文章更让人反感——接受能力较强、能够消化这种情况的读者很少。
中国没有每日都阅读新闻的一般受众，因为中国的媒体没有努力培养。中国媒体缺乏目的性，一部分是因为强加其上的结构性限制。这也是为什么，每当中国媒体向全球观众分享其新闻和世界观时，它们都被忽略了，西方主流媒体继续主导和定义着面向世界的“中国观点”，而中国无法突破这一影响。
中国媒体的社交网络战略同样糟糕，但这应该不会让人感到意外。CGTN的推特账户显示有1340万粉丝，但值得注意的是，粉丝互动量极少。这是由于人们心照不宣地认为中国媒体的账户不会有意识地培养活跃受众。事实是，许多中国媒体通过购买僵尸粉夸大了他们的粉丝数量（而且Twitter的“国有媒体”标签并没有提高他们的影响力）。本周CGTN得到的最多互动，是针对某位网球运动员的令人震惊的电子邮件的评论, 而西方记者对此事件毫不掩饰地进行了攻击。
来源：《中国日报》官方推特账号截图
因此，如果说中国正在发动针对西方的宣传战，我们更应明白的是，这实际上是多么的徒劳无功。CGTN的预算为10亿美元，这些徒劳就是他们的成果。
毫无疑问，美国也正在对中国发动尖锐的舆论战，包括将一整个智囊团作为武器，四处宣扬有关种族灭绝的指控，协同负面新闻报道，一并损害中国在多个领域的形象，从而获得支持，让西方舆论开始反对中国。
尽管中国是一个拥有更多资源和人口的高度组织化国家，但它反击美国的策略效果极差，这一点已经通过一位运动员的离奇失踪和难以让人信服的公关暴露出来。
最终这位运动员会重新出现，来结束这些争议。当代中国的现实是，那些在政治上不听话的名人会被卷进去。然而，对该事件的处理揭示了中国体制最薄弱的方面：沟通。对西方媒体而言，设定一种针对中国的叙事实在太过容易。中国必须明白，新闻不是简单的自上而下的信息传递，而是创意、进取和满足受众的需求。如果意识不到这点，中国便只能继续努力寻找“自己的声音”来对抗美国的攻讦。
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