下午察：微短剧盛行是影视“消费降级”？

《闪婚后傅先生马甲藏不住了》《哎呀！皇后娘娘来打工》《捡个总裁当闺蜜》《闪婚后，年下总裁狠狠爱》《招惹》......

这些仅从名字就能洞悉画风的微短剧，在中国影视业遭遇寒冬之际，却成了行业的新风口。

根据影视观察公司德塔文数据显示，今年上半年共上新微短剧481部，已超过去年全年水平。

中信建投研报显示，微短剧行业的月充值金额已从今年6月份的4000万元（人民币，下同，约763万新元）增长至10月份的6000万元，预计全年将达到200亿元至300亿元，相当于中国电影票房一半的体量。

微短剧通常前面几集免费，后面几十集则需充值付费观看，一部100集左右的剧看完要充值几十元甚至上百元。

随着中国主要短视频平台对微短剧相继开启“付费短剧”模式，微短剧的充值金额变得相当可观。其中，《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万元。

这些逆袭的微短剧还搅动了资本市场。游戏和情景短剧结合的互动真人影视游戏《完蛋！我被美女包围了》本月火爆开播后，传媒短剧公司天威视讯股价累计涨幅一度高达63%，中文在线股价累计涨幅一度高达60%，百纳千成、海看股份均涨超40%，上海电影、掌阅科技涨幅也攀上30%。

为何微短剧能在影视寒冬中成为香饽饽？

从2018年税务风波开始，叠加2020年疫情，已经经历了好几个寒冬的中国影视行业都在盼着“回暖”，但现实情况并未明显好转。

灯塔数据显示，今年前五个月总观影人次5亿人，较疫情前2019年同期6.9亿人减少了近2亿人次。在平均票价上涨了近1元的情况下，前五个月整体票房221.6亿元，相较2019年同期的271.4亿元仍下滑18.3%。

数据还显示，疫情三年后，观影群体也发生了改变，其中年轻人的线下观影习惯明显减弱，截至5月，今年观众画像中，95后占比27.7%，90-95后占比19.8%。

市场行情不好，影视基地开机率也持续下降。据中国媒体统计，今年2月开机的戏只有八部，比去年同期疫情期间的开机率还低。

这些重资产、高投入的影视大制作盈利前景越发不乐观，对比之下，微短剧的盛行似乎为这个行业打开了另一扇门。

根据中国广电总局的最新定义，微短剧指的是“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节”的网络影视作品。

这种类型的影视作品既符合投资制片方对影视作品投入产出比的迫切需要，也为中国手机用户当下的使用习惯提供了更切合的观影模式。

对投资方来说，百万元的投资即可完成的微短剧商业风险更小，而在各大短视频平台的运作下，宣传成本也更低，盈利速度却更快。

此外，微短剧往往采用名不见经传的小咖，虽然少了明星效应，但明星翻车连带影视作品下架的前车之鉴也让不少资方吃了闷亏，以草根演员为主的微短剧既可以规避翻车风险，同时也有更宽松的创作环境。

观众方面，短视频早在2019年就已经成为中国视听消费主流。但有分析指出，短视频用户天天拿手机刷视频，却只能看碎片化的搞笑段子、剪辑过的影视切片，一些有连贯性的观影需求并没有得到满足。

太平洋证券认为，微短剧顺应了网络用户碎片化的娱乐习惯，而日益增长的用户数量和播放量反映了用户接受度不断提高。

在消费下行的环境下，比起要花几十元在影院坐两三个小时观看一部电影，或者动辄40分钟一集的剧集，三五分钟就能追完一集，更符合当下主流的生活节奏。

更重要的是，与传统影视剧需要大量的剧情铺垫、气氛渲染不同，微短剧通常在剧情上单刀直入，“爽点”“爆点”“付费点”让微短剧更容易精准投放到对应的观影人群。

“霸道总裁分秒爱上我”“恶婆婆欺负乖儿媳”等这类看似极端且庸俗的题材，却能让观众用很低的成本就获得更饱满的情绪价值。

天风证券数据显示，短剧题材主要以女性向、甜宠剧为主的芒果TV，其女性用户接近七成，且35岁以下的用户占比超过九成。

而主要瞄准30岁至55岁下沉市场的男性、中老年用户的竖屏“小程序短剧”，其题材以逆袭爽剧为主。根据短剧自习室整理的数据，今年1月至6月的爆款微短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，如战神、穿越、逆袭、重生等。

微信公号“惊蛰研究所”引述微短剧创业者直言，小程序短剧主要服务35至55岁的中高龄用户，他们大多经历过社会的毒打、婚姻危机或是普通人需要面临的中年人压力，所以希望通过强幻想满足情绪需求。

中国官方敲打

微短剧的活跃为消沉已久的中国影视市场带来了久违的蓬勃景象，但它野蛮生长的底色，也为它的未来发展蒙上了一层阴影。

微信今年7月就发布处置公告指出，部分微短剧类小程序存在未进行剧目合规备案或存在不良导向价值观内容等行为；在题材方面，虚假浮夸、胡编乱造，乱伦、跨辈分不伦恋；违背国家宗教政策的内容都是处置的对象。

中国网络视听节目服务协会上星期三（11月15日）刊文称，截至今年2月28日，中国广电总局共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧2万5300多部、计136万5004集，下架含有违规内容的“小程序”2420个。

中国广电总局还要求加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，建立网络微短剧“黑名单”机制，对发现的违规网络微短剧及时上报，督导全网平台及时下架等。

抖音、快手、微信也在上周纷纷表态，宣布打击违规低质微短剧。

中国官媒《经济日报》星期三（11月22日）发表评论文章说，主流平台及监管部门强化治理是一个信号，提醒微短剧需要迅速回归到创作文化精品的正轨上来，而不该把自己局限于“雷剧”“爽剧”“擦边剧”，更不应沉迷于资本游戏。

然而，“爽”和“雷”是微短剧得以在影视寒冬中冲出一条血路来的立命之本， 《北京商报》上星期二（11月14日）也发表题为《短剧，利用下坠的力量赚钱》的文章说，短剧行业一边陷入擦边、口碑倒挂困境，一边这些又恰恰成为其吸金之本。

不过，这些微短剧也为处于经济寒冬中的普通民众提供了廉价的精神鸦片和“奶头乐”，它们可能不仅是利用下坠力量赚钱，也在下坠的过程中一起抱团取暖。