شکست نام‌های تجاری قسمت پنجم (آرینجولت)

شرکت راسنا لیمیتد یکی از شرکت‌های هندی پیشرو در صنعت نوشیدنی‌های سالم است که کانون توجه زیادی در بازار است. با این حال زمانی که این برند از لانه خود بیرون آمد و از این شاخه به آن شاخه پریدن را شروع کرد، موفقیت‌های سابق تکرار نشدند. تجربه نوشابه میوه‌ای گازدار آرینجولت برای راسنا طولی نکشید و این برند قبل از اوج گرفتن به یک باره منفجر شد. آرینجولت یک نوشابه میوه‌ای بود که برای ماندگاری بیشتر، در ترکیبات آن از گازکربنیک استفاده شده بود. پیراز کامباتا، مؤسس راسنا، در این خصوص گفت: «این محصول قرار نبود به عنوان یک نوشابه گازدار تعبیر شود.» او توضیح داد که با توجه به تهدید رقبای خارجی، عرضه یک محصول جدید برای شرکت از اهمیت فراوانی برخوردار بود. او گفت: «اگر در کار خود از خلاقیت بهره نگیرید، به دردسر خواهید افتاد.» اما سبب ناکامی این محصول چه بود؟ علت را باید در ناهمخوانی آن با بازار جستجو کرد.

آرینجولت باید حتماً در یخچال نگهداری می‌شد. مشکل در اینجا بود که خرده‌فروشان هندی ترجیح میدادند یخچال فروشگاه‌هایشان را شب‌ها خاموش کنند. درنتیجه آرینجولت با مشکل کیفیت روبه‌رو شد. مدت نگهداری مفید این محصول تنها ۳ تا ۴ هفته بود؛ در حالی که دیگر نوشیدنی‌ها بیش از ۵ ماه قابل نگهداری بودند.

خدمات‌رسانی و توزیع این محصول در فروشگاه‌ها نیز خالی از اشکال نبود. کامباتا تصدیق کرد: «ما فاقد یک ساختار نظام‌مند در توزیع بودیم و این امر به ما اجازه نمیداد تا محصولاتمان را هر سه یا چهار هفته یک بار جایگزین کنیم.» حتی کوکا و پپسی هم، هر سه ماه یک بار محصولات خود را در فروشگاه‌ها تعویض می‌کردند. بنابراین آرینجولت تنها در برخی فروشگاه‌های خاص توزیع می‌شد و به این ترتیب امکان عرضه در دیگر مکان‌ها را نیافت.

باوجود این که راسنا هشتاد درصد سهم بازار نوشیدنی‌های سالم را در اختیار داشت، اما در این بخش از تلاش خود به توفیقی دست نیافت. کامباتا در این باره گفت: «اکنون ما تلاش داریم این طبقه‌بندی را دوباره احیا کرده و بسط دهیم. هدف ما این است که در همه عرصه‌ها سرآمد رقبای خود باشیم.»

آنچه آرینجولت به ما می آموزد:

همه جوانب را بسنجید:

راسنا از پیش بینی وقوع مشکل کیفی برای محصول غفلت ورزیده بود و این، نتیجه ناهمخوانی با بازار است.