شکست نام‌های تجاری قسمت دوم (پپسی)
uthsbشاید کوکاکولا یکی از مشهورترین شکست‌های برند را در طول تاریخ تجربه کرده باشد، اما رقیب دیرینه او نیز در اشتباه کردن دست کمی از او نداشته است. برای مثال در سال ۱۹۹۲، پپسی به زعم خودش وجود یک شکاف را در بازار کشف کرد. این شرکت به این نتیجه رسید که آنچه دنیا برای آن انتظار می‌کشد، یک کولای خالص است. در آن زمان گستره متنوعی از محصولاتی مانند کولاهای رژیمی، کولاهای گیلاسی، کولاهای بدون قند، کولاهای بدون کافئین و کولاهای پرکافئین تولید میشد که دست کم هرکدام از آنها به نوعی موفق بودند. سؤال اینجاست که چرا کولای خالص؟
پس از ماه‌ها آزمون و خطا شرکت به یک فرمول جدید و خالص دست یافت و تصمیم گرفت آن را کریستال پپسی بنامد.
آنها همچنین نسخه رژیمی آن را به نام کریستال پپسی رژیمی تولید کردند. پپسی باور داشت که هر دوی این محصولات می‌توانند جوابگوی «تقاضای مشتری‌ها برای یک محصول فاقد مواد افزودنی» باشند. در این زمان انتخاب‌های دیگری بین نوشیدنی‌های اویان و پرییر نیز پیش روی مشتری‌ها قرار داشت که اغلب آنها یک بطری کوکا یا پپسی را ترجیح می‌دادند.
تنها مشکل این بود که مشتری‌ها از محصولی که نام «پپسی» روی آن درج شده بود، انتظار مزه‌ای درست مانند یک پپسی حقیقی را داشتند. اما محصول جدید بر خلاف این انتظار عمل میکرد در حقیقت هیچکس نمی‌دانست که این محصول چه مزه‌ای دارد.
به هر تقدیر، پس از گذشت بیش از یک سال، پپسی تولید کریستال کولا را متوقف کرد و توجه خود را روی ساخت فرمول خالص دیگری معطوف ساخت. در سال ۱۹۹۴، محصول بازآفرینی شده ای با نام ساده «کریستال» در قفسه برخی فروشگاه‌های معین فروشگاهها پدیدار شد. پیوند نامطلوب و نامیمون نام این محصول با کریستال، یادآور خاطرات نه چندان خوب گذشته بود که همچنان این محصول را تعقیب میکرد و کریستال نوع دوم، حتى از جد منفور خود هم منفورتر شد. سرانجام پپسی شکست را پذیرفت و مفهوم کولای خالص را بوسید و به کناری نهاد. به سادگی قابل باور نیست اما پپسی همچنان برسر عقیده خود مبنی بر «وجود تقاضا برای محصولی خالص و فاقد افزودنی از سوی مشتری ها» باقی ماند در سال ۱۹۹۴، یعنی همان سال راه اندازی کریستال، پپسی برآن شد تا در بازار روبه رشد آب معدنی‌ها سهیم شود. بنابراین به راه اندازی خط تولید بطریهای آب معدنی با نام آکوافینا دست زد که نسبت به کریستال با اقبال بهتری در بازار ایالات متحده روبه رو شد.
پپسی علاوه بر مشکلاتی که از ناحیه کریستال متحمل شد، تا سال‌های سال با مسائل عمده و عدیده‌ای در زمینه بازاریابی مواجه بود به ویژه، این شرکت در متمایز ساختن هویت برند خود از کوکاکولا با مشکلات زیادی دست به گریبان بود. از آنجا که در بازار کولاها جایگاه نخست از آن پپسی نیست، به نظر می‌آید که هرگز به یک نام عام و مأنوس برای مردم بدل نشود. مردم به ندرت می‌گویند: «من می‌روم یک پپسی بخرم». حتی اگر یک بطری پپسی در یخچال خانه خود داشته باشند بیشتر مایلند در مورد آن بگویند: «می‌خواهم یک کوکا بنوشم.» از آنجا که اجتناب از چنین وضعیتی ناممکن بود، روند ساخت برند در پپسی تا سالها از ایجاد هویتی مستقل برای محصولات خود بازماند. بدتر از همه این که، پپسی از «قانون رنگ‌بندی» که یکی از قوانین مطرح در کتاب ال و لورا رایس با نام ۲۲ قانون تغییرناپذیر ساخت برند است، شدیداً تخطی کرد. در این کتاب میخوانیم: منطق غیرقابل انکار و محکمی در پس برگزیدن رنگی متضاد با رنگ انتخابی رقیب اصلی وجود دارد.... رنگ قرمز را میتوان منطقی‌ترین رنگ برای مایع جگری رنگ تولید کوکاکولا دانست به همین دلیل، کولا بیش از صدسال است که از چنین رنگی بهره می برد.
پپسی کولا در این باره انتخاب ضعیفی داشت. قرمز و آبی به عنوان رنگ‌های برند برگزیده شدند قرمز به عنوان نماد کولا و آبی برای مجزا شدن از کوکاکولا. یکی از دل‌مشغولی‌های پپسی تا سالها بر سر این موضوع بود که پاسخ ایده آلی در مقابل استراتژی رنگ کوکاکولا نداشت. البته اخیراً پپسی رنگ قرمز را قربانی رنگ آبی نموده است تا تفاوت برجسته‌تری میان دو برند پیش‌رو ایجاد شود اکنون کوکاکولا با رنگ قرمز و پپسی با رنگ آبی از یکدیگر باز شناخته می‌شوند.
آنچه پپسی به ما می‌آموزد:
- همه شکاف‌ها قابل پرشدن نیستند:
اگر شکافی در بازار شناسایی کردید به این معنی نیست که حتماً باید آن را برطرف کنید. فقط به دلیل نبود کولای خالص در بازار، ابداع آن الزام آور نمیشود. در هر صورت موفقیت پیشین شرکت در زمینه محصول پپسی رژیمی (اولین کولا از همین نوع) آنها را متقاعد کرده بود که شکاف‌هایی زیادی برای وصله کردن وجود دارد.
- پرهیز از احیای یک محصول شکست خورده:
کریستال یک مرتبه ناکام ماند، اما پپسی هنوز هم عقیده داشت که تمام دنیا برای یک کولای خالص بیقراری می‌کند. دومین نسخه حتی با شکستی بدتر از قبلی روبه رو شد.
- متمایز شدن از رقیب اصلی:
هویت بصری پپسی تا سال‌های مدیدی به واسطه ساخت برندهای آبی و قرمز تضعیف شده بود.