شکست نام‌های تجاری قسمت اول (سونی و بتامکس)
uthsbآنچه که از منطق ساخت برند برمی‌آید، این است که بهترین راه تبدیل شدن به یک برند قدرتمند، قرار گرفتن در صدر فهرست یک طبقه بندی محصولی است. این نظریه مکرراً توسط استاد بنام بازاریابی، آل رایس، مورد تاکید قرار گرفته است. او درکتاب ۲۲ قانون تغییرناپذیر ساخت برند می‌نویسد: «مشتری‌ها اصولاً به برندهای نوظهور توجهی نشان نمی‌دهند؛ بلکه آنها به طبقه‌بندی‌های جدید دقت می‌کنند.» اگر برای قرار گرفتن در صدر یک طبقه‌بندی پیش‌دستی کنید و این طبقه‌بندی را رشد بدهید، پس به خلق برندی قدرتمند با پیشرفتی شتابدار نائل گشته‌اید.
در واقع مواردی وجود دارند که مصداقی از نکته مذکورند. دومینوز اولین شرکتی که پیتزاهای خود را با امکان تحویل در مقابل منازل معرفی نمود و به این ترتیب جایگاه خود را به عنوان طلایه دار این بازار حفظ کرد. کوکاکولا ، یکی از پرطرفدارترین و موفق‌ترین شرکتهای دنیا از نظر سوددهی است که در طبقه‌بندی کولاها، جایگاه نخست را به خود اختصاص داده است. این حقیقت را به خاطر داشته باشید که حرکت مشتری‌ها حداکثر پنج سال عقب‌تر از پیشرفت‌های فن‌آوری است و در نتیجه مزیت اولین جنبش‌های فن‌آورانه در بازار به چشم نخواهد آمد. افزون بر این، شرکت‌ها ثابت کرده‌اند که در پیش‌بینی نحوه کاربرد فن‌آوری‌ها در آینده بسیار بد عمل می‌کنند. برای مثال بسیاری از شرکتهای سازنده تلفن همراه در اروپا از رشد سریع امکانات ارسال پیامک کاملاً غافل بودند و حتی در کتابچه‌های راهنمای محصولاتشان هم خود را برای توضیح آن به زحمت نمی‌انداختند.
دستگاه ضبط تصویر بتامکس از محصولات شرکت سونی را می‌توان از نمونه‌های برجسته شکست یک برند در حوزه فن‌آوری دانست. طی دهه ۱۹۷۰، شرکت سونی ماشینی را طراحی کرد که تجهیزات ضبط ویدئویی را به خانه‌های مردم میبرد. این ماشین از فن‌آوری بتامکس بهره میبرد و در سال ۱۹۷۵ قفسه فروشگاه‌ها را تسخیر کرد. در نخستین سال عرضه این محصول ، سی‌صد هزار سیستم ضبط تصویر بتامکس (یا همان VCR) فقط در ایالات متحده به فروش رسید. یک سال بعد، شرکت جی وی سی که رقیب اصلی سونی محسوب میشد، یک سیستم ضبط خانگی با فرمت VHS را به بازار معرفی کرد. در ژانویه سال ۱۹۷۷، بیش از چهار شرکت الکترونیکی در سراسر کشور ژاپن به تولید و خرید و فروش دستگاه‌هایی با فرمت VHS می‌پرداختند. در حالی که سونی مایل یا قادر به صدور مجوز رسمی فن‌آوری بتامکس نبود (به هر دلیل که شما فکرش را بکنید) جی وی سی از سهیم شدن در بازار فن آوری VHS بیش از پیش خوشحال به نظر میرسید. بعدها این مسئله به یک عامل کلیدی در جهت نابودی بتامکس تبدیل شد.
اگرچه سونی در بسیاری از پیشرفت‌ها پیشگام بود اما جی وی سی و دیگر شرکتهای سازنده VHS نیز همچنان در تعقیب او بودند. برای مثال، درست چند هفته بعد از معرفی بتامکس با فرمت Hi-Fi از سوی سونی، شرکتهای جی وی سی و پاناسونیک نیز فرمت VHS Hi-Fi را به بازار وارد کردند. با این حال، بسیاری از کارشناسان بر کیفیت برتر بتامکس نسبت به رقبایش اذعان داشتند.
وقتی دو فرمت متضاد در بازار وجود داشته باشند، مشتری‌ها مجبور می‌شوند بین آنها یکی را انتخاب کنند. در سال ۱۹۸۲ نبرد پر تب و تابی بر سر قیمت درگرفت و سونی نیز ناگزیر به میدان نبرد پا گذاشت و یک تخفیف ۵۰ دلاری را با نام «هدیه پیشرفت فن‌آوری‌های خانگی» پیشنهاد داد.
مشکل دیگری نیز بر سر راه بازاریابی این محصول وجود داشت تا اوایل دهه ۱۹۸۰ کلمه «بتامکس» مترادف با «سیستم ضبط تصویر» بود. این اشتراک معنایی به همان اندازه که نتایج مثبتی داشت، پیامدهایی منفی را نیز برای سونی به بار آورد. در سال ۱۹۷۹، شرکتهای دیزنی و یونیورسال استودیوز از سونی شکایت نمودند و ادعا کردند که فن‌آوری VCR، قوانین کپی‌رایت تولیدکنندگان فیلم را زیر پا گذاشته است. گرچه سونی از این دعوی قضایی صدمه آشکاری ندید، اما بسیاری از مفسران معتقدند که این مسأله تأثیرات مخرب و زیان‌بخشی را برای بازار بتامکس به همراه آورد .
۱۹۸۱، سال از دست رفتن سریع محبوبیت دستگاه‌های پیشرفته مجهز به فن‌آوری بتامکس بود. در سال ۱۹۸۲، سال نبرد قیمت، VCRهای بتامکس تنها سهم ناچیزی معادل ۲۵ درصد بازار را در اختیار داشتند و مردم کم‌کم به چشم خود می‌دیدند که فروشگاه‌های بتامکس روز به روز کوچک‌تر و کم‌تعدادتر از فروشگاه‌های وی اچ اس می‌شوند.
علاوه بر این، در حالی که سونی بر ادعاهای خود در مورد برتری فنی بتامکس پافشاری میکرد، مالکان بتامکس بوی شکست این محصول را کاملاً احساس کرده بودند. در حالی که دستگاه‌های مجهز به سیستم VHS قادر بودند تا مدت زمان قابل توجهی به ضبط تصاویر بپردازند بتامکس تنها یک ساعت قابلیت ضبط تصاویر را داشت و این مطلب بدان معنی بود که بسیاری از فیلم‌ها و مسابقات فوتبال از دست بینندگان می‌رفت. این تاوانی بود که سونی برای بهبود کیفیت تصویر و صدا پرداخت. سونی برای دستیابی به یک استاندارد بهتر از نوارهایی کندتر و بزرگ‌تر استفاده کرد. در نتیجه، بعضی اوقات برای نشان دادن تمام یک فیلم سه نوارکاست مورد نیاز بود. این امر دو گروه را مستأصل ساخته بود. یکی مالکان این سیستم‌ها که ناچار بودند نوارها را مدام تعویض کنند و دیگری فروشندگان آنها که باید تعداد بسیار زیادی نوار ویدئویی را برای ارائه به مشتری‌ها فراهم می‌آوردند. همان‌طورکه یکی از هواداران گمنام VHS در سایت blockinfo.com توضیح داد «چیزی که سبب موفقیت VHS شد ضبط تمامی فیلم روی یک نوار بود. درست است که بتامکس احتمالا از کیفیت صدا و تصویر بهتری برخوردار است. اما این مزیت به چه دردی می‌خورد اگر شما مجبور باشید که وسط فیلم از جایتان بلند شوید و است را عوض کنید. VHS به ارائه کیفیت مدنظر مشتری مبادرت می‌ورزید و بتامکس به ارائه کیفیت سطح بالای خود محصول می‌پرداخت که از نظر مشتری اهمیت چندانی نداشت» سونی از خطر کردن اجتناب ورزیده بود در حقیقت شاید سونی در حال از دست دادن سهم بازار بود اما فروش دستگاه‌ها هنوز رو به افزایش بود و در سال ۱۹۸۴ با فروش ۲.۳ میلیون دستگاه در سطح جهان به اوج خود رسید .
اما در هر حال سه سال بعد از آن VHS بیش از ۹۵ درصد سهم بازار را در اختیار خود گرفت در سال ۱۹۸۷ مجله رولینگ استون در مقاله‌ای با محوریت موضوع بتامکس (با عنوان «نبرد فرمت‌ها») اعلام کرد که «نبرد پایان یافته است». سرانجام در ۱۰ ژانویه سال ۱۹۸۸، شرکت سونی غرور خود را زیر پا گذاشت و اعلام کرد که طرح‌هایی برای راه‌اندازی خط تولید سیستم‌هایی با فرمت ضبط VHS در دست اقدام دارد.
بابا وجود این که سونی تلاش کرد تا نشریات این اقدام را به منزله «مرگ» بتامکس تعبیر نکنند اما گوش شنوایی وجود نداشت. در تاریخ ۲۵ ژانویه و تنها دو ماه بعد از اعلام تغییر مسیر شرکت سونی، مقاله یا به بیان دیگر ستایه‌ای با عنوان «خداحافظ بتا» در مجله تایم به چاپ رسید. مقاله مشابه دیگری با موضوع شکست بتامکس، دلیل آن را امتناع سونی از صدور مجوز استفاده از این فرمت برای دیگر شرکت‌ها و موسسات بازرگانی دانست. «در حالی که سونی امتیاز استفاده از فن‌آوری بتامکس را تنها در انحصار خود گرفته بود، شرکت ژاپنی جی وی سی که VHS حاصل نوآوری آن بود، راز این فن‌آوری را در اختیار شرکت‌ها و موسسات متعددی قرار داد.» این ادعا شدیدا مورد بحث و انتقاد مدافعان بتامکس قرار گرفت. برای مثال در گزارشی با نام ضعف و زوال بتامکس که سوی گروه خبری AFU منتشر شد، از ادعای فوق با عنوان «یک دروغ زننده» یاد شد. به نظر جیمز لاردنر، نویسنده پیشرفت سریع‌السیر سونی در دسامبر ۱۹۷۴ از جی وی سی و شرکت ماتسوشیتا دعوت کرد تا برای فن‌آوری بتامکس مجوز صادر کنند اما آنها از قبول این پیشنهاد سر باز زدند.
در حقیقت امتیاز ساخت سیستم‌های ضبط ویدئویی بتامکس تنها در اختیار سونی قرار داشت و این خود بدین معنی بود که فن‌آوری بتامکس تاب مقاومت در مقابل رشد فزاینده شرکتهای حامی VHS را نمی‌آورد. با این حال حتی زمانی که سونی به ساخت سیستم‌های برپایه فن‌آوری VHS روی آورد، بتامکس به حال خود رها نشد. بازار فرامرزی محصولات بتامکس تا سال ۱۹۸۸ لنگان لنگان به راه خود ادامه داد و شرکت سونی در ژاپن، کشور متبوع خود، تولید آن را به میزان محدودی تا سال ۲۰۰۲ ادامه داد. (سونی تنها ۲۸۰۰ دستگاه از این محصول را در سال ۲۰۰۱ تولید کرد.)
سرانجام در ۲۲ آگوست سال ۲۰۰۲ ، سونی اعلام کرد که تولید بتامکس متوقف خواهد شد. شرکت در بیانیه‌ای اعلام کرد: «به واسطه حضور دیگر دستگاه‌ها و فرمت‌های دیجیتال در زمینه ضبط تصاویر که بازار را احاطه کرده است بازار تقاضای این محصول رو به افول نهاده و ادامه روند تولید آن کار دشواری است.»
DVD پایان نبرد میان بتامکس و VHS را رقم زد و از سوی دیگر شروع نبردی جدید و مخرب‌تر در بازار DVD را موجب شد تا خیزش این بازارها با تاخیر مواجه شود. اما دست‌کم از بتامکس می‌توان درس‌های مهمی آموخت. در سال ۲۰۰۲، سونی و هشت رقیب دیگرش در تلاشی مشترک تمام نیروهای خود را بسیج کردند تا یک فرمت مشترک DVD را بیافرینند و در نتیجه شاهد بودیم که شرکت سونی دیگر به حاشیه رانده نشد.
آنچه بتامکس به ما می‌آموزد:
- اجتناب از تکروی:
آل رایس میگوید: «برخلاف باور عموم، رقابت، عاملی است که پیشتازی در صدر فهرست یک طبقه بندی را ممکن می‌سازد در حقیقت پدید آمدن رقابت هرگز یک فرمت را در مغایرت با فرمت مورد نظر شما قرار نمی‌دهد.»
- مشارکت با دیگران:
اگر سونی از واگذاری مجوز بتامکس خودداری نمی‌کرد و رقبا هم می‌توانستند خود را با این فن‌آوری تطبیق دهند، بی‌تردید این شرکت فرصت‌های بهتری را پیش روی خود می‌دید.
- جلوگیری از ضرر:
تصمیم سونی مبنی بر نادیده گرفتن فن‌آوری VHS که سرانجام در سال ۱۹۸۷ مورد بازنگری قرار گرفت، گناهی غیرقابل انکار است.
- برابری عرضه و تقاضا:
وقتی تولیدکنندگان ساخت نوارهای خام با فرمت بتامکس را کاهش دادند، تقاضا برای سیستم‌های ضبط بتامکس نیز افت کرد.