سلاطین نام‌های تجاری (اپل)
uthsbصاحبان کامپیوتر، به طور کلی به دو دسته تقسیم میشوند. دسته‌ی بزرگتر کسانی هستند که یک پی سی (کامپیوتر شخصی) ارزان قیمت خوش کیفیت و کاربردی میخواهند و برایشان چندان مهم نیست که چه کسی آن را ساخته است و دسته ی کوچکتر، کسانی هستند که علاقه اشتیاق خاصی نسبت به کامپیوترشان دارند. آنها کامپیوتری میخواهند که بازتاب شخصیتشان باشد و در عین حال یک چهره‌ی انسانی و دلپسند به تکنولوژی داده باشد. این دسته‌ی اپل است.
اپل، نام تجاری تکنولوژیکی است که متفاوت از دیگران است. کامپیوترهای اپل، از قبیل آی مک (iMac) معروف و افسانه ای آن، شاهکارهای طراحی هستند. اپل با شخصیت بخشیدن به تکنولوژی، جنبه‌ی هراس آور آن را از میان برداشته است.
این نام تجاری‌ای است که به معنای واقعی کلمه در شما اشتیاق لمس کردن به وجود میاورد. هرگاه یک کامپیوتر آیمک یا ام‌پی‌تری پلیر «آیپاد» (iPod) می‌بینید، دلتان میخواهد آن را لمس کنید و گاه حتی بیشتر از این! همانگونه که استیو جابز، مؤسس و مدیرعامل اپل هم یکبار درباره‌ی مدل‌های گرد و قلمبه‌ی سری کامپیوترهای آی مک، با آن رنگ‌های آبنباتی‌شان گفته بود، «گاهی دلتان میخواهد آنها را لیس بزنید.». میتوانید مطمئن باشید که مایکل دل هرگز نمی‌تواند چنین چیزی در مورد کامپیوترهای خودش بگوید.
اپل یکی از معدود نام‌های تجاری‌ای است که واقعاً عشق و محبت خریدارش را برمی‌انگیزد. این عشق، حاصل تغییر و تحول نگرشی است که ما به ابزار تکنولوژیکی روی میز محل کار یا منزلمان داریم.
برای زندگی در قرن بیست و یکم، وجود کامپیوتر حیاتی است. آنها منبع اطلاعات، سرگرمی و ارتباطات هستند و اکنون یک بخش اساسی در زندگی بیشتر مردم به حساب میایند.
کاری که اپل از همان ابتدا انجام داد، ترکیب کارکرد و فرم بود. در دستان اپل، جعبه های شیری رنگ کامپیوتر به شیوه‌ای سیندرلایی، به ابزار زیبایی، تغییر شکل داد. اپل به این دلیل برای مردم جذابیت دارد که با زیبا کردن تکنولوژی آن را ساده میکند و مردم میتوانند به جای در نظر گرفتن فاکتورهایی چون سرعت مودم یا ظرفیت حافظه، کامپیوترهای خود را بر اساس زیبایی آنها انتخاب کنند.
با کامپیوترهای آی مک، گزینه‌های شما محدود میشود به: رنگ مورد علاقه ام کدام است؟ بهتر است کامپیوتر آبی را انتخاب کنم یا صورتی و نوک مدادی؟
نکته اینجاست که یک خریدار عادی کامپیوتر، برخلاف صاحبان شرکت‌های کامپیوتری، خوره‌ی کامپیوتر و عاشق دلخسته‌ی تکنولوژی آن نیست. در حقیقت اپل اولین شرکتی بود که این نکته را درک کرد. بنابراین کالاهایش را بر اساس ظاهر بیرونیشان و با در نظر گرفتن نقطه نظر خریداران طراحی می‌کرد. بیشتر مردم از شنیدن کلماتی مثل «مگابایت» و «هارد درایو» ذوق نمی‌کنند.
اپل با اسم خوردنی و کامپیوترهای جذابش، متوجه این نکته شده‌است که مردم، نام‌های تجاری را به واسطه‌ی واکنشهای احساسی برمی گزینند. درست است که کامپیوتر شخصی، یک ماشین است ولی خریداران آن «روبات» نیستند.
انسان‌ها موجوداتی متکی به قوه‌ی بینایی هستند. ما دوست داریم اشیاء موجود در منزل یا محل کارمان، حتی زمانی که از آنها استفاده نمی کنیم، قشنگ باشند؛ به ویژه زمانی که از آنها استفاده نمیکنیم. برای اینکه وقتی از کامپیوتر استفاده نمیکنید، به سادگی جزو وسایل و دکوراسیون منزل میشود و می‌تواند به همان اندازه برای دیدگان جلوه‌ی زیبا داشته باشد.
اپل، بیشتر به عنوان یک «نام تجاری کالت» شناخته میشود. به نظر مت ریگاس، یکی از نویسندگان کتاب «قدرت برندینگ کالت»، یک نام تجاری کالت، نام تجاری‌ای است که جرأت دارد متفاوت باشد و خطر یا ریسک آن را هم میپذیرد: «در برندینگ کالت، تیم مدیریت شرکت و مدیران بازاریابی آن، آماده اند که ریسک و قمارهای بزرگی را امتحان کنند و به نتایج احتمالی این کار هم واقفند.»
این تعریف، در مورد اپل صادق است؛ زیرا اپل شرکتی است که ساخت هر کدام از کالاهایش، در عمل با پذیرش ریسک همراه بوده است که البته برخی از آنها نتیجه بخش نبوده‌اند. برای مثال اپل نیوتون، «دستیار دیجیتال» به این علت شکست خورد که به ویژه، در مقام یک کالای ساخت شرکت اپل، مشتریانش را گیج و سردرگم می کرد (حتی به نظر میرسید که خود شرکت اپل هم در مورد کارکرد این کالا کمی گیج شده بود و برای آن آگهی‌هایی درست کرده بود با تیتر: «این چیست؟») البته ریسک‌های دیگر شرکت، یعنی ارایه‌ی کالاهایی چون آیمک و آی پاد، به طور قابل ملاحظه‌ای چنین شکست‌هایی را جبران کرد. در نتیجه، مشتریان اپل، جزو وفادارترین خریداران هستند به گونه ای که اطلاق کلمه‌ی مشتری به آنان، حقشان نیست. اپل هواداران و پیروانی دارد که گاه اشتیاق آنها بیشتر شبیه هواداران گروه‌های راک است تا یک شرکت کامپیوتر. در (Message Board)های اینترنتی، هواداران اپل درباره‌ی جزیی‌ترین چیزها با هم بحث و تبادل نظر میکنند.
در وب سایت کوین رابرتز (www.saatchikevin.com)، یک کاربر گمنام اپل، در حالی که به اپل به عنوان نام تجاری محبوبش رأی میداد، این پیام را روی صفحه گذاشته بود:
«کامپیوتر اپل، اولین چیزی است که هر روز صبح روشن و آخرین چیزی است که هر شب خاموش میکنم. کامپیوتر اپل، زندگی مرا بهتر کرده است و با آن قادرم که کارها و فعالیت‌های مورد علاقه‌ام را انجام دهم؛ به شیوه‌ای که کالاهای سازندگان دیگر هرگز نتوانسته اند. اپل با ارایه‌ی هر کالای جدید هر بار مرا متحیر و شگفت زده میکند. ... سرگذشت اپل، در اسطوره بودن و رازآلود بودن آن نهفته است. اپل شکست ناپذیر است. حیرت و شگفتی من، هیچ گاه به پایان نمیرسد. همیشه برایشان خوبی آرزو میکنم؛ حتی زمانی که با کارهایشان کفر مرا در می آورند.»
كفری شدن، در میان مشتریان اپل، چندان نامعمول نیست. فیل شیلر معاون ارشد بخش بازاریابی جهانی کالاهای اپل، می‌گوید: «آدم‌های عجیب و غریب کم نیستند و گویا این آدم‌ها شخصیتی دارند که مستعد وابسته شدن به چیزهای کالت گونه، هستند»
شیلر، روزانه حدود سیصد نامه‌ی الکترونیکی دریافت میکند و تصدیق میکند که بعضی از مشتریان، عصبانی هستند و حتی دشنام بر زبان می آورند. او می گوید: «شما باید با عصبانیت آنها کنار بیایید و آن را بپذیرید و افتخار کنید که دلیل دریافت این نامه‌های خشمگینانه‌ی توأم با فحاشی این است که فرستندگان آنها عاشق کالای شما هستند و به نام تجاری شما، عشق میورزند.»
کالاهای اپل به این دلیل، احساسات قوی خریدارانشان را برمی انگیزند، که هویت مشتریانشان را باز مینمایانند. همانگونه که داشتن یک موتورسیکلت هارلی دیویدسون، معرف شخصیت شماست، داشتن یک آی مک نیز، جزیی از شخصیت شما را معرفی میکند. اپل هم مثل تمامی نام،های تجاری کالت، ارایه دهنده‌ی یک سری ویژگی‌های شخصی مشترک است. مردم دوست دارند متفاوت باشند؛ ولی در عین حال میخواهند احساس تعلق خاطر هم داشته باشند. نام‌های تجاری کالت مثل اپل، توانسته‌اند هم زمان هر دوی این تمایلات را ارضا کنند.
رمز موفقیت
کالاهای انقلابی:
اپل مخترع کامپیوتر نبود؛ ولی به کمک دو عامل تکنولوژی جذاب و سهولت در استفاده از آن برداشت ما از کامپیوتر را متحول ساخت.
ضد همسان سازی:
در آگهی سال ۱۹۸۴، برای اولین کامپیوتر اپل مکینتاش ویژگی‌ها و خصایص آن، به طور مختصر و مفید گفته شده بود. این آگهی به کارگردانی ریدلی اسکات با الهام از جورج اورول دنیای آی.بی.ام را نشان میداد که توسط این ماشین جدید تخریب میشود.
زیبایی ظاهری:
کالاهای اپل، نمادهای طراحی هستند و فقط نگاه کردن به آنها، واکنش بیننده را بر می انگیزد.
احساسات:
نام‌های تجاری، پیرامون احساسات ساخته میشوند و کالاها با توجه به کارکرد؛ کامپیوترهای اپل، این دو را در کنار هم دارند.