بزرگان نام‌های تجاری

در سال ۲۰۰۲ خوانندگان سایت brandchannel.com متعلق به اینتر برند، با حذف امتیاز کوکاکولا و استارباکس موتور جستجوی اینترنتی گوگل را «نام تجاری سال» شناختند.

این موفقیت به دلایل گوناگونی، قابل توجه است:

• گوگل تنها از سال ۱۹۹۸ کارخود را آغاز کرده است.
• هرگز تبلیغات تلویزیونی نداشته است.
• برای اطلاع رسانی بیشتر متکی به توصیه ی کلامی است.
• روی سایت خود به جز اسم گوگل، هیچ تصویری از نام تجاری اش ارایه نمی دهد.
• هرگز یک آژانس تبلیغاتی یا بازاریابی استخدام نکرده است.

گوگل، نام تجاری جهانی‌ای است که با همه ی نام‌های تجاری دیگر تفاوت دارد. در واقع گاه حتی خطاب «نام تجاری» به آن عجیب به نظر میرسد؛ ذهن ما آن قدر شرطی شده است که فکر میکنیم برندینگ فقط پیرامون کالا یا سرویسی با تبلیغات چشمگیر، معنا میدهد. در مورد گوگل، برندینگ آن چیزی نیست که پیرامون سرویس‌اش شکل گرفته باشد، در عمل سرویس آن، برندینگ آن هم هست.

نام تجاری گوگل و موتور جستجوی گوگل یکی هستند. بین برداشت ذهنی و واقعیت آن، هیچ فاصله‌ای وجود ندارد. نام‌های تجاری‌ای از قبیل نایکی و استارباکس به داشتن این فاصله متهم میشوند. ولی در مورد گوگل، برداشت ذهنی همه، بر اساس تجربه‌شان در استفاده از آن شکل گرفته است و از این تجربه آسان‌تر وجود ندارد. حتی کسانی که برای اولین بار وارد صفحه‌ی آن می‌شوند می‌دانند چگونه از آن استفاده کنند؛ نام گوگل را میبینند، کادر جستجو را هم می‌بینند توضیح بیشتری لازم نیست. مورد جستجویشان را در کادر تایپ می‌کنند و چند ثانیه بعد، نتایج جلویشان ظاهر می‌شود. پیچیدگی و پیشرفتگی نرم افزار گوگل باعث می‌شود که دقیق‌ترین پاسخ‌ها را بتوان در شبکه یافت. بیشتر جستجوگران، در همان اولین صفحه‌ی نتایج که بسیار ساده و بدون هیچ پیچیدگی در زمین‌های سفید، جلوی رویشان ظاهر می‌شود پاسخ مورد نظر خود را می‌یابند.

گوگل برای کاربران شبکه، یک سرویس رایگان است. پول خودش را از جای دیگری در می‌آورد. در درجه اول از آگهی‌دهندگان که این‌ها هم به دو گروه تقسیم می‌شوند یک سری آگهی‌های بزرگ هستند که قسمت بالای صفحه‌ی نتایج جستجو ظاهر می‌شوند که در واقع اسپانسرها و حمایت‌کنندگان اصلی گوگل می‌باشند و گروه دیگر آگهی‌هایی هستند که در کادرهای کوچک در کنار صفحه و زیر تیتر (Google Ad World) دیده می‌شوند. هر دو گروه آگهی‌ها در سایه‌ای آبی رنگ می‌آیند که کاربران بتوانند بین آن‌ها و نتایج جستجویشان تمایز قائل شوند. این شیوه‌ی تبلیغ مرتبط به گوگل امکان می‌دهد که از آگهی‌های کوچک هم مثل آگهی‌های بزرگ، درآمد داشته باشد. با این وجود گرچه که تبلیغ‌کنندگان منبع اصلی درآمد گوگل هستند؛ ولی اجازه ندارند شکل یا حس خاصی را به سایت گوگل دیکته کنند. اجازه‌ی گذاشتن لوگو یا تصویر و آرم شرکتشان را هم ندارند، فقط نوشته‌ی خالی و آدرس لینکی که از طریق آن می‌توان به وب سایت مربوط راه یافت.

تا به حال ، گوگل به شیوهی آگهی مبتنی بر متن که از نتایج جستجو جداست، پایبند بوده است و هنوز هدف شرکت، گردآوردن دقیقترین نتایج موجود در شبک هی اینترنت و ایجاد یک سایت غیر شلوغ و متمرکز بر جستجوست. شرکت ادعا میکند که این رویکرد فشرده سازی تبلیغات اینترنتی، به نفع آگه ی دهندگان خواهد بود.
«سرگی برین» یکی از موسسان و رئیس گوگل می‌گوید «مسیر روابط تبلیغاتی ما، مهر تاییدی بر کیفیت بالا و مطلوبیت سرویس ماست.» در پایان سال 2000، آگهی‌دهندگان گوگل متوجه شدند که متوسط کلیک کاربران روی کادر تبلیغاتی آن‌ها از طریق گوگل چهار تا پنج بار بیشتر از پیام‌های استاندارد تبلیغاتی آن‌ها در هر جای دیگر شبکه است.

گوگل همواره الگوی طبیعی و مثالی موتورهای جستجو باقی مانده است؛ چرا که تمام تبلیغاتش، از متن اصلی مجزا هستند می‌توان گفت که شاید گوگل باید تعدادی از آگهی‌دهندگانش را از دست بدهد، چون فضای بسیار کوچکی را به آنها اختصاص می‌دهد، آنها را از متن اصلی جدا میسازد و اجازه‌ی استفاده از لوگو یا آرم شرکت را به آنها نمی‌دهد. ولی دلیل اینکه آگهی‌دهندگان بدون هیچ نگرانی و هراسی باز هم در گوگل آگهی می‌دهند، این است که تا به حال پرطرفدارترین ابزار جستجو در شبکه بوده است. مردم به گوگل اعتماد دارند و این همان چیزی است که شرکت‌ها می‌خواهند، به درون آن راه بخرند. نکته اینجاست که اگر گوگل فضای بیشتر و کنترل تصویری بیشتری به مشتریان تبلیغات‌چی‌اش میداد، آگهی‌ها - و خود سرویس جستجو- آن قدر تاثیر گذار نمی‌بود. گرچه در گوگل هم معابر و راه‌هایی به سرویس‌های اینترنتی عمومی‌تر و از جمله ابزار خرید مقایسه‌ای جدیدش وجود دارد ولی باز هم توانسته است خود را از شلوغی و در هم ریختگی سایت‌های آگهی دهنده، دورنگه دارد. اینکه آیا فشار جامعه تبلیغاتی در نهایت گوگل را وادار خواهد کرد که آگهی‌های بیشتر و پرجلوه‌تری ارایه دهد یا نه، هنوز مشخص نیست. در حال حاضر، گوگل می‌داند که سادگی، استفاده‌ی آسان و مینیمالیسم، سه اصل مقدسی هستند که باعث میشوند کاربران هر چه بیشتر از گوگل استفاده کنند.

رمز موفقیت

• توصیه‌ی کلامی: اینترنت باعث شد که افراد جامعه، بیش از هر زمان دیگری از نظر تکنولوژیکی با هم مرتبط باشند. این ارتباط به گوگل کمک کرد که بیشترین مقدار توصیه‌های کلامی در تاریخ را به دست آورد.
• حضور فراگیر: گوگل در همه جای شبکه حضور دارد، چون توسط بسیاری از وب سایت‌های بزرگ دیگر هم برای گردآوری لیست جستجو، مورد استفاده قرار میگیرد. گوگل برای جذب بازدیدکنندگان جهانی و چندزبانه نیز، تعداد زیادی سایت‌های بین‌المللی و به زبان‌های گوناگون دارد.
• تجربه: در گوگل، خود نام تجاری، تجربه‌ی آن هم هست. نظرگاه گوگل نسبت به نام تجاری‌اش از بیرون به داخل است و تمرکز خود را با قدرت تمام بر تجربه کاربران قرارداده است. گوگل، تبلیغ دهندگان را افراد درجه ی اول و بازدیدکنندگان را افراد درجه دوم قرار نمی‌دهد. می‌داند که اگر تعداد بازدید کنندگانش را بالا نگه دارد به طور اتوماتیک تبلیغ‌دهندگان بیشتری را هم جذب خواهد کرد.
• تکنولوژی: گوگل راه استفاده درست از تکنولوژی را نشان میدهد. از نرم افزارهای بسیار پیچیده، برای به وجود آوردن وب سایتی بسیار ساده استفاده میکند. حتی ناکارآزموده‌ترین کاربران کامپیوتر هم میتوانند بدون مشکل از آن استفاده کنند.