【读书】美国主机游戏30年：内容和生态定座次

本文大约13000字，阅读需要30分钟，可以收藏慢慢看，一定会有收获的~

前言：本篇我们研究了从1970年代-2000年代美国&日本主机游戏发展历史，其中还涵盖了街机和PC游戏同期历史，以及Atari（雅达利），SEGA，Nintendo（任天堂），Sony、微软Xbox等主要公司的商业发展历史，从长周期行业和主要公司的起伏以求窥见游戏产业发展规律。

书籍：《The ultimate history of video games》by Steven Kent，这本书十分系统且详尽的展示了美国游戏行业30年，以主机游戏（Home Video）为主，涵盖了街机（Arcade），电脑游戏（PC）等，且这本游戏采访了无数第一手的当事人，事实相对可信。缺点就是这本书有600页，实在是太长了，而且图片太少，建议结合YouTube使用。最后，这本书截止时间是2000年，站在现在来看可能有点过时了。

史前时代：家庭主机游戏产业基础是街机

弹珠机器时代：1931年，Gottlieb发明了弹珠机器Baffle Ball，这款机器不用电，玩家用1分钱就可以有7颗弹珠，有8个洞，每个对应不同分数。类似的弹珠机器成为了游戏产业的前身，然而由于存在一定赌博特性，弹珠产业很早就被纽约州等政府判定为非法产业，发展受到显著限制。

电子游戏发源于大学：1960年代的电脑可以装下一整间房间，那会即使是美国也只有犹他大学，斯坦福，MIT三家大学有带显示器的电脑。一位叫Russell的学生利用6个月的时间开发最早的电子游戏《Space War》（如下图）。同时这帮大学生还第一次发明了游戏手柄。

家庭主机游戏诞生：1967年，第一台家庭游戏机诞生于一家叫Sanders Associates的公司，发明者是工程师Ralph Baers。1967年，基于这台家庭游戏机的第一款游戏面试《ping-pong》。1971年，美国生产电视厂商Magnavox看上了这个方案，收购这个项目并命名为Odyssey，这也是历史上第一款家庭游戏机（如下图）。博主看了一下YouTube视频，这台游戏机基本就是用手柄控制一个光点运动，当时还配置了一些背景板（装在电视机上），可以演变成乒乓、足球等游戏。

Atari（雅达利）的开始，从街机开始：Atari的创始人Nolan Bushnell是犹他大学的学生，先天有使用电脑的优势，当时最爱的游戏是《Spacewar》。参加工作后，Bushnell开发了一款专门玩游戏的专用电脑，并开发了一款叫《Computer Space》的游戏，但由于这款游戏对当时玩家来说太复杂，机器仅售出1500台。但Bushnell并没有灰心，1972年，他纠集了几个合伙人，凑了250美元创业资本，创立了一家公司叫Atari，这便是这家家庭游戏机时代开创公司的发端。

Atari最开始的业务是街机，为它进军家庭游戏奠定了基础。公司成立后，Atari开始为GE开发一款基于乒乓球的家用游戏，最终《Pong》成功完成。最终Bushnell讲游戏安装在之前安装《Computer Space》的街机上，没想到游戏一炮而红——一般街机一周收入是40-50美元，但《Pong》的机器达到200美元。对于Atari这也是个即时赚钱的生意，这款游戏机成本在300-400美元，但售价高达1200美元，且Atari能够获得预付款。《Pong》（如下图）的成功一方面是行业红利，它是最早发布街机游戏之一；其次是对抗性，用户之间比拼成就了游戏的乐趣。

Atari开始组建街机生产线，并形成稳定团队：1973年，Atari销售了2500台《Pong》机器，到1974年提升至8000台。于此之际，Bushnell也逐渐组建了Atari街机从内容到硬件生产全产业链业务，并组建了由Alcorn等高管组成的核心团队。由于《Pong》的暴利，市场一下冒出来许多仿冒产品，导致Atari的收入受到显著影响。Atari的应对就是持续开发新游戏——1974年，Atari发布赛车游戏《Trak 10》，迷宫游戏《Gotcha》，还有《Space Race》等，然而这些游戏表现都一般，最终不得不回到乒乓系列游戏，但Atari在这期间逐步形成了对游戏内容创新的文化，并延续了10年之久。

Steve jobs的轶事：1974年，乔布斯加盟Atari，成为了公司最知名的“校友”。在Atari，乔布斯帮公司解决一些海外机器的维修的问题，并在一款叫《Breakout》街机中，成功把芯片数量从75降到了50。然而，最终证明这个降低实际上是乔布斯的搭档Wozniak搞定的。乔布斯拿到了公司奖金3万美元，但只分给了Wz 375美元，两人因此分道扬镳，而乔布斯也拿到了自己创办苹果的种子基金。

当时最大竞争对手Midway：当时是Bally的子公司，而后者是当时最大的游戏机制造商。1975年，Midway推出了《Gunfight》，这是一款来自牛仔对决传说的游戏，授权自一部日本电影，实际上这款游戏最开始是日本一家尝试Taito制作，后来Midway请人对游戏进行了修改，优化了画面，这款游戏最终成为爆款，当年在美国卖了8000台。

家庭主机游戏萌芽阶段：以街机游戏为基本盘

Atari进军家庭游戏市场：1975年，正当《Pong》火的时候，Bushnell宣布Atari进军家庭游戏市场，发布了Home Pong游戏机(如下图）。当时，Home Pong核心竞争对手是前文所说的Odyssey，但是前者母公司Magnavox为了销售电视将Odyssey做成捆绑，且只能在Magnavox电视上使用，由此即使在发布后2年，Odyssey的销量也仅仅10万台。此外，随着电子元器件的价格支持下降，也是的Atari游戏机的成本显著低于Odyssey，这两个优势造就了Home Pong光明的前景。在搞定Sears作为主要渠道后，1976年，Atari的游戏机一个季度就销售了15万台，家庭电视游戏第一个春天到来。Atari还吸引了当时红杉资本创始人Don Valentine的1000万美元投资，但是后者投资进程太慢，钱最终到位时候，Atari已经不需要钱了。当然，红杉那段时间最著名的投资无疑是投资了乔布斯的苹果。

Home Pong成功又引来一系列竞争对手：Atari在家庭游戏市场成功后，1976年，有75家公司宣布将推出乒乓系列家庭游戏主机。其中包括Magnavox推出的Odyssey 100；此外，连供应Atari芯片的National Semiconductor也宣布要做自己的游戏机，真是不亦乐乎。

游戏卡的发明，开创新的商业模式:此前，家庭游戏机的游戏都是直接写入游戏机的，不能改变。例如Odyssey就是随机包含了12款游戏。1976年，一款Channel F的游戏机创新的使用了可以交换的游戏卡，从此改变了行业的规则——一方面玩家不会再购买任何只包含有限款游戏的主机；另一方面，也开启了游戏机制造商硬件补贴，用软件（游戏卡）赚钱的商业模式。此时Atari也找到了一位技术高人开发了一款比Channel F更快，成本更低的可换卡片的游戏机，命名为Video Computer System（后面具体说）。

两款著名游戏《SeaWolf》和《Death Race》：家庭游戏市场的发展对街机市场造成了显著的影响，Pong等游戏在街机市场随着家庭游戏机普及显著降低，而Midway则凭借创新的射击和海洋对抗类游戏成为市场头部玩家。《SeaWoolf》（如下图）是一款独特的射击游戏（在当时），设计师在游戏机前加入了瞄准器，以方便玩家瞄准。1976年，这款街机销售了1万台，在当时普遍游戏机销量都低于5000台情况下已经是鹤立鸡群。

《Death Race》（如下图）：1976年，一款有争议的游戏推出——玩家操纵一款汽车一样物体，碾压从“坟墓”中掏出的阴魂。这款游戏招来了很大舆论压力，CBS的《60 Minutes》还为此做了专题，然而这款游戏在玩家中热度却居高不下。实际上，电子游戏背后的舆论压力一直都存在，后面我们仍然会涉及。

连续爆款《Space Invader》和《Pac Man》助推街机游戏回春：美国家庭游戏机在火热了4-5年后，到了1978年热度开始冷却。另一方面，街机游戏市场却凭借爆款游戏开始回春。第一款游戏是从日本Taito公司引进游戏《Space Invader》（如下图，玩法很经典，相信大家都玩过的经典射击类游戏），这款游戏在日本推出后在最初几个月反响平平，发布1年后却成为了日本有史以来最火的街机游戏，销量在日本超过10万台，玩家热情造成了游戏币的短缺。1978年10月，Midway代理这款游戏并在美国推出，一炮而红，一台机器价格1700美元，在热门领域一台机器一周能回收3-400美元（4周回本），Midway当年在美国一共销售了6万台机器。

《Pac-Man》，史上最大爆款：1979年，一位来自日本游戏公司Namco的设计师Toru Iwantani针对女性玩家设计了一款叫《Pac-Man》的游戏（之前主流街机游戏玩家是男性玩家）。玩家操纵目标物体吃光240个光点，再次之前4个彩色的“鬼”也会在迷宫中漫步，如果玩家吃完所有物体之前被鬼碰到，游戏即结束。这款游戏也是经过Midway代理进入美国，当年销售破10万台，成为大爆款。实际上，《Space Invader》和《Pac-Man》两款游戏在街机历史上都是排名前2的爆款（如下表），两者历史上创造的总价值都超过了100亿美元！同时，大家也可以看到在此时，日本已经跻身全球顶尖游戏制作玩家了，且已经实现了对美国市场的文化输出。

1981-82年，美国街机游戏行业再次到达高峰，当时全美有24000个专门街机游戏场所和40万个街边场所，总共有150万台游戏机在运行。

关于游戏设计师激励制度和独立游戏公司时代开启：Toru Iwantani创作了《Pac-Man》，然而其当时仅从爆款游戏中收入仅3500美元。实际上，游戏设计师的激励制度一直是行业讨论的焦点话题之一。美国国内主流厂商如Atari也面临激励制度不到位人才相继流失的问题（例如Atari的游戏设计师Alan Miller1979年离职创立了动视公司Activision）。Atari等公司被迫推出了对游戏设计师的弹性激励制度。另一方面，当时主流游戏厂商几乎都是软硬件研发一手抓，而随着街机游戏和主机游戏行业兴起，独立游戏公司生存有了空间，而后者在内容研发上优势也在后续不断显现，开启了行业内容和硬件分离的脚步。

家庭游戏机第一次高起高落：Atari VCS引领行业

Atari被出售：1976年在业绩压力下Bushnell准备将公司出售。最终Atari以2800万美元卖给华纳兄弟，同时华纳还准备提供1亿美元资金给Atari发展。Warner给Atari派来了新领导Ray Kassar，后者对游戏行业全然不懂，并与Bushnell发生了矛盾，创始人被迫离开Atari。

Atari研发并发布VCS：在公司经历出售动荡期间，基于可转换的游戏卡技术，Atari开始研发全新游戏机系统VCS。最初，其研发费用全部来自街机游戏部门的收入，而且主要的游戏则基于街机游戏的改编。1977年6月，Atari正式发布VCS游戏主机，售价199美元，并包含了一款附赠的游戏《Combat》。到当年10月，共有9款游戏卡供购买，主要游戏例如《Combat》《Street Racer》等。然而，1977年圣诞节，游戏市场开始遇冷，Magnavox和Atari被迫打折出售游戏机，RCA等其他竞争对手直接退出了游戏市场，即使到1978年，VCS的销售数字仍然一般。

柳暗花明，VCS大放异彩： Kassar上任后，Atari基本放弃了之前对于创意文化的坚持，并开始加大对VCS系统营销，新的CEO希望基于现有资产通过营销杠杆实现价值最大化。1978年，VCS销量是55万台，但Atari库存是100万台，公司面临巨大库存成本。到了1979年圣诞节，VCS销量达到100万台。1980年，Atari发布了《Space Invader》的家庭游戏版（从Taito拿到了授权），VCS销量到达200万；1982年，VCS继续买了《Pac-Man》授权，继续将VCS历史销量推高到1000万台，且《Pac-Man》单游戏销量达到700万。1977年，Atari的营收为7500万美元，到1980年公司营收达到20亿美元，税后净利润达到4亿美元，占华纳收入四分之三，当时Atari成为世界上利润最高的公司之一。

《Asteroids》:1979年Atari街机部门推出了《Asteroids》，玩家操纵宇宙飞船清除UFO的游戏，这款游戏在美国销售了7万台，在海外销售了3万台。成为街机历史上经济价值最高的美国制作的街机游戏。

ColecoVision：1982年发布，当时已经距离VCS发布过去5年，ColecoVision拥有比VCS更优秀的硬件水平和游戏表现，但其能够成功诀窍却仍然和游戏内容相关。1982年2月，Coleco和Nintendo（任天堂）签订了6个月独家合作协议，后者将爆款游戏《Donkey Kong》授权给前者，而这款游戏当时在全球热度仅次于《Pac—Man》，到1983年上半年，ColecoVision销量突破100万。然而，相比Atari庞大的游戏内容储备，Coleco内容布局仍然显得单薄许多，也使得其过了《Donkey Kong》热度期后，销量迅速下滑。1985年，彻底退出了市场。

史上有名的市场崩盘：1982年12月7日，Atari的宣布四季度营收增长约为10-15%，然而市场预期的是50%以上的增长，华纳兄弟股价开启了暴跌模式。5年时间的行业红利，让行业内部的玩家都对未来前景过于乐观，甚至认为只要包装成游戏卡，什么游戏都能卖出去。1982年，Atari推出《Pac-Man》时候直接生产了1200万个，但是当时VCS总共才卖出去1000万台，因为Atari认为至少有200万用户会因为新游戏购买新游戏机。然而，Atari版本的《Pac-Man》粗劣的游戏质量，无论从画面还是声音表现都十分差劲，虽然其销量仍然达到700万，但消费者的信任已经透支，为行业衰落埋下了伏笔。

斯皮尔伯格的《ET》最终成为推倒围墙的最后一根稻草：1982年夏天，华纳的老板Steve Ross与斯皮尔伯格商谈授权《ET》的游戏版权，并夸下海口，认为游戏将在同年圣诞节推出，并成为下一个爆款。面对不到半年的时间和极高的预期，Atari的设计师没有人想接这个烫手的山芋。最终，《ET》不出所料成为了压倒行业最后一棵稻草，即使以5年前硬件水平的VCS角度来看，其画面仍然粗劣不堪，引起了玩家的强烈不满。这款游戏最终销量仍然达到150万，但仍有250-350万库存游戏卡没卖出去，最终在垃圾场掩埋。

1983年游戏行业崩盘开始：又经历了5年周期后，消费者又一次失去了对游戏兴趣开始停止购买游戏和游戏机。Atari在1983年亏损达到5.4亿美元，并宣布裁员30%员工。玩具商Mattel游戏部门亏损2亿美元，一系列玩家被迫离开行业。1984年，华纳宣布出售Atari家庭游戏部门给Jack Tramiel，保留了Atari的街机部门，一个时代就这样过去了。

家庭电脑游戏的萌芽和EA的兴起：1982年，一款家用电脑Commodore64（如下图）成功驱动了PC游戏市场的发展，其定价599美元，Commodore也凭借这款产品当年销售收入超过10亿美元，超过了当时的苹果。Commodore64上设计了游戏卡槽，也驱动了PC电脑游戏市场发展，其中就包括孕育了Electronic Arts（EA）等公司，后者由苹果早期员工（68号）Trip Hawkings创立，其重视创意人才，且重视游戏包装等营销方式创新，1983年5月，EA发布了6款游戏，其中3款表现不俗。此外，EA也是第一个与明星合作的PC游戏公司，其与NBA球星Dr J和Larry Bird，与NFL球星John Madden合作推出的同名游戏一经推出便走红，也开创了PC体育类游戏先河。

行业再次中兴：Nintendo（任天堂） vs SEGA

《Donkey Kong》面世：如前文所言，日本街机游戏厂商如Namco，Taito都已经在美国市场成功淘金，但日本老牌游戏厂商Nintendo（任天堂）却数次努力都不成功。当时，任天堂的总裁是山内溥(Hiroshi Yamauchi)，其个人管理风格十分独裁，基本由他来定产品生死。幸运的是，任天堂在1977年招募了一位刚毕业的大学生宫本茂（Shigeru Miyamoto），而后者将成为任天堂的灵魂人物。在经历了初期几次尝试不成功后，宫本茂构思一款营救“被大猩猩绑架”女友的关卡游戏，在查阅了英文字典后，宫本茂将游戏英文名定位《Donkey Kong》（如下图，后来还因为金刚名字，任天堂和环球影业打官司）。这款游戏里面的Jumpman就是后来《超级玛丽》的主角马里奥。《Donkey Kong》在美国推出后成为爆款，卖了67000台街机，任天堂也就此打开美国市场。

红白机Famicon游戏机发布，在日本走红：虽然1983年美国游戏市场崩了，但其实Atari在欧洲和日本卖的挺好的，也反应了不同市场周期未必同步。1983年5月，任天堂在日本发布一款叫Famicom的游戏主机（如下图），这款主机芯片和5年前Atari的VCS属于同一系列，但任天堂的工程师调教出更优秀的性能。此外，Famicom的游戏手柄手感非常好，赢得了玩家的好评。这款机器在日本发布后，瞬间走红，发布后2个月销量就达到50万台，发布后18个月销量达到300万台。到1985年，任天堂决定将Famicon推向更大的美国市场。

更名NES，进军美国市场之路一波三折：Famicon要进军美国市场主要难点首先是任天堂在美国没有品牌优势，玩家都不知道；另一方面，1983年美国游戏市场崩盘后，零售渠道对于游戏机产生厌恶心理，Famicon要想打开美国市场首先要过的就是渠道关。最终，任天堂决定加一个玩具枪，把游戏机伪装成一款射击游戏来争取渠道的青睐。1985年夏天，任天堂决定参加当年夏季的CES（美国消费电子展，当时是游戏最大的展会，后面游戏单独成了了E3展会），正式将Famicon更名为NES（Nintendo Entertaiment System），并向市场做宣传，但收获的关注度一般，同时任天堂美国高管还专门请用户做了Focus Group调研，结果也令人失望，美国消费者似乎对NES没有兴趣。一番努力下来，美国高管（社长女婿）劝老丈人放弃美国市场，但后者并没有放弃。

NES在纽约局部测算获得成功：任天堂社长山内溥是个不见棺材不落泪的人，他坚信NES在日本的表现可以在美国复制，他决定在美国最苛刻的市场纽约进行小范围测试。任天堂说服了大约500家零售商店出售NES，并承诺卖不出去零售商可以退货。当时，任天堂的主要游戏pipeline是《Donkey Kong》《Baseball》《Tennis》等，大爆款《超级玛丽》还没有推出，但仍然在1985年圣诞节在纽约卖出了5万台（占公司备货的一半）。这种表现虽然不是爆款，但足够证明NES的潜力，随后1986年2月，任天堂在洛杉矶推出了NES，虽然销量难言出色，但山内溥认为零售渠道点头就是未来成功的好兆头。

《超级玛丽》推出，成为其独特的标志：在《Donkey Kong》推出后，宫本茂又在Jumpman的基础上加了兄弟人设，并于1983年推出了《Mario Bros》游戏，最终1985年其推出了《超级玛丽》（如下图）。这款游戏开创了“Side Scrolling”游戏的先河，精美的画面好玩的设定都足够吸引用户，一经推出在日本就成为了爆款游戏，而其在美国推出时间恰好赶上NES在全美开始推广的时间——1986年年底。《超级玛丽》成为NES的标志游戏，被内嵌在游戏机里面捆绑销售，使得NES成为区别于Atari等竞争对手的产品。

任天堂精益求精的内容生态，为持续性而“限制”：原创游戏一直是任天堂主机产品的独特优势，这一点一直持续至今（任天堂一直认为其原创游戏是让其设备区别于其他厂商的核心）。此外，任天堂当时也有诸多第三方合作方例如Bandai，Capcom，Konami，Namco等。社长

山内溥在研究了Atari失败案例后发现最核心的是

Atari没有注重内容生态的建设，让其内容生态充斥了诸多质量一般的游戏，最终导致崩盘（有一定道理，ET就是典型）。由此，任天堂对生态合作方要求很高，NES内置了密码芯片，防止未授权游戏卡使用——

一方面要求内容商独家合作（2年独家期），另一方面控制每个合作方每年发布游戏款数不超过5款（保持精品）。实际上，美国游戏厂商如动视（Activision）就因为任天堂要求独家而没有签约（任天堂后来控制市场后，合作伙伴以反垄断将其告上了法庭，任天堂后来取消了独家合作的限制）。

选择美国合作伙伴，NES成为畅销产品：NES虽然局部测试成功，但要想在全美推广，任天堂还得找个合作伙伴，他们找到了

Worlds of Wonder（简称WW），后者是1985年美国最火爆的玩具Teddy Ruxpin（如下图）和1986年最火爆的玩具Laser Tag都是出自这家公司。有了这两个超级IP，WW是当时炙手可热的公司。关于是否代理NES，当时WW高管还犹豫了一番， 但很快他们就发现这种犹豫没有道理——

1986年，Teddy Ruxpin还取得了历史最高销售，当年NES销量是300万台；到1987年，前者风光已经不再，但后者销量竟然翻倍到了540万台，1988年NES销量达到930万台，1989年3-12月销量530万台，1990年继续卖出760万台。从营收来看，1987年任天堂在美国的销售额7.5亿（硬件+软件），到1988年达到17亿美元，到1990年，仅仅任天堂的销售额就占了

美国-日本十分之一的贸易逆差

！（NES的走红在1990年代逐步招来美国人民的敌意，也成为当时日美贸易战核心焦点之一，针对任天堂的反垄断诉讼也一直没停，任天堂也被迫做了放弃独家要求等选择

）

任天堂发布三大游戏，NES成功掌控90%市场份额：1987年，任天堂发布了三款成功的游戏：

• 《The Legend of Zelda》（塞尔达传说，如下图1），这款1986年在日本发布游戏设计者同样是传奇的宫本茂，这款RPG游戏核心是玩家在开放的空间中与恶魔斗争，寻找财报，勇闯迷宫等，目标是营救Hyrule公主塞尔达。这款游戏之所以成为经典（后续有一系列作品，甚至很多人说今年大爆款《原神》也有抄袭这款游戏嫌疑）在于玩家的自由性，在超级玛丽中，玩家只能前进or后退，但塞尔达中玩家可以随意去到任意地点，从而成为了经典。在发布时候，塞尔达由于游戏尺寸比同期游戏大很多，所以其游戏卡自带了一歀10年电池，因此可以储存3个玩家游戏进度，为了教会大家玩（太新鲜了），任天堂还专门设置了免费客服电话中心（200名员工），实际上整个1990年代，任天堂都保留了呼叫中心，为玩家提供服务。这款游戏当年销量超过100万。

• 《Mike Tyson's Punch-Out》：实际上，这款拳击游戏1983年就在街机推出了，研发单位是任天堂游戏三组，专注于硬件（和街机关联度较高）。1986年，任天堂以50000美元价格与当时拳击潜力股泰森签约，并成为游戏代言人。这款游戏当年销量超过100万。

• 《Metroid》：1987年发布，是一款闯关游戏，由任天堂游戏研发1组研发，这款游戏难度很高，需要玩家精确控制多种跳跃动作。也成为当时任天堂证明自己开发成年人向游戏能力的作品。这款游戏后来被移植到Game Boy掌机上。

基于一系列经典游戏，到1987年年底，任天堂NES在美国主机游戏市占率已经达到86-93%，真正实现了市场统治。但变数也接踵而至，接下来我们看看SEGA的发展历程。

SEGA 的历史与兴起：SEGA虽然是家日本公司，但其实它创始人来自美国，SEGA是Service Games的缩写。1960年代，SEGA前身就是日本前三大投币游戏机的运营商，后来一个来自美国合伙人David Rosen加入了公司，其从美国进口二手街机游戏机到日本获得了成功，后来David Rosen把自己的公司和SEGA前身合并成为了SEGA正身。1966年SEGA发布了一款游戏

《Periscope》，其是一款简单海上射击游戏，特色是SEGA加入了一个潜望镜，这款游戏已经推出就成为了爆款，其甚至出口到了欧洲和美国，成为一款定价

25美分的游戏（传统游戏都是

10美分）。

《Periscope》成功甚至让David Rosen商讨将公司上市，最终，1967年，他们选择将公司出售给了

Gulf&Western（海湾石油，当时旗下有派拉蒙等资产）。到1984年，游戏行业开始崩盘，海湾石油集团想退出游戏行业，David Rosen又以3800万美元回购了SEGA日本资产（就是这么折腾，但其实已经过了17年）。

SEGA发布Master System：与任天堂类似，SEGA也有深度的街机业务布局，其于1986年10月发布一款Master System的游戏主机系统，其硬件较NES更加先进，但由于后者先入优势太大，积累足够优质内容，Master System并没有掀起太大波浪。1988年，SEGA又在日本发布一款16位的游戏机系统（NES还是8位），命名为Mega Drive。1989年，同款游戏主机在美国洛杉矶和纽约发布，改名为

Genesis（如下图）。这款游戏机附送了一款《Altered Beast》的游戏，并有其他5款游戏可以选择。

深耕体育游戏，请明星代言，走差异化路线：当时SEGA美国的老大选择两条腿走路，第一是营销，Genesis硬件相比NES更出色，游戏有更好的画质和体验；其次是游戏内容，任天堂有强有力从

街机-主机的IP衍生链条，SEGA路径则是找名人明星代言体育游戏。要知道，体育在美国是何等热门的产业，SEGA接连推出了

《Pat Riley Basketball》《Arnold Palmer Golf》《Joe Matana Football》等一系列体育竞技游戏，特别是《Joe Matana Football》确立了SEGA和EA的合作关系，后者临时为其临时救火打造一款橄榄球游戏。此外，SEGA最成功一次名人代言来自

1989年推出的Michael Jackson的《

Moonwalker》（如下图），这是一款为MJ定制的闯关游戏。

《Sonic the Hedgedog》成为爆款，Genesis完成短期反超：1989年，任天堂的年销售额达到23亿美元，再创新高。Genesis发布似乎也没引起公司多大的注意，毕竟对于一个拥有2000万家庭用户的巨头来说，新玩家实在是无关紧要。然而SEGA再次发力：其宣布将Genesis价格从189美元下调到149美元，并附送一款

《Sonic the Hedgedog》的游戏（如下图），并加强产品的在全美的营销。附送的这款游戏设计来自年前游戏设计师Yuji Naka，他想设计一款类似《超级玛丽》的游戏，但操作要比后者更简单（

Hedgedog只需要1个按键，超级玛丽需要2个）。1991年，

Hedgedog在美国发布，获得了业界高度评价（虽然任天堂仍然无感），但这款游戏马上成为了爆款，很多等待任天堂SNES（任天堂即将发布的16位主机）选择购买Genesis。

任天堂推出了SNES，但Genesis完成了短期反超：1990年，任天堂在日本推出了SNES（NES16位版本），有150万提前预定，行情依然火热。然而，美国玩家似乎没有日本玩家忠诚度，1991年9月SNES在美国发布，定价200美元，比Genesis贵了50美元，后者已经积累超过150款16位的游戏，然而SNES才12款，再加上《

Hedgedog》的催化，在1991年圣诞节销售季中，Genesis销量达到100万台，而SNES才70万台。在年底数据调研中，SEGA全年销量市占率

55%，任天堂只有

45%（它新产品9月才发布）。

任天堂的独家内容提供商开始为Genesis做游戏，Genesis成为年轻人热爱：随着Genesis放量，之前独家为任天堂制作游戏内容的Konami，Taito等厂商开始同时为Genesis制作游戏内容。初期，Genesis游戏内容数量是SNES的10倍，且发布速度更快，而SNES重头游戏如《魂斗罗3》等迟迟无法推出。在市场调研中，Genesis成为了高中以上

年轻人的热爱，而SNE主要聚焦在儿童领域，Genesis成为当时

“Cool”的代言词。之后，任天堂宣布将SNES从179降到149美元，Genesis则从149美元降价到129美元。1

992年，任天堂销售560万台SNES，比Genesis高10%，任天堂的品牌和精品内容生态依然有很大威力。

我们再回过头看看，在Genesis攻城略地的这几年，任天堂干了一些什么。

搞定《俄罗斯方块》，推出GAME BOY，并瞬间成为爆款：1984年，前苏联数学家Alexey Pajitnov发明了

《俄罗斯方块》，这款游戏的版权归属有一定戏剧性，期初一名游戏代理准备购买游戏版权，但其没搞清楚苏联国企授权流程，对方还没签字就又把版权卖给了Atari，后者于是开始制作《俄罗斯方块》主机版本游戏。同时，

任天堂也看上这款游戏，但其找到游戏发明者单位获得了全球主机游戏授权。最终两家打官司，Atari被迫召回了其制作的游戏卡，虽然Atari的《俄罗斯方块》由于包含了双人对战版本，其实质量是更好的。1989年4月，任天堂发布了手持游戏机

Game Boy（如下图），并搭配了《俄罗斯方块》，其在美国发布后几周销量就突破

100万，GB的同系列款（后期彩色版本）总共全球销量突破

1亿台。

任天堂的经典游戏销量依然很高：1987年，任天堂的《超级玛丽3》销量达到1700万份。其同时打破5款游戏限制，给Konami开了第二个5款游戏授权，后者制作了《忍者神龟》系列游戏，销量达到400万。1992年，基于当时爆款街机游戏

《Street Fighter 2》（街头霸王2）（如下图），Capcom在SNES上推出了主机版本，销量达到200万，也成为了SNES当年销量反超Genesis核心驱动内容之一。

CD-ROM时代到来，任天堂的硬件开始落后了：1992年，SEGA在美国发布了Mega-CD，相比于前期游戏卡8M-16M内存，CD-ROM直接将游戏尺寸升级到640M，实现了几十倍提升。

任天堂宣布与SONY合作，开发一款Nintendo Play Station（CD-ROM）。然而，在仔细考虑了之后，任天堂反悔了，在索尼宣布合作之后，任天堂公开撕毁合约，宣布与菲利普合作，直接惹怒了索尼，索尼CEO Norio Ohga拍板索尼开发一款自己的主机游戏机，为

PS埋下了伏笔。最后，任天堂其实一直没法发布CD-ROM版本，但相比于竞争对手的硬件，明显任天堂已经开始落后了。

《Mortal combat》和《Night Trap》引领的游戏道德风险和舆论压力浪潮，游戏行业进入分级审查时代：《Mortal Combat》是1992年发布一款主机游戏，类似街头霸王的决斗模式，但其加入了胜利方直接喷火把失败方烧成“

白骨”的画面。任天堂由于审查游戏，将结尾环节删掉了，而Genesis则保留了原版。这款游戏最终销量达到650万，而Genesis原版：任天堂阉割版销量约为3:1。所以，任天堂有很大的动力在国会听证中指证SEGA“毒害”青少年行为。另一款争议的游戏叫《Night Trap》，这是一款很有意思的互动影视游戏，但争议画面来自于强盗对一个衣着清凉女性的

粗暴动作。这一系列争议游戏在国会听证背景下，推动游戏行业成立了行业组织IDSA，

并成立了游戏分级组织ERSB，游戏行业开始进入分级审查时代。

3DO推出和Atari 最后尝试：1992年左右，EA的老板Trip Hawkings收购了一个游戏主机方案，并命名为

3DO（如下图），他准备把这套解决方案打包出售给第三方，但不幸的是迅速发展的硬件使得这款游戏机还没推出就变成了过时产品。1993年，Hawkings官宣了这款游戏机方案（授权松下生产），并定价699美元（够高），最终这款游戏机第一年销量仅12.5万台。1993年，Atari发布了一款游戏主机

Jaguar，这款游戏机价格定在249美元，但发布时候仅有5款游戏，这款游戏机也成为Genesis和SNES的

炮灰。1998年，Hasbro（美国玩具生产商）以

500万美元收购了Atari的知识产品库，一代游戏厂商如此落幕。

32&64位游戏机战争：SONY 和微软参战，任天堂仍然坚挺，SEGA出局

SEGA复杂的产品线为出局埋下隐忧：进入32位游戏机时代，Sega连续发布了几款游戏机——32位CD-ROM游戏机Saturn，零售价159美元；一款全新32位游戏机命名为Mars，当时SEGA在运行的游戏主机系列包括Saturn，Genesis，Game Gear，Pico，Sega CD，32X，32XCD，极度复杂的产品线给SEGA维护用户体验带来很大的难度。此外，相比于SONY即将要发布的PS，Saturn使用的芯片也使得游戏内容开发变得更困难。无论如何，SEGA自己也决定接下来聚焦在

Saturn上（Saturn之前在日本发布表现优秀，接下来准备在美国推出）。

索尼发布Play Station，出来就爆款：正如前文所言，在被任天堂刷了一票后，索尼决定自强研发

PlayStation（如下图），这款机器和SEGA的Saturn有着类似的性能，但却是单芯片结构（Saturn是双芯片结构）却对游戏开发者更加友好，此外SONY还有友好的开发者工具，以及对游戏开发者10美元每款游戏的低成本（含一切费用）都为PS的成功埋下了伏笔，接近100家游戏厂商宣布为PS开发游戏（在美国发布时候）。此外，索尼在消费电子领域多年积累的口碑和营销实力也成为了PS坚强的后盾。1995年9月，索尼正式在E3上发布PS1，一经推出获得成功，

1996年3月，索尼宣布效率达到100万，9月销量达到230万，全市场达到800万。1996年，任天堂在美国仍然保持53%市场份额，索尼份额上升到39%，而SEGA则下降到16%，市场无法容纳3个巨头。

任天堂的ultra 64——符合预期：1994年夏季CES上，任天堂正式宣布了新的64位游戏机Ultra64（如下图），这是一款和Sillicon Graphics合作的产品。特别的是，这款游戏机区别于当时

主流没有使用CD-ROM，而仍然使用游戏卡，主要原因是任天堂认为加载CD那几秒钟会影响用户体验。然而，这一选择对游戏内容生产者却很不友好，一方面游戏卡制作成本达到

20美元/个，而CD成本仅

2美元/张。还有一种说法任天堂这样做主要是避免盗版CD，由于游戏卡可以用芯片保护版权，任天堂仍然坚持自己信念。
1996年，任天堂正式发布N64，然而发布时候N64还只有3款适配游戏，分别是

《超级玛丽64》《Pilot Wings 64》和一款棋类游戏

《Shogi》。此外，N64的游戏卡价格也平均高出PS和Saturn10美元。由于任天堂没有选用CD-ROM，游戏尺寸受限，前期诸多独家合作厂商例如Square Soft（《最终幻想》开发商）为了更好地游戏画面，都转向PlayStation，1997年《最终幻想7》成为当年最畅销游戏，其独家在PS上发布。N64也不是完全没有亮点，1997年8月，任天堂发布了

《GoldenEye 007》（如图2），这款游戏IP来自经典《007》IP，并且与电影同时推出，到年底售出

100万份，到1999年，这款游戏全球销量达到

500万。此外，这款射击游戏与市面上主流射击游戏类似（有一定血腥画面），也预示着任天堂似乎

放下了对于内容尺度类似Disney的矜持。

Virtual Boy——一次值得尊敬的前瞻的失败尝试：时间线来到1994年，任天堂GB设计者

Yokoi在寻找行业颠覆式创新的可能性，最终他采纳一种类似VR的方案，并打造了Virtual Boy，这款VR头盔采用的红色单色显示，并于1995年推出，售价为200美元，其搭配游戏有经典《Mario Bros》《Telero Boxer》等。然而，这款超前瞻的游戏设备一经推出就

遭遇了失败，一部分玩家还表示会出现头疼和眩晕等症状，

Yokoi本人也为此负责，离开了任天堂。

SEGA挣扎后宣布退出硬件市场：N64的销量崛起代价就是Saturn的份额持续走低，1997年32-64位美国市场，任天堂市场份额

40%，Sony市占率

47%，Saturn市占率进一步下滑至12%。1998年，Saturn在美国销量仅

230万，相比索尼PS销量

1075万，1998年SEGA亏损达到4.5亿美元，被迫宣布停止Saturn的在美国运营。1998年，SEGA宣布开发128位游戏机“Dreamcast”将于同年11月发布，这款机器成为SEGA翻身

押宝之战。由于PS2发布还需要时日，SEGA也觉得自己可以打个时间差，结果出师不利——制造商NEC遇到了产能问题，Dreamcast无法按时发货，到2000年PS2发布之前，Dreamcast

在日本销量不到200万。最终2001年，SEGA宣布彻底退出硬件市场，又一代枭雄就此落幕。

索尼PS2又一次获得成功：索尼最开始进入主机游戏领域其实是无心插柳，结果PS成为了索尼1990年代最成功的创新产品。索尼用了2年销量达到1000万，之后1000万销量用了9个月，接下来1000万6个月，接下来1000万6个月，接下来1000万4个月。

4年时间，PS全球销量达到5000万。索尼PS2定位已经不简单是游戏机，其包含了DVD播放，上网卡等功能，定位是家庭娱乐中心，而PS2背后设计者，正式索尼VAIO系列笔记本电脑设计者Teiyu Goto。这款游戏主机性能强悍到说可以

控制导弹发射...，当时伊拉克总统萨达姆还雇人排队购买PS2，最后只买到了PS1。2000年，PS2发布成为现象级事件，有4000名购买者在Laox store外排队，但库存只有200。发布时，PS2只有13款游戏，仅有Namco一款《Ridge Racer V》看起来有吸引力，然而玩家第一应用成为了DVD播放器，很明显索尼达到自己的目的，凭借全新定位实现了对其他游戏主机厂商降维打击。

任天堂与硬件厂商合作，Pokemon走红：在Dreamcast和PS2压力下，任天堂宣布了Dolphin项目，其芯片和IBM合作，制造则与松下合作，预计2000年发布。然而，任天堂在这段时间最大的亮点还是

《Pokemon》(如下图）系列游戏走红，这款游戏改编自同名动画，它的推出创造了一个IP宇宙。任天堂基于Gameboy发布，任天堂为这款游戏设计了2款游戏卡（红色和绿色），两款游戏有不同精灵，要集齐151款必须购买两款游戏卡。1998年，

《Pokemon》在美国发布，也成为爆款。任天堂顺势发布了Game Boy Color，其销量到了创纪录高度。1997年，《Pokemon》发布之前，全美掌机游戏销售额2.9亿美元，发布后1998年暴涨至4.7亿美元，1999年掌机市场规模12.6亿美元，可见爆款游戏为例。

微软加入战局——三国演义开始：索尼PS系列成功，微软看在眼里记在心里，1999年微软也开始研发自己的游戏主机xbox。微软为此招募了一系列资深游戏设计人士。基于微软各种游戏，xbox前景值得期待。

尾声：内容和生态最终奠定当下三足鼎立状态

总结：这本书写到2000年微软Xbox推出之前，之后的历史大家可以看下面4张图，简单来说就是Xbox，索尼PS和任天堂三大厂商铸就了主机游戏三国演义的局面。纵观历史来看，任天堂的确是游戏产业的迪士尼，不管从理念还是打法都如出一辙，而从主机游戏历史销量榜单也可以看出任天堂一枝独秀（几乎全是任天堂的游戏）。此外，微软和索尼几乎是依靠其在软件生态和硬件生态优势成为行业“后起之秀”——游戏主机已经不简单是游戏机，更是家庭娱乐中心。而反观Atari失败更多是成了行业的前浪，而SEGA则败在内容和生态两边都不沾上。

2004-2020年三大游戏主机厂商各个系列出货量

任天堂

索尼销量

XBOX销量

有史以来游戏销量