【读书】eBay崛起：Dot-COM时代“弄潮儿”，信任电商鼻祖

本文大约13000字，阅读大约需要20-30分钟

欢迎关注！欢迎加入娱书会

前言：20世纪90年代互联网的崛起，催生了Dot-com互联网泡沫。要问Dot-com时期最耀眼且持续的明星股票是哪个？非eBay莫属，1998年IPO到2005年，eBay的股票7年总投资收益（复权后）达到23倍，而同期亚马逊的投资回报仅3倍。eBay是如何崛起的？eBay为何在互联网泡沫初期被市场热捧？为何称eBay为信任电商的鼻祖？我们在【读书】PayPal崛起：“创业铁军”的白银时代曾经提供了PayPal视角下的eBay，本篇我们来看看第一人称视角下的eBay崛起历史。

1998-2005年eBay股价 VS 亚马逊股价（复权后，以第一日为基数）

书籍：《The perfect store》By Adam Cohen。这本书出版于2002年，记录了eBay从成立以来7年的崛起历史，其出版得到了eBay官方的认可，所以得到了大量采访内部人士的机会。当然，作为一个以社区为基因的独特购物平台，本书也描写了诸多平台初期的共同塑造者——社区用户。

创立：PO只身一人创立eBay

Pierre Omidyar（以下简称“PO”）出生于1967年，祖籍是伊朗。1960年代初，他的父母被送到法国接受更好的教育，父亲学的医学，目前学习语言学。在PO 6岁的时候，父母移居美国，他的父亲在约翰霍普金斯大学开始任教。1980年代中期，PO开始在Tufts大学攻读计算机学位（入对了行，当时计算机时代正在崛起），之后他转学UC Berkeley完成本科学历。

PO初期创业历史。身处硅谷万众创新大众创业的氛围中，PO毕业之后就开始投身于创业公司，1991年24岁的他就创立了一家Ink Development的公司，这家公司为当时万众瞩目的掌上电脑（1992年苹果推出牛顿PDA）开发软件，之后掌上电脑行业没有崛起，PO的第一次创业也宣告失败。之后，PO将自己在Ink的一些技术转化成为一款电商软件叫eShop，其服务主要在局域网中实现电子商务功能，1994年他离开了这家公司。1993年，在游戏公司3DO的IPO过程中，PO买入股票，赚到了人事第一桶金。

尝试线上拍卖想法。PO下一个创业想法是尝试线上拍卖，灵感来源于股市，因为后者的拍卖方式为市场提供了有效定价机制。利用业余时间，PO开发了一个叫AuctionWeb网站，用户可以上传商品，竞价商品。对于商品类型，PO凭直觉上线了计算机软硬件，消费电子，收藏，书和漫画和其他几个主要品类。网站使用完全免费，PO本来想用EchoBay.com作为域名（他公司的名字），但这个域名被其他人注册了，于是他注册了eBay.com。当时，这个域名涵盖了PO维护的三个主页，除了AuctionWeb外，还有1个关于Ebola病毒的主页。

直接开始商业变现。没有广告预算，没有PR资源，没有网站为其倒流。AuctionWeb就这么无声无息的于1995年9月上线了，最早平台上线的商品涵盖电脑相关商品和非电脑相关商品（PO自己上线了几个），1个星期后上线商品从18个提升至30个，其中还有一个35000平方英尺的仓库，起拍价是32.5万美元。到1995年年底，平台上累计交易达到几千笔，平台用户竞价次数超过1万。由于流量暴涨，PO家里服务器老板开始向每个月PO征收250美元服务器费用，为了覆盖成本，AuctionWeb开始向卖家收费。最初的收费模式来自于PO的直觉，对于成功交易的商品平台收取5%（对于单价25美元以下商品）或者2.5%（单价25美元以上商品）。之后，PO开始收到用户寄来的交易费用支票，到1996年2月PO开始整理这些支票后，发现完全能够覆盖250美元/月的运营成本，AuctionWeb就这么糊里糊涂的实现了成立就盈利的“奇迹”。

PO对于社区有很深的信仰。1995年，一份来自Pew Research的研究显示仅有8%的美国人对于接受线上使用信用卡支付（考虑到信用卡基数，绝对规模其实也不少了），潜台词是线上做电商没有群众基础。然而，PO坚信人性本善，他相信社区的作用，AuctionWeb的早期拥有很浓厚的社区氛围，用户在平台Feedback论坛上发表自己的意见，互相进行交流。而一旦用户产生争议，可以直接给PO的邮箱发邮件，PO认为绝大多数争论来源都是互相误解所致，他相信社区的每一位用户都可以成为维护社区氛围的参与者。

建立初期信用体系。在Feedback论坛上，用户可以互相评价（分为+1，-1和中性三种），平台会把每个人的评价信用分显示在昵称后面，如果一个用户的评价低于-4，他就会被平台封禁。同时，PO又创建了Bulletin Board，主要作用是提供给用户使用论坛的FAQ的问题，也经常会有诸多热心用户为其他用户排忧解惑。

还原Garage Sell和Flea Market的场景，社区是一把双刃剑。AuctionWeb的崛起，本质是在互联网上还原的美国繁荣的Gargage Sell和Flea Market的场景，这两个市场在美国之普遍，在美国留学过的朋友一定深有感受。另一方面，PO对于社区的信仰则是独特的，其孵化的AuctionWeb早期的浓厚社区氛围正是后期eBay区别于Yahoo等竞争对手的核心壁垒。当然，社区本身也可以是一把双刃剑，实际上eBay后来诸多决策都需要和社区用户商量着来（Voting rights），不然很容易引起社区居民反抗（详见【读书】PayPal崛起：“创业铁军”的白银时代）

Jeff Skoll加入，eBay发展进入快车道。

商业模型成立，开始正规化发展。1996年3月，AuctionWeb的营收达到1000美元；4月为2500美元；5月达到5000美元；到6月增长至1万美元。至此，PO认为这个业余爱好可以转化为自己的主业了，于是他辞掉了现有工作，开始全职经营AuctionWeb。另一方面，PO也开始物色自己的帮手了。Jeff Skoll在这时候加入了公司，他是斯坦福的MBA，和PO早就认识，当后者邀请Skoll加入时，他还有些迟疑，但当其感受到互联网本身魅力后，1996年2月他答应开始为AuctionWeb提供咨询服务，到8月开始全职为AuctionWeb公司工作（谁能抵抗这样疯涨的营收数据？）。Skoll加入后第一件事情就是让PO把导向eBay.com其他两个网站清理了，专注于发展AuctionWeb，因为他认为3个网站同时存在做法很容易让人混淆。

AuctionWeb论坛上早期网红们，平台聘任他们担任早期客服。Uncle Griff是AuctionWeb早期的卖家，收获颇丰，他也是论述热心的回答者，频繁帮助新加入用户排忧解惑，逐步建立起自己在论坛上的声望。Skoll注意到了Uncle Griff的存在，并联系他愿意支付给他100美元/月作为平台兼职客服，回答用户邮件提问（当时eBay每天有50-100封用户咨询邮件需要处理）。Aunt Patti也是同时期平台热心回答者，平台同样聘请她成为了兼职客服。

“闷声发大财”的AuctionWeb。PO本人低调且略显散漫的风格（他本人就讨厌长时间工作）奠定了eBay公司的价值观。此外，在早期PO和Skoll最大的害怕就来源于那些拥有更多钱和资源的大互联网公司进入拍卖领域和公司进行竞争，他们觉得当下猥琐低调发育正式公司最佳策略。纵观当时互联网，AuctionWeb并没有完全可比的竞争对手，Onsale上线于1995年5月，其规模大于AuctionWeb，但采用了B2C为主的模式（与亚马逊类似）。1996年10月，平台每月发生2.8万个拍卖，且各项经营数据月环比增长达到20%。

Beanie babies，平台最早的爆款产品。1986年，一名叫Ty Warner的美国人创立了Ty玩具，并推出了Beanie babies玩具，其可以挥手、拥抱、跳舞等特点获得了孩子们的喜爱。1994年，一次偶然与供应商的矛盾（中国厂商），使得一款Beanie babies停产了。然而，正是这次误打误撞停产使得原来的玩具变成了稀有产品，价格开始飙升。Ty Warner本人也察觉了商机，开始刻意饥饿营销，制造稀缺品。叠加AuctionWeb平台崛起，非常适合拍卖模式的Beanie babies成为了“天选之子”，价格已在飙升，1997年4月平时售价5美元的玩具在AuctionWeb平台上平均售价达到33美元，1997年5月平台销售了50万美元的同款玩具，占总GMV的6.6%。这款玩具现在还有投资的价值，eBay上还有人把戴妃豆豆娃（限量100个）的价格定在581万元人民币，并在描述中强调“罕见”。

收藏品是eBay早期最成功的品类。拍卖模式叠加社区氛围是早期AuctionWeb两大杀手锏，而独一无二的收藏品（邮票，硬币，棒球卡等）则成为了天然适合AuctionWeb的最佳品类，其一其价格非标，拍卖可以更高效定价，甚至驱动竞价行为；其二，收藏品拥有精神属性，而社区氛围则能够很好让买卖两方进行深度精神沟通。1996年年底4个半月中，收藏品相关的拍卖商品数量环比提升了350%，早期电脑相关商品（更偏标品）仅占上架商品的14%，而古董收藏品则数量占比达到80%。

公司形成了节俭的企业文化。虽然成立初期就实现盈利，但由于PO和Skoll的保守经营理念，公司逐步形成了节俭的经营文化。在成立初期，AuctionWeb的员工工资都很低。公司鼓励员工用邮件进行互相沟通，公司仅有一部电话被要求不要接（节省费用）。

重新命名eBay，首提信任电商理论

Bulletin Board被一分为二。随着社区的发展，逐步在Bulletin Board上演化出两大用户需求，其一是针对拍卖平台的各种FAQ的提问和回答，另外一种是用户和用户之间的社交。PO主导将其一分为二，前者改名为Q&A Board，顾名思义解决用户各种关于产品问题，其二改名为eBay Cafe，主要服务用户之间的社交，而随着社区演进，eBay社区逐步演化出自己的“黑话”。比如一位用户在网站打“pop”，楼下的用户就会接着说“pop“来接力。社区氛围逐步形成，热心的网友化身平台客服解决其他网友的问题，让用户在eBay感觉不孤单，这样的有温度的社区氛围逐步成为eBay最大护城河。

重新构建网站底层。1997年年初，eBay的用户数据依然暴涨，1月网站拍卖总数量达到20万（1996年全年才25万），1月中旬到2月1号日访问量从60万提升至100万。然而，平台的底层代码还是PO在最初时候写的，已经越来越不堪重任了，网站访问也变得越来越不稳定，是时候找一位技术大神来解决平台结束问题了。这时候Mike Wilson加入，成为CTO。PO看中的不仅仅是他的技术能力和大公司工作背景，还有其对于社区的信仰，实际上，后者成为了eBay后来在招高管必要条件。

利用费用调节有效供给。1996年春天，北美的互联网用户是1900万，这一数字到年底达到5000万，行业进入井喷期。与此同时，AuctionWeb也看到了自己和其他购物机构不同周期，一般购物机构最忙的季节会是四季度感恩节和圣诞节假期，然而AuctionWeb的最忙季节却是一季度——人们选择在假期后处理那些自己不喜欢的礼物。另外，随着平台规模扩大供给增加，平台开始要求新卖家提供信用卡或者支付10美元担保金，feedback评分超过100分的卖家才能同时上线4个商品。此外，平台还限定1小时只有10分钟窗口可以上架商品，这一举措进一步催生了社区氛围——买卖家在等待那10分钟窗口期之余会更加活跃的在社区论坛上交流沟通。最后，1996年年中，PO主导了AuctionWeb对于卖家上架商品每次收1美元上架费用（之前免费的），PO认为这一举措核心目的是减少垃圾商品和无效供给，这一举措得到了社区用户的反对，后来改为按比例收取费用，并且如果需要置顶等功能还需要加收费用（最高置顶直通车售价39.95美元）。

eBay的暴涨让外界看不懂。1996年，平台的营收为35万美元，到1997年平台营收增长至430万美元，同比增长1200%。与此同时，AuctionWeb此时几个类似竞争对手每天上架商品数量不到3000，远小于前者的45000，AuctionWeb在线上拍卖市场市占率达到80%，网络效应和规模效应初步显现。1997年1月，一家叫Time Mirror的传媒巨头（拥有Los Angeles Times等报纸）开始接触eBay，有500万美元投资或者收购公司意向，PO开价4000万美元，最后这家公司连500万美元都不敢投资——理由很简单，他们的高管认为线上拍卖，跟陌生人交易不可想象，eBay的成长让人看不懂。

Skoll的“信任电商”理论。1997年年初，虽然前次融资不顺利，eBay仍然想进行一轮融资，在BP中，Skoll首次将eBay比如成还原了传统的社区场景，大家的购物决策由人和人之间的关系和信任驱动。这样的交易场景自工业革命以来就开始远离人们的生活，然而eBay平台的愿景就是重新这种古老而又有温度的交易场景，这简直和快手前期讲的“信任电商”如出一辙，25年前。在BP中，PO和Skoll还将eBay的拍卖平台技术成为SmartMarket Technology，知道这个时候他们仍然认为潜在大公司进入拍卖可能性对eBay仍然很不利，他们认为未来公司可以做一个技术服务解决方案提供商，2年后，转让拍卖平台技术会成为公司主要收入来源。此外，在首次融资过程中，PO和Skoll就表达了未来讲管理交给更专业的高管的意愿——他们认为eBay需要世界级的高管来Handle。最终，eBay获得了当时知名的VC机构Benchmark的融资（500万美元换取21.5%股份，这部分在dot-com时期最高市值40亿美元），后者最开始也是不信线上拍卖的市场空间的，但是敌不过用户体验和持续暴涨用户数据现实，还是投了。

新网站上线，正式命名eBay。1997年9月，经过Mike Wilson团队持续建设，eBay新网站正式上线，其使用更加具有延展性的技术底层架构，平台允许上架商品品类从40增长至100种品类。此外，虽然当时eBay的官方名称还是AuctionWeb，但是用户调研显示，大多数用户都认为eBay.com这个域名就是平台名字，至此AuctionWeb也正式改名eBay。最后，eBay此时也迎来了商业拓展团队——Westly团队，其也来自斯坦福MBA，这个团队带来和前期eBay不一样的视角，他们不是那么在意社区理论，但是开始讲eBay往一个可以规模化的生意路上引导。

Westly团队初期第一大功绩就是落地了eBay 和当时美国用户规模最大的互联网平台AOL的合作。实际上，关于和AOL合作前者为eBay导流的决策，公司内部也有诸多争论，反对派Wilson为首的人认为eBay有史以来的增长全靠口碑传播，这样大规模引流会破坏原有的社区氛围。然而，Westly团队认为eBay的规模已经很大，早期early adopter已经覆盖的差不多了，剩下的人口碑传播效应讲递减，需要大规模营销来驱动用户持续增长。最重要的是，和AOL合作能够防止后者进入拍卖领域，避免一个巨型竞争对手对eBay很重要。正是后面的理由，让PO和Skoll拍板，开搞。实际上，后一种理由可以说是驱动领导决策百试不爽的理由，在向领导推销你的建议时，不管你的分析多么准确有逻辑，有时候可能还不如一句竞争对手也要做/能够防止竞争对手占位管用。

公司运营进入正轨，网络效应初显

eBay早期很难获得媒体关注。虽然eBay希望闷声发大财，但eBay在当时默默无闻却可能不是主动作为的结果——与eBay暴涨的财务数据形成鲜明对比的是，其在外界几乎很难获得媒体关注和关注度，即使eBay邀请诸多记者来公司进行访问，最终也鲜有人问津，FOX还主动取消了和PO的采访预约，诸多记者也表示短期没有发表稿件的意愿。缺乏关注度给eBay发展带来最大的难点就是不好招人，虽然公司的工作时间到下午3点就结束（羡慕），但还是很少人会主动选择加入“野鸡”公司eBay。

eBay定义清晰自身法律义务范围。1997年10月，eBay聘请了第一位负责法律的员工Handler，后者入职后惊奇发现eBay诸多“引以为傲”的技术如拍卖（BP里面还说准备卖技术解决方案）根本没有申请专利。等到觉醒为时已晚——美国专利法要求在发明期1年内申请专利。Handler到任后最主要的工作是帮助eBay建立自己仅仅是一个平台的定位，其对于平台上商品真假没有审查的能力和义务，eBay承诺在收到相关投诉并验证后移除相关商家商品。这一点定义使得eBay免除了深度介入供应链的成本。

eBay网络效应初显，建立明显的领先身位。1997年10月，平台的注册用户规模达到30万，环比半年前翻倍。每天上架商品达到11.5万，半年前是4.5万。eBay的数据暴涨还是引来了竞争对手。其一是由Time Mirror（是的，就是eBay最早那个潜在投资者，投资投来竞争对手的事情还少吗）投资设立Auction Universe，后者还用爬虫爬取eBay平台商家数据，用来迅速建立自己拍卖平台，然而Auction Universe网站设计复杂，用户被搞得晕头转向，没有成气候。另外一个竞争对手是Onsale，这个之前专攻B2C的平台也意识到了C2C拍卖的潜力，然而它一开始切入方式却完全忽视了社区价值，纯粹建立了一个拍卖平台，也没有成气候。

eBay的网络效应越来越明显了，其一是买卖双边平台的规模效应，eBay已经迅速经过冷启动，进入更多卖家驱动更买家，更多买家又进一步吸引更多卖家的阶段。比如当时一个数码杂志调研不同拍卖平台发现，Auction Universe上架的数码相机商品仅8件，而eBay是2500件，完全不是一个量级。其二就是社区，深厚的社区氛围使得用户和用户之间的信任和关系不断累计，助力其在收藏等非标领域攻城略地，这套机制成为eBay独一无二，别人根本无法复制的壁垒。最终，消费者沉淀明确购物心智，平台品牌不断加强。

eBay平台去中介模式提升了效率，深度变革了上下游产业链。以一种19世纪用于在衣服上压出褶皱的工具Iron Fluter为例，其最初在线下的古董市场售价约为50美元，一位卖家将其上传到eBay后售价一度达到475美元，随着供给增加价格又下探至95美元左右。eBay的存在使得商品供给实现重新平衡，有研究证明eBay兴起的初期驱动了收藏品价格整体上行，但随着供给增加相关商品价格出现了明显的下降。简单来讲，eBay的出现，降低了信息不对称的溢价，行业开始去中介化，线下跳蚤市场等开始萧条，诸多原来的古董Dealer失业，或者转做更高端的古董生意。

Meg Whitman加入eBay，eBay成功IPO

eBay迎来新的CEO。正如前文所说，PO和Skoll很早就意识到要想让eBay成为世界级的公司，必须要引进世界级的最高管理者，就是CEO，而对于潜在候选人，两位创始人不在乎候选人的背景，唯一的要求是对eBay独特的公司文化和社区文化的认同。最终Meg Whitman选择加入eBay，她毕业于普林斯顿和哈佛商学院，之前的经历包括宝洁公司消费品部门，Bain咨询公司，Hasbro玩具公司等，其拥有丰富的美国大企业管理经验。而打动Meg加入的核心原因也很简单——eBay令人惊讶的持续增长的数据，以及高达85%的毛利（现在看起来互联网广告公司很普遍，但当时可是新鲜的）。

面对生态内其他玩家，eBay整体维持了开放的态度。由于eBay的拍卖机制设置，18%商品最终成交价格都是拍卖结束最后一分钟决定的，其就意味着卖家需要守在网站面前来保证自己的竞争力。一位叫Eccles的卖家自己开发了一款竞价软件，可以帮助买家最后时间出价，这款软件月销量达到300-400份，成为热门。不同于Amazon和Yahoo对于这类软件反对的态度（这些平台对于最后一分钟的竞价的情况，会自动延期结束时间），eBay态度相对中性，针对这类软件没有采取明令禁止的态度，而是位用户开发一个“代为出价”的功能，用户可以输入最高价格，系统可以在价格允许范围内出价。实际上，对于生态内的玩家，即使有些业务跟自身业务冲突，eBay也始终维持相对开放态度，要不然，PayPal是肯定无法崛起的（只要eBay下令禁止使用PayPal）。

eBay的IPO计划。1998年年初，新任CEO还没到位，管理层就已经定下了9月公司将IPO的计划。eBay为什么要IPO？很显然，不是为钱。与大多数硅谷公司不同，eBay的IPO计划也不是为了荣耀。实际上，eBay直到此时仍然很难获得大规模的关注，公司实在不是想低调而是高调不起来。在高管团队眼里，IPO是帮助eBay进入大众视野，助力公司获取人才和资源，将公司提升到新的高度最好的手段。

eBay的管理开始流程化。2月1日，新任CEO Meg Whitman正式到任，PO成为了董事长，而Skoll成为战略分析副总裁。Meg上任后就让助手将会议安排整理成日历，这一举动在团队中就遭遇了阻力——因为eBay之前没有这样的流程。此外，Meg还发现eBay很多决策都是依靠管理层的直觉做出的，未来应该更多依赖详细分析做决策，她开始要求将“点击率”等核心数据定期更新给她。这一系列管理流程化的举措颠覆了eBay以往诸多传统，难免引来一些反对声音，比如CTO Mike Wilson。不变的是，eBay的数据仍然在暴涨，注册用户达到50万，历史上架商品达到600万（25天前还是500万），市占率80%。1998年Q1，平台总体GMV达到1亿美元，总营收达到900万美元。

从用户视角选择投行，正式提交IPO申请。在选择投行时候，eBay看中那些能够真正看懂公司独特文化的公司，高盛最终胜出。到IPO临近时候，eBay每天进行的拍卖37.5万，到6月30日，eBay注册用户最终达到标志性的100万（2月还是50万）。7月中旬，eBay正式向SEC提交了IPO的申请。此后，eBay宣布对美国第二大拍卖平台Up4Sale的收购，后者有5万注册用户，eBay使用股票收购了后者，减少了一个竞争对手。实际上，eBay当时收购策略以聚焦主业为核心，没有选择跟随当时资本泡沫下投资并购浪潮（比如Amazon就做了很多乱七八糟，事后证明比较失败的投资并购。有意思的是，贝佐斯曾经也提出过要收购eBay，但显然他的offer吸引力没有IPO大。详见【读书】Amazon发展史：以用户为中心，持续颠覆式创新）

eBay对于收藏品类的主动运营。正如前文所言，收藏品是eBay早期最重要的商品品类，而其附带的精神属性与eBay的社区属性天然贴合。对此，eBay开始了对于相关商品的主动运营，以猫王Elvis的藏品为例，其拥有大量的粉丝用户，然而eBay当时平台上架猫王相关商品只有150件。Meg认为收藏品是eBay的基本盘，而稳住基本盘比寻找增量更重要，决定要重点专业化运营这些品类，招聘相关专业运营人员，随后关于Elvis的收藏品突破了2000件。与收藏品类似的案例还有旧杂志，尤其是一些旧版的《Playboy》之类杂志成为了eBay上“畅销品”。

Yahoo！在eBayIPO前夜宣布进军拍卖市场。1998年，正好赶上亚洲金融危机爆发，股市发生动荡。6月，道琼斯下跌了25%，纳斯达克指数下跌了50%，很多相关的IPO不得不撤回。eBay仍然选择在9月24日进行IPO，在此之前美股有接近1个月没有公司IPO，这在过去20年是首次。eBay的底气，来自于其强劲的财务数据：1997年Q1到1998年Q2，eBay的注册用户从8.8万增长至85.1万，上架商品从49.2万提升至658.4万，GMV从1760万美元提升至1.4亿美元，而这一系列TOPLINE的增长背后有令人惊讶的毛利率做支撑——88%，对于亚马逊为22%，OnSale是9%，CD Now是16%，几乎没有投资者能抵御这样疯涨的数据。

然而，具有戏剧性的消息出现了，Yahoo！在eBayIPO的前夜宣布正式进军拍卖市场！实际上，对于eBay的迅猛发展，Yahoo并没有无视，他一直努力与eBay进行商业合作（eBay最终选择了AOL)，并曾经尝试过对eBay进行收购，最终Meg Whitman认为两家公司文化不合，再加上IPO在即，也就没有同意。在这样的背景下，Yahoo宣布进军拍卖市场，对此Meg Whitman的回应是eBay更加专注于自己的领域，有局部优势，eBay并不惧怕Yahoo的竞争。事实是，当eBay的领先优势确立后，Yahoo从未真正缩小跟eBay的差距（虽然明面上有些上架数据层面缩小差距），但随着后来Yahoo宣布对上架收费，其拍卖平台瞬间崩溃——卖家都走了（详情在【读书】PayPal崛起：“创业铁军”的白银时代曾经描述过）。当然，之后亚马逊也进入拍卖市场，我们在【读书】Amazon发展史：以用户为中心，持续颠覆式创新也讲过这段不那么光彩历史，贝佐斯硬是拯救了几次才把Marketplace做出一点成绩。当然，在eBay看来他们的电商+社区是两大杀手锏，而Yahoo只有社区，没有商业基因，而亚马逊只有电商基因，没有社区，是这两个巨头都无法做好拍卖的核心原因。

IPO的成功背后的遗憾。eBay的IPO非常成功，其定价7亿美元，但当天收盘市值就达到20亿美元。当时，PO持股比例为42%，Skoll为28%，而Meg Whitman为6.6%。令人钦佩的是，两位创始人IPO之后仍然保持低调作风，PO仍然每天开着自己大众汽车上班，而Skoll的座驾仍然是马自达。当然，eBay IPO最大遗憾可以说是没有让社区真正参与者——用户分享IPO红利，然而因为各种原因（比如用户没有投资经验，SEC对IPO原始股股东结构有要求等）没有成功。

规范化发展是必然，eBay的海外扩张之路

eBay进行平台规范化治理。首先碰到的是刷单的问题，例如针对一件夹克拍卖成交价高达20万美元，但最后发现最高的价格都是虚假出价，最高的正常出价仅为1.1万美元。华尔街日报一篇报道提到，当时美国消费联盟每月收到600个投诉，其中三分之二和网络拍卖相关（可能是因为足够非标）。虽然，在eBay看来在4000万交易总量中，虚假交易进展比0.01%，但其仍然开始了主动整治的步伐——其将3日封禁的体系次数降低为1次，增加了对于虚假竞价侦察力度。此外，1999年2月，eBay禁止了枪支和弹药在平台交易，之后又禁止了烟酒，限制且规范化了成人商品等特殊品类，加速了平台正规化经营的脚步。针对一些特别非标的商品，例如签名的名人照片，eBay还引入第三方服务商，专门验证相关商品，保证真品。

eBay的社区文化正在被稀释。1999年2月，eBay取消了实时问答论坛，这一板块本来是为用户提供最及时的咨询服务，是社区重要组成部分之一（在初期，PO\Skoll等都经常在板块回答用户问题）。然而，随着eBay平台规模扩张，提问的人天多，这种简单线性模式效率已经显著低下。此外，公司的文化也随着规模扩张发生了显著变化，早期的“草莽”文化开始销声匿迹，取而代之的是名校MBA们的正统商业文化，早期，类似Westly这种（达成AOL合作，后来管eBay的国际业务）斯坦福的MBA在公司算异类，他们的举止让然觉得奇怪，而现在，情况正好相反。

在英国和德国获得成功，但日本错失机会。1999年，eBay收购了Alando.de，德国最大的拍卖网站，其成立两个月就达成25笔交易，注册用户达到5万，eBay为这笔交易付出了4200万美元的股票。收购后第一个月，eBay在Alando推行了上架费用，平台上架商品从120万陡降至20万，然而PO认为这是eBay之前走过的路，降低无效供给对平台健康生态十分重要。最终，虽然上架量下降了85%，但平台GMV基本没有受到影响。此外，德国业务也让公司体会到了明显文化差异，比如买卖双方交易完不给对方留评价在美国非常常见，但在德国会招来抱怨，我尽我所能达成了交易，为何对方不给我留评价？

在英国，eBay选择了建设自己的网站（而不是收购），而在美式语境下诸多客服回复被英国人认为不礼貌，eBay也针对性开发相应处理措施。最终，eBay在英德的布局是成功的，到2000年秋天，德国平台上架商品达到50万，是eBay主站的十分之一。英国站上架1年后，用户规模超越其竞争对手QXL。2001年，eBay收购了法国拍卖平台iBazar，后者拥有240万注册用户，在法国、意大利、西班牙、比利时、葡萄牙、荷兰等国家保持领先身位。到2001年秋天，eBay在17个完全进入市场，有16个达到了领先的地位。

然而，eBay在日本却错失了机会，当时孙正义的软银想让Yahoo和eBay在日本合作建立拍卖平台，软银占股超过50%，这个建议被eBay拒绝了，因为后者觉得使用了自己的品牌和能力，却只当个少数股东不划算（也合理）。此外，Yahoo和eBay在美国市场还是直接竞争对手，这样的合作有可能让前者将日本从eBay学到的知识复用到美国市场。eBay在日本使用了其他市场同样策略，卖家需要付费上架产品，而Yahoo平台则完全免费。最终，eBay的日本平台比Yahoo晚了5个月，却效果相差巨大，1年后，eBay日本仅在日本排名第四，Yahoo上架商品达到200万，而eBay仅有4000。在中国，eBay则碰到了淘宝，这是后话了，后者同样使用本土化和免费战略赢得了这场竞争。

关于eBay的有趣的学术研究。eBay平台有一种Reserve拍卖被卖家广泛使用，其定义是卖家会设置一个底价，如果买家的出价未达到最低价格（不公开显示），则无法成交。常规认为，公开展示的最低价会让很多买家望而却步，而Reserve正好解决这个难题。然而，学者针对一系列交易研究发现，72%的含有最低价（公开显示）的拍卖最终成交，而仅有52%的Reserve型拍卖成功，现实却是，大家讨厌不确定性，Reserve的价格反而让买家望而却步。实际上，平台后来也不太鼓励这种类型拍卖，额外收取1美元费用，因为它可能成为一些卖家“逃单”的方式——为商品设置一个很高的不展示底价，然而等商品拍卖失败，拿到潜在买家联系方式，私下联系完成交易，避开了平台的抽佣。同样的学者还对买卖双方的评价对交易的作用进行了研究，最终发现，正面评价对于交易价格作用有限，而负面评价则会显著影响卖家最终成交价格。

增加固定价格模式，不断拓展新品类

收购Half.com，增加固定售价模式。拍卖模式对于非标商品（没有统一价格）最适用，但对于相对标品却存在局限性。而Half.com正是切入这一eBay空白领域，它采用与eBay完美一样的轻模式，唯一不同是用户在平台采用一口价购买商品。为了降低卖家上架门槛，对于书籍，CD等标品平台存储了相关统一素材，卖家只需要输入ISBN或者UPC号码，就可以实现一键上架。平台抽佣率高达15%。Half.com用户规模迅速增长，eBay经过分析发现自己要建立个类似的平台需要9个月时间，这无疑是不可接受的，最终eBay以3.4亿美元价格收购了后者，刚开始还保持一段时间独立经营，但后来eBay推出”Buy it now“功能，并宣布整合Half.com进入主平台，这次收购获得了相应技术，且又消除一个竞争对手。

提升单价，eBay成功切入汽车品类。eBay上市后，追求持续业绩增长成为了公司必然进入的节奏，从量和价逻辑来说，驱动更高的客单价似乎是公司追求增长必然的路径。汽车尤其是二手车则是提升客单价首选的品类，实际上二手车从eBay成立第一天开始就是出现在平台上，1999年8月平台上线了汽车品类，随着发展不断纵深，用户开始要求更细致的搜索功能，并需要质检和融资等深度服务，而要满足这类深度需求，eBay就需要单独推出一个汽车类专区。

2000年4月，eBay Motors独立网站正式推出，eBay和AutoTrader合作，后者平台上上架车辆超过150万辆，且与全美90%的二手车交易商建立和做关系（eBay Motors超过50%商品来自Dealer）。在针对平台功能进行多次调整后，eBay Motors最终获得了成功，到2001年1季度，其汽车总销量达到10亿美元（占平台GMV的11.1%），成为当时互联网汽车销售平台，eBay在每台汽车交易中抽佣为25美元上架费用，和25美元成交费用。

eBay进军高端收藏失败。1999年4月，eBay收购了一家叫Butterfield&Butterfield的古董拍卖商（收购价格2.6亿美元），当年10月推出了Great Collections，宣布eBay进军高端收藏领域。eBay宣布针对线上高端拍卖免费（线下抽佣为10%）。然而，由于平台一直缺乏优质的供给，高端商品也卖不出去，该平台一直未能获得真正的成功，且用户评价也偏负面。实际上，高端拍卖不仅仅是一个交易，而是一种购物体验，包括跟不同古董玩家交流，这些都是线上代替不了的。最终，eBay高端拍卖战略失败，而Meg Whitman在解释收购质疑的时候，她仍然说这是防御性的，当时没有人能说清楚高端拍卖线上化可实现性，但如果苏富比等玩家抢先进入并成功，代价或许更大。

eBay在社区的广告变现尝试。2000年3月，eBay将平台的反馈体系范围缩减至交易反馈（之前社区用户可以随意给对方评价），主要原因也是平台规模扩大后出现了用户滥用评价权力情况，为了保证评价的客观真实，不得不将其限制在互相交易的用户之间进行。eBay同样尝试了广告变现方式，实际上早在1996年，PO就在eBay论坛上尝试了Banner广告（Onsale的，那会它还是B2C的平台），PO说基本上没什么人点击。IPO后，公司在社区平台上开放了广告，一些卖家开始在社区投放广告销售外站链接的商品，这一做法迎来了社区强烈反弹——因为eBay的广告主在和eBay的商家们竞争流量，最终在社区内部强烈反对声音背景下，eBay停止了对社区的广告尝试。

eBay拓展新品类方法论。到1999年，eBay员工数量达到1500，年度GMV达到50亿美元。Meg Whitman制定了到2005年营收达到30亿美元，5年年均复合增长达到50%的目标。eBay整体策略聚焦自身的核心基本盘，其收藏品类过去1年GMV翻倍，并开始进军一系列新的品类。随着高客单价商品占比提升，eBay取消了主页上对于每天商家商品数量的展示（投资者初期最关心指标），暗示投资者不要仅仅关心数量。实际上，eBay开辟新品类的方式就是从”其他“品类里去探索，比如其当时下一个准备深耕品类是票务。此外，eBay还在销售尾货&清仓商品表现出自己的威力，其还和Disney尝试搞了个合作网站，这次合作就是eBay是个渠道，不要玩内容，不然就是被内容方玩。

尾声：创始人离开一线，eBay进入公司化发展阶段

PO和Skoll淡出一线管理。2000年夏天，在eBay上市2年后，PO和Skoll选择淡出公司一线管理，PO回到了巴黎，而Skoll开始实现自己的慈善梦想。eBay开始进入了由职业经理人打理的公司化发展阶段。

后视镜：eBay为何最终干不过Amazon？

2000-2005年，当eBay在资本市场高奏凯歌的时候，Amazon却正遭受市场冷遇，1998-2005年前者股价上涨30倍，后者仅2倍。然而如果看2005-2021年，eBay股价回报仅5倍，而亚马逊达到100倍，简直是大逆转。市场看错了吗？很难这样讲，假设你是投资者，站在2000年那段时间，你面对一家高增长5年CAGR50%，88%毛利率，净利率20%以上，颠覆性创新模式；一家最低增速下探到20%以下（2000年），毛利率只有20%左右，处于盈亏平衡及格线的公司，你会选择哪家？是的，可能99%的投资人会选择eBay，从5年维度来看，市场的选择是正确的。然而，从20年维度来看，那会选择eBay，抛弃Amazon的人毫无疑问错了。eBay为何最终没有干过Amazon？

eBay 1999-2019营收及同比增速

注：2014年分拆了PayPal

Amazon 1999-2019营收及同比增速

博主简单总结三个原因，由于篇幅原因（本文已经很长了，能看到这里也很不容易了，长话短说），也不一定到位，大家有另外意见也可以留言：

原因之一赛道：目标市场。正如前文所言，eBay选择的拍卖模式+社区模式针对没有标准价格的非标品最有效率，而亚马逊目标市场则是统一价格的标品，在人类近几百年的市场经济发展过程中，本质是分工细化，降本增效的过程，大规模生产降低商品成本成为主流（尤其是美国这种成熟市场经济体系）。从市场空间来看，前者毫无疑问本来天花板就更低。当然，必须要指出的是由于西方文化底层根基有强契约精神作为底层，其对于二手等非标商品市场孕育基础要好于中国，繁荣的Garage Sell和Flea Market也确实成为eBay还原重要场景，所以你很难讲eBay对标的是中国闲鱼，或者淘宝。

原因之二模式：轻模式之痛。eBay引以为傲的高毛利，来自其纯粹的平台定位，长期来看，反而是限制了中长期发展天花板。零售平台首先是流量红利，但最终是效率的比拼，纯粹的轻模式在多快好省层面具备天然效率改善空间天花板。另一方面，与其说亚马逊打造了一个电商平台，不如说其用了10年打造了一个超级履约体系，其最终靠FBA+Prime会员+电商品牌心智最终将自己3P电商GMV占比提升到超过50%（2018年）。eBay的选择是短平快，而Amazon则是长周期打造飞轮效应。

这是eBay的战略失误吗？也很难这样讲，eBay享受了这种选择好处——高毛利，自然就要享受它的局限性。正如有些人觉得导致阿里现在的窘境原因之一是2012年天猫的高端转型（导致了流量头部化，放弃了低端市场，导致拼多多的出现）。实际上，这个世界上不存在短中长期都能占优的战略，只是选择了长期战略的人可能会笑到最后（必要条件是寿命足够长，比如巴菲特和芒格）。

原因之三管理：创始人的局限性和能力决定企业天花板。eBay的崛起本质来源是PO凭借自身对于拍卖模式兴趣和社区信仰种下了一枚种子，在互联网的肥沃土壤下，在Meg Whitman等人精心护理下，eBay长成了一棵参天大树。然而，Amazon的成功，是贝佐斯在有了一颗苍天大树后，不断种新树木，总结经验和规律，逐渐培育出一片大森林的结果，Always Day 1。实际上，创始人才是唯一有能力决定公司是参天大树还是森林的人，PO和贝佐斯的差距造成了最终结果。

欢迎关注！欢迎加入娱书会