Zara
4. La exportación global del modelo de tienda Zara
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La exportación global del modelo de tienda Zara
Las ambiciones del dueño y fundador de la marca Zara iban más allá de la primera tienda abierta en 1975. Amancio Ortega no se conformó con mantener a Zara dentro de España. Desde sus inicios, consideró que era necesario crecer y extender la red comercial, abrir más tiendas para conectar con los clientes y ofrecer sus prendas en todo el mundo. De este modo, el crecimiento internacional de Zara formaba parte de la filosofía de Amancio Ortega, que lo asumió como un reto personal y profesional. Los objetivos eran mantener las ventas, los beneficios y la visibilidad, y reforzar la marca.
La marca debía ser conocida en el mundo para sostener su propuesta de moda rápida que marcara tendencia. La intención era clara y sigue estando vigente: defender y ser protagonista del concepto de «moda global», del que Zara fue precursora, e implantar un sistema que protegiera el tratamiento humano digno de los proveedores textiles que contrata el grupo en los países en desarrollo, para poder atender sus exigencias de producción. Luego, Amancio Ortega quiso también vender y trasladar el modelo de la estructura de crecimiento y de exportación de Zara al resto de marcas que fue creando.
En la actualidad, hay un dato que da la razón a aquella estrategia puesta en marcha hace años: España ya solo representa una cuarta parte de las ventas del grupo, aunque estas vuelven a crecer después de tres años de ligeras caídas. El mercado donde más ha crecido el grupo es el asiático. Y el crecimiento de las ventas ha sido positivo en todas las zonas geográficas. Del 30 por ciento de las inversiones previstas para este ejercicio, 950 millones de euros se realizarán en España.
Zara ha ofrecido al público desde su fundación precios más bajos que la competencia, y prendas de una calidad que podían durar más de una temporada. Esto se basaba en una condición: el crecimiento continuo dentro y, sobre todo, fuera de España. «No podíamos ni podemos dejar de crecer en el mundo», asegura uno de los directivos que trabajó en la época en que Ortega presidía la empresa y su mano derecha era José María Castellano, artífice del crecimiento de Zara y de exportar la marca a varios países.
Amancio Ortega explicaba a los accionistas de Inditex, en 2010, la necesidad de estar presente en el mundo:
Nuestro grupo es una empresa de alcance global, presente en casi 80 países y que cuenta con ocho diferentes cadenas. Las exigencias que nos ha planteado el entorno económico en los últimos años han puesto de relieve la fortaleza de este modelo de negocio, su capacidad de adaptarse de forma flexible a las demandas del mercado, y la solidez de sus expectativas de crecimiento rentable para el futuro.
Pero quizás es más destacable el hecho de que la compañía sigue plenamente enfocada a la mejora y ampliación de sus horizontes, con más de 750 millones de euros dedicados a la inversión y la apertura de 437 nuevas tiendas. Creo, pues, que las expectativas puestas en Inditex no se han visto defraudadas, gracias, no les quepa la menor duda, al trabajo y al entusiasmo de los muchos equipos aplicados en esta tarea común. De esta forma se han sentado las bases que garantizan el crecimiento y la rentabilidad a largo plazo, siempre que sepamos mantener nuestros niveles de exigencia. El cliente debe seguir siendo el centro principal de nuestra atención, tanto en la creación de nuestras colecciones de moda como en el diseño de nuestras tiendas, de nuestro sistema logístico o de cualquier otra de nuestras actividades. Más de un tercio de las nuevas tiendas están ubicadas en Asia, entre ellas, las primeras cuatro en la India. China, Japón, Corea, la propia India y otros mercados de esta región continuarán sin duda concentrando una buena parte del esfuerzo de crecimiento en los próximos ejercicios, dada la buena recepción con la que se está acogiendo cada una de nuestras cadenas. También Europa ha sumado un gran número de aperturas de todos los formatos, tanto en los mercados de Europa Occidental como en el Este, donde la expansión está siendo también relevante. En todos ellos continúan existiendo grandes posibilidades para el crecimiento multiformato de Inditex.
Y añadía Ortega:
A las oportunidades de expansión existentes en otras áreas del mundo se ha unido ya, en los primeros meses de 2011, Australia, y lo hará, antes de acabar el año, Sudáfrica. Ambos mercados están situados en el hemisferio sur, ampliándose así el área para la que Inditex, por las diferencias estacionales, desarrolla colecciones específicas.
Zara lanzó una mirada hacia los principales mercados de la moda y de tendencias del mundo por decisión de su fundador. Este miró hacia Europa, Japón y Estados Unidos. ¿Y qué vio? En los países más acomodados de Europa y en el mundo anglosajón, las mujeres no solo necesitaban ropa asequible y cómoda para ir al trabajo, esos uniformes que necesitaban dos décadas antes, sino que necesitaban moda de tendencia, inmediata, cómoda, que rompiera los moldes de la mujer rica que tenía que pagar caro por vestirse según sus gustos. Zara decidió lanzar al mundo su propuesta de moda rápida. Eran los años finales de la década de los ochenta.
El camino de la internacionalización se ha realizado paso a paso, pero sin pausa. El gigante textil ha esquivado en cierta forma la dura crisis económica y el parón del consumo en Europa, demostrando su fuerza internacional.
Como tantas empresas españolas, Inditex y su marca Zara son lo que son gracias a haber tejido en las últimas dos décadas una fuerte red de tiendas en todo el mundo. Solo en 2011 y 2012 el grupo textil inauguró, respectivamente, 480 y 520 establecimientos. Inditex pronto superará la cifra total de 6 000 tiendas en los cinco continentes.
Zara mira con fuerza hacia los países asiáticos, ya que China, Japón y Corea del Sur se han convertido en verdaderas locomotoras del consumo de la moda, y la cadena se ha implantado en estas regiones lejanas donde la mujer y el hombre basan su forma de vestir en la moda occidental, pero buscando precios asequibles. En la temporada otoño-invierno de 2012 se dispone a vender por internet en China. Desde 2011 ya lo hace en Estados Unidos, Japón, Suiza, Mónaco, Suecia, Dinamarca y Noruega. Además, las otras marcas que conforman el grupo Inditex —Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho y Uterqüe— comercializan sus colecciones en la red en mercados europeos desde el 6 de septiembre de 2011, y, desde marzo, Zara y Zara Home ofrecen sus productos en internet en Polonia.
Aquel niño que repartía camisas en A Coruña no ha parado de alimentar una idea que nace especialmente en las personas que han sufrido. Aquel niño se ha convertido en un empresario conocido, tímido y discreto, pero cuyos signos de identidad, con Zara al frente, se conocen en los países más industrializados del planeta.
En 1988 se produjo la apertura en Oporto (Portugal) de una tienda Zara, y en los años inmediatamente posteriores se abrieron las primeras tiendas fuera de la península Ibérica, en Nueva York (1989) y París (1990). Se había iniciado un proceso que llevaría hasta la actual presencia en 82 mercados con casi 1 800 tiendas Zara.
El conjunto de los mercados europeos es un área prioritaria en el crecimiento de todas las cadenas comerciales de Inditex y de Zara. La marca tiene una relevante presencia en Europa, tanto occidental, como del Este, una región en la que la compañía observa muchas oportunidades de crecimiento rentable. El conocimiento que la compañía acumula de estos mercados favorece la penetración de las cadenas más jóvenes que, cada año, abren tiendas en mercados de la región donde no tenían presencia, favoreciendo el crecimiento multiformato.
La expansión en Asia y América
El crecimiento en Asia es estratégico para Inditex y constituye —con Europa— la prioridad en la expansión de la compañía. El grupo ha incrementado de forma muy significativa su red comercial asiática durante el ejercicio 2010 (abrió 160 nuevas tiendas) para alcanzar, a 31 de enero de 2011, un total de 645 establecimientos en la región. En China (con 75 aperturas netas) se ha más que duplicado la red comercial en un solo ejercicio. También son relevantes las trece aperturas realizadas en el mercado japonés y las doce aperturas en Corea del Sur, país este último en el que Massimo Dutti ha abierto sus dos primeras tiendas. Destaca igualmente, por su extraordinaria acogida y el potencial del mercado, la apertura de las primeras tiendas Zara en India.
En el ejercicio 2010 se produjeron 29 aperturas en los mercados del continente americano, lo que evidencia la capacidad de la compañía para el aprovechamiento de oportunidades en un entorno global. México, el mercado en el que Inditex tiene mayor presencia comercial en la región, sumó quince nuevas tiendas, superando los doscientos establecimientos. En Brasil y Colombia se abrieron cuatro tiendas en cada país.
El éxito entre personas, culturas y generaciones que, a pesar de sus diferencias, comparten una especial sensibilidad por la moda reside en la convicción de que no existen fronteras que impidan compartir una misma cultura del vestir. El esquema habitual de penetración en un nuevo mercado es comenzar con un número reducido de tiendas que permitan explorar las posibilidades de un país en concreto, para después ir ganando masa crítica.
Los nuevos formatos incorporados al grupo desde 1991 comparten el mismo enfoque internacional de Zara. De hecho, esta es una de sus características básicas. Como consecuencia de ello, todos han crecido simultáneamente en España y en otros países. En la mayoría de los casos, Zara ha sido la primera cadena en llegar a los nuevos países y acumular una experiencia que ha facilitado la implantación posterior del resto de los conceptos. Esta experiencia ha permitido también que la expansión internacional se haya acelerado en las cadenas cuya creación es más reciente.
Así explica Jesús Echevarría la necesidad de seguir creciendo con nuevas aperturas:
La compañía, desde el primer momento, ha estado invirtiendo en su crecimiento, no se ha ido hacia ramas de inversión como inmobiliarios y ha estado siempre invirtiendo en su crecimiento desde su origen para buscar la excelencia: todo lo que generaba debía reinvertirse en la compañía con recursos propios. La idea de inversión sin deuda: No cash no debt. Es un principio que siempre hemos mantenido, ahora es una virtud con la crisis, pero siempre nos hemos mantenido firmes en no apalancarnos. Es decir, crecer orgánicamente con una muy potente visión de que el modelo podía ser aceptado por clientes de muchos países.
Con la adquisición de nuevas tiendas y la extensión internacional de Zara, Amancio Ortega marcaba la pauta de la internacionalización como un mandamiento entre los directivos de la empresa:
Zara debe extenderse por el mundo como una mancha de aceite. Primero debemos abrir en las ciudades más importantes para ser conocidos y que nuestros clientes vean y compren nuestras prendas, y, posteriormente, abriremos tiendas en las zonas próximas a núcleos urbanos para consolidar nuestra presencia.
La primera tienda de Nueva York se inauguró con la voluntad de ejecutar un principio básico y fundacional en Zara: el escaparate de la primera tienda en la ciudad conocida por la Gran Manzana, en el corazón financiero del mundo, repleta de ejecutivos y al mismo tiempo de urbanitas con estilo propio a la hora de vestirse, debía servir como una «esponja», un puesto de escucha para conocer los gustos de los neoyorquinos. El desembarco en Estados Unidos sirvió, en una primera fase, como un experimento para conocer y analizar las tendencias en mercados no europeos.
Entre los factores que influyen en el análisis que realizaba Zara, y que supervisaba en persona Amancio Ortega para aprobar la apertura de una tienda de la marca en un país, figuraban la tipología de clientes, su capacidad de compra, qué otras empresas de distribución textil operaban, los canales de venta y la evolución de la demanda.
Las franquicias de Zara
Desde un primer momento, Zara había crecido con presencia en el mundo a través de la implantación de tiendas de su propiedad. Pero estas tiendas conllevaban una serie de costes y de compromisos de gestión que llevó a Amancio Ortega a plantearse la posibilidad de abrir establecimientos en régimen de franquicia o suscribiendo acuerdos con socios locales.
La principal característica desde el punto de vista del negocio en el modelo de franquicias de Inditex es la integración total de las tiendas franquiciadas con tiendas de gestión propia en escaparatismo, producto, recursos humanos, formación, optimización de logística, etc. Esto asegura la necesaria homogeneidad en la gestión y la imagen global de Inditex ante los clientes en cualquier país del mundo.
La primera franquicia que inauguró Zara fue para entrar en Chipre en 1996. La marca optaba por la fórmula de los franquiciados aportando la formación para transmitir su filosofía de empresa en países con una extensión pequeña, más o menos del tamaño de España o inferior en cuanto a superficie. La marca abrió franquicias en Andorra, Polonia e Islandia y en algunos países de Oriente Próximo.
Como compensación para los franquiciados que querían embarcarse en un negocio que aseguraba el crecimiento de las ventas, Zara les aportaba todas las claves del negocio, la formación de sus empleados, les transmitía la importancia de escuchar al cliente y atenderle para conocer sus preferencias y elaborar nuevas prendas. La empresa les cobraba una tarifa que alcanzaba hasta el 10 por ciento de las ventas totales.
En 2011, existían 673 tiendas franquiciadas sobre un total de 5 527 tiendas del grupo Inditex.
Elaboración de las prendas y código ético
El grupo Inditex, en 2012, se marcó el objetivo de producir 900 millones de prendas al año. Eso significa que necesita a los mejores proveedores del mundo para que le entreguen el producto ya confeccionado en el menor tiempo posible desde su lugar de fabricación hasta el punto de venta. La parte más importante de creación y moda de Zara va a seguir diseñándose en Arteixo y en el resto de centros productivos en España.
El mejor punto se hace en India, las sedas se elaboran y producen en China, los algodones provienen de India o Bangladesh. Esa búsqueda permanente de la calidad en la materia prima, para vender millones de prendas producidas y distribuidas en el menor tiempo posible, puede generar incumplimientos de los derechos laborales de los trabajadores que son empleados por los proveedores en los países más pobres. Desde el departamento de distribución de la marca comentaban al respecto: «Si estamos en esa producción vamos a ser tardíos, con lo que no podremos competir en una moda rápida o de tendencia: queremos tener buenas ideas y necesitamos anticipar esa idea para que el diseñador pueda empezar la prenda y llegar de forma rápida y sin una gran estructura a la tienda o al consumidor final».
La rápida presencia de Zara en distintos países va ligada a una conciencia de respeto hacia los proveedores textiles locales que permite a la marca reducir el tiempo desde que se confecciona la prenda hasta que se coloca en la tienda. Esto ha llevado a que la marca haya establecido un código ético de conducta y una política de respeto y cumplimiento con las condiciones de trabajo que exigen las autoridades internacionales.
No es fácil controlar que un empresario local en un país en vías de desarrollo cumpla con esos requisitos de dignidad en el entorno laboral, es decir, que no explote a un niño para que cosa ropa durante más de doce horas. Sin embargo, tanto el grupo Inditex como Zara envían regularmente a responsables de los distintos departamentos de la distribución para verificar si se cumplen estos principios de responsabilidad social corporativa.
Amancio Ortega ha sido el impulsor de la internacionalización y también el que ha rubricado en la organización de la empresa un extenso programa de cumplimiento ético. Tanto es así, que Ortega resalta la necesidad de que el mundo de la moda, y en particular Inditex y Zara, respeten esa ética.
A propósito de los avances de la compañía en este ámbito, que van en paralelo a la apertura de tiendas en el mundo, Ortega, declaraba ante los accionistas:
Con este afán hemos continuado avanzando en la aplicación de dos de los principales ejes de nuestra estrategia, enraizados en la propia sensibilidad tanto de la organización como del entorno: el medio ambiente y la responsabilidad social. En el ámbito de la responsabilidad social, dos aspectos sobresalen como los más relevantes. En primer lugar, el esfuerzo constante de mejora en el área de nuestros estándares de certificación propios, Clear to Wear y Safe to Wear, que se renuevan de forma continua incorporando requerimientos más precisos y profundizando en la implicación de nuestros proveedores.
Y concluía Ortega:
En segundo lugar, la permanente exigencia en el cumplimiento de nuestro Código de Conducta, gracias a cuyo esfuerzo un 75 por ciento de los proveedores han obtenido las calificaciones más altas del sistema de rating. Este compromiso ético y medioambiental debe acompañar siempre la voluntad de crecimiento de la compañía.
Esta estrategia de sostenibilidad se articula en el ámbito social en torno al Código de Conducta Interno y el Código de Conducta para Fabricantes y Proveedores, y en el área medioambiental se concreta en el Plan Estratégico Medioambiental. Son actuaciones que Zara no divulga públicamente, pero que suponen una firme demostración de la voluntad de la marca de cumplir con las exigencias de ética y buenas prácticas de las que se ha dotado.
Todas las actuaciones de Zara y de Inditex en su conjunto en el ámbito de la responsabilidad corporativa son auditadas por agentes externos, con el compromiso de aportar la mayor objetividad a las acciones. Así lo afirma un portavoz de la compañía:
La transparencia es un valor fundamental en la gestión de Inditex y permite una relación franca y abierta con todos los agentes con interés por nuestro negocio. Los esfuerzos de Inditex en este campo han sido reconocidos internacionalmente.
Todas las operaciones de Inditex se desarrollan bajo un prisma ético y responsable, lo que implica actuaciones en diferentes ámbitos como el de la salud y seguridad de nuestros productos, el control de la cadena de suministro y la relación con el entorno social de la producción textil. Todos los productos son respetuosos con el medio ambiente y con la salud. A través de la implantación de los estándares internacionales más exigentes, la compañía asegura a sus clientes las condiciones idóneas de salud, seguridad y ética de sus productos.
La dirección de Zara considera clave una relación ética y estable con su red de proveedores externos a escala mundial. Por eso, la compañía extiende a todos ellos su compromiso social mediante la implantación del Código de Conducta para Fabricantes y Talleres Externos, cuya aceptación es obligada para poder mantener relaciones comerciales con el grupo textil.
Para velar por su cumplimiento, agentes externos independientes realizan auditorías periódicas a los proveedores, actuación que Inditex completa con programas de mejora para los proveedores, y programas sociales destinados a promover la educación y la mejora de la calidad de vida de las comunidades donde desarrolla sus actividades.
Con el objetivo de contribuir a erradicar las prácticas abusivas en las condiciones de trabajo en países en desarrollo, Zara se ha incorporado a Ethical Trading Initiative (ETI), organización que agrupa a compañías internacionales de distribución, grandes proveedores, sindicatos y organizaciones no gubernamentales (ONG), y que persigue la mejora de las condiciones de vida de los trabajadores de las empresas proveedoras.
ETI, creada en 1998 y con sede en Reino Unido, tiene como objetivo definir y promover buenas prácticas en la aplicación de códigos de conducta corporativos relativos a las condiciones de trabajo en la cadena de suministro. Su objetivo último es asegurar que las condiciones laborales en las empresas proveedoras de bienes que se comercializan en el mercado británico, cumplan o superen los estándares internacionales en materia laboral.
Los estatutos de esta asociación internacional establecen que la misma tiene como objetivo vigilar el cumplimiento de la legislación laboral nacional e internacional y promover la práctica de la responsabilidad corporativa a través de un código compartido por sus miembros.
Este código, firmado por todos los integrantes, reúne una serie de compromisos en materia de salarios, jornada, salud y seguridad, rechazo al trabajo infantil, no discriminación y otras exigencias laborales. La pertenencia a ETI implica también el trabajo conjunto con otras empresas miembros, así como con sindicatos y ONG, para abordar colectivamente el reto de mejorar las condiciones de trabajo en todo el mundo.
Inditex cuenta además con un Código de Conducta interno y otro de Fabricantes y Talleres Externos desde 2001 y es miembro de la plataforma Global Compact, impulsada por la Secretaría General de las Naciones Unidas.
Javier Chércoles, director de Responsabilidad Social Corporativa de Inditex cuando se firmó la integración en ETI, en 2005, comentó al respecto: «Inditex ha trabajado durante mucho tiempo para mejorar las condiciones laborales de nuestros proveedores y ahora es el momento de unir fuerzas con otras compañías y organizaciones que trabajan en la misma dirección. ETI permite el marco perfecto para esta colaboración de empresas empeñadas en eliminar las causas de las malas condiciones laborales».
El director de ETI, Dan Rees, declaró: «El hecho de que una organización de las dimensiones y globalidad de Inditex se incorpore a ETI demuestra la creciente sensibilidad existente de contemplar el comercio ético como parte esencial del negocio empresarial. Estamos encantados de aceptarlos como miembros».
¿Una empresa global y socialmente justa?
La creatividad es el motor del departamento de Responsabilidad Social Corporativa de Zara, y todos sus pasos están guiados por la innovación como herramienta de cambio. La marca no escatima esfuerzos en este ámbito y lo deja patente:
Cada año pretendemos así avanzar en el fortalecimiento de nuestra cadena de producción, en el diálogo con nuestras principales partes implicadas, en el cuidado de nuestros productos, de nuestros clientes y, en general, en el compromiso que mantenemos con la sociedad en la que actuamos.
Hoy, más que nunca, la estructura empresarial de Inditex y de Zara es global. Es global por el número de países donde desarrolla su negocio a través de sus tiendas, por los más de 100 000 empleados que componen la compañía, y por los proveedores y trabajadores que forman su cadena de producción.
Dicha globalidad es la base de la sostenibilidad que, necesariamente, es un requisito no negociable de la actividad empresarial. El reto de ser cada día más sostenibles nos lleva a ser creativos, a innovar y, de esta forma, a cambiar la relación que las empresas tienen con la sociedad.
Con este objetivo, el grupo textil ha potenciado una tarea iniciada en 2000 en la que los directivos, alentados por Amancio Ortega y su defensa de la ética social en todas las fases de la producción de prendas, han asumido un compromiso con el cumplimiento de los derechos humanos, laborales y sociales ligado a la firme voluntad de ofrecer la mejor calidad y servicio en la amplia oferta de prendas que comercializa.
Inditex ha asumido los valores de su Código de Conducta Interno en su modelo de negocio desde su aprobación en 2001, con una estrategia basada en tres aspectos clave: transparencia en sus actividades, colaboración y confianza con las partes implicadas y mejora continua de los procesos productivos.
El objetivo es desarrollar un cambio de paradigma en las áreas productivas de aquellas sociedades menos favorecidas en donde Inditex lleva a cabo sus actividades de producción, fortaleciendo a nivel global sus relaciones con proveedores, empleados, organizaciones patronales y sindicales, organizaciones internacionales, sociedad civil y clientes.
El Departamento de Responsabilidad Social Corporativa desarrolla todos sus programas con el objetivo de introducir la variable de la sostenibilidad en la cadena de producción. Durante los últimos diez años, Zara ha aprendido que las auditorías sociales no son una meta, sino que deben ser parte de un proceso más amplio que proporciona cambios medibles de las condiciones laborales en los centros de trabajo de sus proveedores.
Con el objetivo de lograr un amplio conocimiento de los mismos y, al mismo tiempo, ayudarles a mejorar, Inditex ha desarrollado herramientas que permiten implantar y supervisar su estrategia de sostenibilidad en la cadena de producción. Las más destacables son Tested to Wear (Metodología para la realización de las auditorías sociales), Clear to Wear (Estándar de salud de producto) y Safe to Wear (Estándar de seguridad de producto final).
La gestión interna de estas herramientas se realiza a través del denominado ADN corporativo que, por un lado, consolida la información que se obtiene de los proveedores en el departamento de Responsabilidad Social Corporativa y, por otro, facilita el análisis de dicha información por los equipos internos de compra.
Con este protocolo de actuación se establece que todos los proveedores y talleres externos de Inditex y de Zara en cualquier parte del mundo deben cumplir los requerimientos identificados en el Código de Conducta.
Anil Peshawar, director de una empresa proveedora de prendas para Zara y el grupo Inditex en India, manifestaba al respecto:
Con la ayuda y el apoyo del equipo local de RSC de Inditex hemos conseguido notables mejoras en nuestro cumplimiento del Código de Conducta de Fabricantes y Talleres Externos de Inditex. En un futuro inmediato, nuestra visión y nuestro objetivo consistirán en combinar el cumplimiento de las políticas sociales con una mayor productividad, así como reforzar la cualificación de los trabajadores a través de la formación continua.
Como ejemplo de actuaciones concretas en materia de respeto de los derechos laborales en países en desarrollo destacaremos las de India y Bangladesh. En la India, directivos de Zara han formado a 76 proveedores sobre mejoras en sus instalaciones, el contenido del Código de Conducta de Inditex y el control de los procesos de subcontratación. Han participado en el Brands Ethical Working Group con otras compañías para evitar la duplicidad de auditorías sociales en proveedores comunes y favorecer la colaboración en áreas geográficas donde se comparten proveedores. Además, se ha firmado un acuerdo con el National Institute of Fashion Technology (NIFT) para incorporar a recién licenciados al departamento de Responsabilidad Social Corporativa para el desarrollo de programas específicos con fabricantes.
En Bangladesh, Zara ha impartido cursos de formación para equipos internos de compra de Inditex en el país a fin de involucrar a sus proveedores en los programas de seguimiento. Se ha formado a un equipo de profesionales locales sobre procedimientos de control y auditorías sociales con la metodología Tested To Wear y se ha puesto en marcha el Sonargaon Project, un plan de trabajo para identificar la totalidad de la cadena de valor de los proveedores clave en Bangladesh y verificar su grado de cumplimiento del Código de Conducta. Cabe destacar también el proyecto SAQ (Self Assessment Questionnaires), que se ha constituido como un programa desarrollado conjuntamente con la Organización Internacional del Trabajo (OIT) con el objetivo de implantar las relaciones industriales maduras entre los trabajadores y la gerencia de los proveedores en Bangladesh.
Garantías de salud en la fabricación de las prendas
Otra de las facetas de la responsabilidad social que impulsa Zara en sus programas tanto internacionales como en España es la adopción de un programa para proteger la salud de los productos químicos utilizados para la confección de las prendas y que deben aplicar todos los proveedores que trabajan en la elaboración de las prendas.
La política de producto de Inditex garantiza que todos los artículos que comercializa no suponen riesgos para la salud o seguridad del usuario. Para ello impulsa innovaciones tecnológicas en este terreno, que comparte con todos los fabricantes y talleres externos que integran su cadena de producción. Estas innovaciones han supuesto la creación e implantación de dos estándares internos de obligado cumplimiento para todos los proveedores en materia de salud y seguridad para los clientes.
Esta estrategia se basa en integrar a todos los agentes de la cadena de valor que participan en la producción, incluyendo diseñadores, equipos internos de compras, proveedores, fabricantes, entidades supervisoras y el departamento de Responsabilidad Social Corporativa. La máxima de Amancio Ortega es que un producto seguro comienza con un diseño responsable y culmina con un correcto procedimiento de comercialización.
Los estándares Clear to Wear y Safe to Wear, que nacieron en 2006 en colaboración con la Universidad de Santiago de Compostela, son de obligado cumplimiento para todos los proveedores del grupo textil y se encuentran en constante evolución y actualización, dado que se ajustan a las legislaciones más exigentes en cuestiones de salud y seguridad. Para conseguir su actualización continua, Zara siempre busca la formulación de iniciativas de mejora en los procesos, procedimientos y productos, basándose en herramientas como el establecimiento de grupos de trabajo en aspectos relevantes de Clear to Wear y Safe to Wear, y el diálogo con los proveedores y fabricantes para un adecuado cumplimiento de los límites establecidos en los estándares, así como la sustitución de aquellos procesos que sean incompatibles con los mismos.
Desde la implantación de los estándares Clear to Wear y Safe to Wear en 2007, el departamento de sensibilidad social de Zara dentro del grupo Inditex ha ido adquiriendo experiencia en la adaptación de normativas y procedimientos que garanticen la seguridad y salud de los clientes.
Como resultado, se han producido avances en la realización de más de 70 000 análisis químicos, incrementando en un 116 por ciento el número de supervisores analíticos externos. Se ha extendido a todos los fabricantes que trabajan para Zara la aplicación de procedimientos analíticos y de gestión de supervisión del cumplimiento de CPSIA (Estados Unidos) y de las Self Regulatory Safety Confirmation Act y Safety Quality Mark Act (Corea del Sur) que garantizan con un sello de calidad el cumplimiento de las normas de salud en la producción de las prendas que van a entrar en contacto con la piel.
Para ello, se ha firmado el acuerdo de colaboración con la Universidad de Dhaka (Bangladesh) para la implementación de un marco de salud y seguridad de producto (Pin Standard Project) para los proveedores de Bangladesh y la aplicación de protocolos de seguridad y protección de la salud de los clientes en zapatos, complementos y prendas de algodón orgánico.
La participación de Zara en proyectos humanitarios
Una de las actuaciones sociales que salen muy poco a la luz, pero que existen en países en desarrollo y forman parte de una decisión personal adoptada por Amancio Ortega, son los proyectos humanitarios donde participa Zara en colaboración con distintas ONG.
En 2008 el dueño de Zara había dado orden a la cúpula directiva de firmar un acuerdo de colaboración con Médicos Sin Fronteras (MSF), con el objetivo de participar en proyectos de ayuda, principalmente en África.
La primera iniciativa conjunta que se fraguó tras el acuerdo consistió en la financiación de un proyecto de atención sanitaria de MSF España en Somalia (África), para el cual Inditex acordó una inversión de 1,5 millones de euros.
Somalia es un país sin Estado desde hace más de veinte años y sometido a una cruel guerra civil entre tribus, que padecen a diario miles de niños, mujeres y ancianos. La violencia, los desplazamientos de poblaciones enteras y el deterioro extremo de las infraestructuras se traducen en periódicas crisis de desnutrición y en algunos de los peores indicadores de salud del mundo.
Con este convenio de colaboración, Médicos Sin Fronteras se convirtió además en asesor del Consejo Social de Inditex, órgano que perfila las líneas de actuación de la compañía en materia de responsabilidad social corporativa.
El objetivo de Inditex y Médicos Sin Fronteras con el proyecto en Somalia era mejorar la atención sanitaria primaria en Jowhar y Mahaday, dos ciudades situadas a 60 km al norte de la capital, Mogadiscio, con 175 000 habitantes.
El proyecto de ayuda humanitaria financiado por Zara en Somalia tuvo como objetivo atender las necesidades médicas que presentan los desplazados que se encuentran en este país africano.
Se crearon servicios de salud maternoinfantil, con lo que se ha conseguido reducir la tasa de mortalidad de madres al 2,07 por ciento. Además, se redujo la tasa de mortalidad de niños al 1,67 por ciento, se realizaron 27 083 consultas prenatales y hubo 1 740 partos asistidos. Por otra parte, se atendieron 77 760 consultas de niños menores de cinco años, y 25 801 consultas de niños mayores de cinco años y adultos.
Además, se realizó una campaña de vacunación antitetánica a 1 769 mujeres en edad fértil y otra de prevención del sarampión para menores de un año, y se establecieron programas de inmunización para 46 186 mayores de cinco años.
También se puso en marcha una campaña de prevención y reducción de la morbilidad y mortalidad por desnutrición aguda severa en niños menores de cinco años con coberturas del 179 por ciento en el centro nutricional terapéutico ambulatorio y del 94 por ciento en el centro nutricional suplementario, y se admitieron 1 269 niños en el programa ambulatorio terapéutico. Asimismo, se diagnosticaron un total de 129 casos de tuberculosis para los que se estableció un tratamiento que ha supuesto la curación del ciento por ciento de los pacientes.
La iniciativa pudo completarse con la implantación de medidas para combatir y tratar la tuberculosis y enfermedades olvidadas como el kala azar. Al frente del proyecto estaba un equipo integrado por 109 profesionales, de los que 100 eran trabajadores somalíes.
Pero este no es el único proyecto humanitario en el que ha participado Zara y el grupo Inditex en la última década. Desde la sede central de Zara en Arteixo una trabajadora del taller de empaquetado y clasificación de las prendas de Zara describe con satisfacción la sensibilidad humanitaria de Amancio Ortega a la hora de colaborar y de ayudar después de desastres naturales que afectan a países pobres que han sufrido desgracias naturales: «Fue increíble. Tras el desastre del terremoto en Haití, en 2010, nos convocaron para explicarnos que íbamos a ayudar a los damnificados. Es bonito pertenecer a una empresa que tiene esa faceta de ayuda social y que complementa nuestra imagen vinculada solo a marca de moda».
En 2010, Zara decidió aportar dos millones de euros a los programas de ayuda y reconstrucción de Haití. Esta ayuda se canalizó a través de las principales organizaciones internacionales con presencia en la zona, con las que el grupo textil colabora de forma habitual en los programas de acción social. Desde el inicio de la tragedia, la marca de moda contactó con estas organizaciones para conocer las necesidades y las áreas en las que la ayuda podía resultar más útil, y canalizar la financiación en pocos días hacia proyectos específicos.
Zara también se solidarizó con Marruecos y Camboya, dos países donde la marca cuenta con centros productivos y de distribución textil. El proyecto llevado a cabo por Inditex en colaboración con Médicos Sin Fronteras en Marruecos tiene como objetivo contribuir a mejorar la salud de los inmigrantes subsaharianos y participar en la mejora de sus condiciones sanitarias y de vida en la región rural de Oujda. Entre las actividades realizadas en el país del Magreb destacan la asistencia médica directa: 2 568 consultas externas en clínicas móviles, resolución satisfactoria del ciento por ciento de los casos referidos a centros de salud y a hospitales, y desarrollo de acompañamientos preventivos y curativos a los centros de salud de referencia. Con estas medidas, el 66 por ciento de las mujeres visitadas tuvieron un control prenatal y el ciento por ciento de los niños a los que tuvieron acceso los equipos siguieron satisfactoriamente el programa integral de vacunación.
En temas de salud mental se han realizado más de cincuenta sesiones con más de setecientos beneficiarios y actividades de prevención de problemas psicológicos. Con el objetivo de mejorar las condiciones de vida de los inmigrantes subsaharianos en el país magrebí, se ha conseguido una vivienda digna para el 60 por ciento de estos inmigrantes, además de distribuir 2 262 mantas, 1 494 lonas de plástico, 2 668 kits de higiene, 671 kits de frío y 218 abrigos, entre otros. En este colectivo se ha identificado a los interlocutores y se ha contado con los medios de comunicación locales con el fin de sensibilizar a la población marroquí y aumentar la tolerancia hacia los inmigrantes.
Por otra parte, Inditex desarrolló junto con Cáritas un programa de salud comunitaria en las ciudades camboyanas de Battambang y Siem Reap que duró 41 meses y tuvo 97 796 beneficiarios en 2010. Con este proyecto se ha conseguido fortalecer el sistema sanitario comunitario a través de la capacitación de las comunidades y la formación en salud básica.
El programa incluía acciones como: campañas de inmunización para niños menores de un año y mujeres embarazadas, proyectos médicos de vacunación, prevención del VIH/SIDA, tuberculosis y otras enfermedades contagiosas. También se llevaron a cabo en el país asiático una serie de programas de mejora de la salud materno-infantil, reducción de la incidencia de enfermedades contagiosas, mejora de la alimentación de niños de diez escuelas de la zona mediante la entrega de desayuno diario, y mejora de la atención sanitaria integral.
En 2001 se puso en marcha la Fundación Amancio Ortega, una institución privada sin ánimo de lucro que tiene por objeto promover todo tipo de actividades en los campos de la cultura, la educación, la investigación y la ciencia. La Fundación no está ligada a actividad empresarial alguna, sino que constituye una iniciativa personal de su fundador.