Zara
Conclusiones
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Conclusiones
Zara es el fenómeno del momento. Cuesta creer que en plena crisis económica en España y con las graves dificultades por las que están atravesando miles de empresas, exista un grupo textil que rompe récords de ventas, crea empleo dentro y fuera de nuestro país, invierte más de 1 000 millones de euros y ha logrado exportar una marca conocida en todo el mundo.
Zara despierta admiración y es motivo de estudio por parte de profesores, estudiantes universitarios y directivos de otras compañías de confección y distribución, que intentan descubrir cuál es la fórmula de su éxito. Pero la fórmula no está en una caja fuerte de un lugar lejano, como dicen que se esconde el mayor secreto de la bebida refrescante más popular del planeta, sino que reposa en unos cimientos que se han mantenido intactos en los últimos 35 años. Es complicado encontrar otra empresa del tamaño de la valoración en bolsa de Inditex (43 000 millones de euros en junio de 2012) que le deba tanto a una sola persona. Quizá pueda parecer pretencioso, pero todo gira en torno a los valores y a las experiencias transmitidas por este hombre que nació en un pequeño pueblo de León y llegó de niño a A Coruña, frente al duro y lluvioso Atlántico de Galicia.
Zara nació de la determinación de un hombre que ha logrado forjar el mayor imperio de la moda rápida y asequible sin tener estudios, sin contar con un máster de alguna conocida escuela de negocios que le acredite.
Amancio Ortega ha basado su «fórmula» en tres conceptos que se complementan en una ecuación que se mantiene viva: poner al cliente en el centro del negocio, elaborar ropa cómoda a un precio asequible y simplificar al máximo los intermediarios entre el momento en que se diseña la prenda hasta que llega a manos del cliente.
Pero hay otro factor fundamental en esta ecuación en que se basa Zara y que se cumple en el resto de las siete marcas que conforman el grupo textil Inditex: la tienda. La tienda es el punto de contacto con el cliente para captar sus gustos, sus preferencias, lo que gusta o no gusta. Así, las tiendas actúan como si fueran «esponjas» para absorber información y luego procesarla y compartirla entre los diseñadores.
La eficiencia de esta estructura de trabajo no se consigue por casualidad, sino que es fruto de la dura experiencia vital de Amancio Ortega, que nació en una familia con escasos recursos y llegó a Galicia huyendo de las miserias de la posguerra. Aquel niño que empezó como chico de los recados y repartidor de camisas a medida, y recorría en bicicleta las calles de A Coruña, fue asimilando una forma de trabajar así como los gustos de los clientes a los que servía las prendas.
Pero para conseguir llegar a la conclusión de que el cliente es el jefe hacía falta una virtud que no tenía ninguna de las empresas competidoras: inmediatez. Había que dar una respuesta rápida a las necesidades del consumidor. Se necesitaba inmediatez en adivinar cuáles eran sus demandas, e inmediatez en colgarlas en las perchas. Una de las claves de su éxito fue la organización de su modelo de negocio: realizar todo el proceso, es decir, diseño, fabricación, logística, distribución y venta en locales propios.
Pero las tiendas se convierten en el centro de todo. No termina ahí el proceso, sino que es donde comienza. Los diseñadores están en continuo contacto con los establecimientos, donde les informan no solo de las prendas que más se compran, sino de las que no tienen éxito y, sobre todo, de las que están buscando los clientes. Las responsables de los locales —en su mayoría mujeres— recogen la información y les comunican a los equipos de diseño las tendencias que está pidiendo el consumidor.
Todos los establecimientos están conectados con la central en Arteixo, en Galicia. Dos veces por semana —martes y jueves—, las encargadas, tras comprobar las ventas de los últimos días, realizan los pedidos directamente a la fábrica, sin más intermediarios. Y aquí aparece otra de las claves del éxito de Inditex: en 48 horas el pedido puede estar en cualquiera de las más de 5 000 tiendas del grupo Inditex que los ocho formatos tienen repartidas en 85 países de todo el mundo.
En sus primeros años, el fundador de Inditex optó por darle la vuelta al concepto habitual de relación con el cliente: no era el diseñador el que marcaba lo que tenía que vestir el consumidor, sino que era el consumidor el que le decía lo que quería ponerse. En resumen, el cliente es el jefe. Él es el que propone, e Inditex, el que dispone. Hay que vender lo que el consumidor pide. En principio, parece fácil de decir, pero su realización es compleja.
La calle se convirtió en la mejor fuente de inspiración de los diseñadores de Zara. A medida que crecía la firma, aumentaron las personas que se dedicaban a viajar por el mundo, siguiendo las últimas tendencias de moda para luego plasmarlas en sus bocetos.
Pero Inditex complicó aún más lo imposible. Hasta que apareció Zara, el sector de la moda optaba por poner en el mercado dos colecciones al año, por lo que se hacían con seis u ocho meses de antelación. En la textil gallega, desde que se diseña una colección hasta que llega al punto de venta, pasan solo dos semanas.
Es lo que llaman producción just in time o fast fashion, una forma de operar que trae más beneficios que desventajas: se produce gran parte de la ropa al momento y a la carta, y solo la que se va a vender; casi no hay costos de almacenamiento al no contar prácticamente con stocks; si un producto no tiene salida, el problema es menor; se renueva completamente la mayor parte de la ropa en unas pocas semanas y la producción de cada prenda es limitada.
En definitiva, la mercancía es fresca y la tienda también. La mayor parte de sus competidores se abastece en países asiáticos, mientras que la multinacional coruñesa solo adquiere un tercio de la mercancía en esta región. La mayoría de las prendas se produce en España —en la zona noroeste—, Portugal y Marruecos. Esta forma de actuar también proporciona una gran flexibilidad para mandar las últimas novedades a sus establecimientos en el menor tiempo posible. El tiempo es oro, reza otra de las máximas de Amancio Ortega.
Y para terminar de conquistar el mundo de la moda, a Ortega se le ocurrió diversificar su oferta. Si las marcas de vehículos eran capaces de ofrecer un coche para cada cliente, ¿por qué no podía hacerse lo mismo con la ropa? Así, tras Zara, nació Pull&Bear (1991), Massimo Dutti (creada en 1985, y adquirida por Inditex en 1991); Bershka (1998); Stradivarius (adquirida en 1999); Oysho (2001); Zara Home (2003) y Uterqüe (2008).
Pero la gran idea de Amancio Ortega no hubiera sido posible sin un gran canal de distribución. Y en este apartado, las plataformas logísticas, todas de su propiedad, son la pieza fundamental del engranaje que permite que las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del mundo en un máximo de dos días (24 horas si es una tienda europea y 48 si es de América o Asia).
En España dispone de diez centros de estas características y entre todos suman una superficie que supera el millón de metros cuadrados.
La tienda no solo es el centro del modelo Inditex, es su mejor publicidad, y casi la única. La multinacional no realiza grandes campañas publicitarias; como mucho, en las páginas de los periódicos se anuncian escuetamente las rebajas de invierno y las de verano, o la convocatoria de la junta de accionistas que se celebra todos los años en julio. Tampoco utiliza modelos conocidas para sus catálogos. Su verdadera publicidad arranca con la selección del emplazamiento de las tiendas, después con sus escaparates y, por último, con la forma de colocar las prendas. Nada se deja al azar, ni la luz, ni la música ambiente, ni el aroma del local.
Desde el principio, Amancio Ortega siempre ha querido que sus tiendas se ubicaran en las principales ciudades del mundo y siempre en las más relevantes arterias comerciales.
Amancio Ortega se ha convertido, probablemente, en el empresario más exitoso de la historia de España, y los emprendedores y empresarios necesitan un hombre con esta trayectoria para que su testimonio y su ímpetu les ayude en los tiempos de crisis y de incertidumbre en los que estamos inmersos desde el inicio de la crisis en 2007.
Según la revista Forbes, en 2012, Amancio Ortega se situaba el quinto lugar en la lista de hombres más ricos del mundo por su patrimonio, en con una fortuna valorada en 28 500 millones de euros. Los analistas financieros aseguran que la fortuna de Ortega crece a razón de 500 u 800 millones de euros anuales.
El dinero es un «medio» no un «fin», ha dicho en alguna ocasión Amancio Ortega, para añadir luego: «No vale la pena ser empresario solo para ser rico. El dinero, en esas dimensiones a las que hemos llegado nosotros, no nos va a hacer falta. El dinero solo tiene sentido, para mí, si se orienta a conseguir objetivos. Y si tienes éxito, que sirva para ayudar a que lleguen a ser algo en la vida tantas personas que dependen de nosotros».
Todos nacemos para algo y Ortega lo ha tenido siempre claro: «Tengo el convencimiento absoluto de que todos venimos al mundo a cumplir una misión. Aquí ninguno está por casualidad. Cuando echo la vista atrás y veo todo lo que ha pasado en estos años, es como un sueño imposible. Hay una razón de ser importante en todo lo que ha ocurrido. Hoy costaría mucho poner en marcha esta compañía y eso me hace feliz y al mismo tiempo me abruma».
Según Amancio Ortega, sin su equipo de colaboradores no habría sido posible el éxito de Inditex: «Mi éxito es el de todos los que colaboran y han colaborado conmigo. Un ser humano no puede ser tan inteligente, tan poderoso o tan prepotente como para hacer él solo una empresa de este calibre. Son muchos los que se han dejado la vida en la empresa. Son muchos los que han hecho realidad esta joya desde el principio hasta hoy».
¿Y que busca Ortega en su equipo? Varias cosas: «La primera, de la que se derivan las demás, es un serio sentido del compromiso con lo que va a hacer. ¿Esta persona se cree lo que dice al mostrar su empeño por trabajar con nosotros? Siempre he buscado gente que encaje en la compañía, que comprenda bien nuestros valores. Uno de ellos es que nuestra responsabilidad exige una ejecución muy rápida en cualquier puesto».
El fundador de Zara habla de la necesidad de seguir siempre atento: «La autocomplacencia es lo peor si quieres conseguir hacer algo importante. En esta compañía nunca nos hemos confiado, ni en aquellos años en los que dábamos los primeros pasos, ni ahora que tenemos tiendas por todo el mundo. El optimismo ciego es negativo. Hay que tener siempre un afán de superación y una constante capacidad de crítica. Siempre pensé que para triunfar teníamos que poner la organización boca abajo cada día».
El trabajo y la exigencia son, según él, dos premisas que deben ser aplicadas en el trabajo del día a día: «Lo mío, desde que empecé, ha sido una dedicación plena al trabajo, junto a la máxima exigencia. Yo nunca me quedaba contento con lo que hacía y siempre he intentado inculcar esto mismo a todos los que me rodean».
Ortega habla también de su pasión por el crecimiento: «Desde que no era nadie ni tenía apenas nada, soñaba con crecer. El crecimiento es un mecanismo de supervivencia; si no hay crecimiento, una compañía se muere. Con más de setenta años siento lo mismo, que no se puede dejar de crecer».
Esa pasión por seguir aprendiendo en su trabajo diario en Inditex no la defiende solo él, también la destaca el actual presidente, Pablo Isla refiriéndose a Ortega: «Quizá no tenga una formación académica, pero tiene una formación superior a cualquiera desde el punto de vista empresarial. Está permanentemente alerta, va más allá de la intuición y del sentido común. Se ha formado mucho de manera autodidacta, por la inquietud que siempre ha tenido».
Dos cualidades destacables de Ortega son su humildad y su capacidad de escuchar. Estas pueden sorprender en un mundo cada vez más competitivo, más pequeño y donde los líderes muestran su capacidad de imponer su autoridad. En Inditex la autoridad también existe, pero cada empleado es responsable de sus decisiones.
A esta maquinaria capaz de generar 900 millones de prendas al año le queda mucha vida por delante. Y esto es previsible sobre todo teniendo en cuenta que deberá atender a las necesidades de millones de personas de países en desarrollo que cada vez quieren participar más de la oferta de moda global que proponen Zara y las otras siete marcas del grupo Inditex.
Queda todavía por saber si la forma de trabajar que Amancio Ortega ha conseguido implantar en Inditex seguirá funcionando sin él, y si todas sus marcas, con Zara a la cabeza, podrán resistir la tentación de no morir de éxito.